“內容為王”不應一成不變【2】

二、“內容為王”與受眾心理

新媒體環境的特征之一是受眾接收和處理信息習慣的改變。憑借新媒體的互動性和參與性等特點，今天的受眾在選擇和使用媒體方面擁有前所未有的自由和權力。美國媒體思想家科維奇和羅森斯蒂爾指出，在新媒體環境下，媒體從業人員需要比以往更尊重受眾在新聞內容和輿論方面所有的知曉權。因此，對於“內容為王”的思考還應與新媒體環境下的內容特征和受眾心理聯系起來。換言之，重新認識“內容為王”需要重新認識今日的受眾，不僅了解他們的需求，還要知道他們在使用媒體時的動機、期望、感受和進一步的要求。

今天的內容不僅指由新聞從業人員生產的內容，而且包括非新聞工作者生產的內容。

一方面，媒體從業人員應該堅持生產高質量的新聞內容，提供以事實為主、准確和全面的報道，以及有理有據的分析。另一方面，媒體從業人員應該學會做論壇的發起人和討論會的組織者。在與受眾的互動中，媒體從業人員應該認真觀察和仔細聆聽受眾的關注、反饋、期望，引導受眾思考和討論對他們來說具有重要意義的問題，並在他們尋找答案的過程中起到穿針引線和前后貫通的作用。

社交平台愈來愈成為人們獲得新聞和信息的主要來源，媒體從業人員除了從新聞專業主義的角度思考“內容為王”之外，還應該認真思考和認識新聞內容裡的社交元素。

比如，在他們每天接觸的海量信息裡，究竟是哪些主要因素使人們願意去點贊、轉發和評論有些內容，卻對其他內容不屑一顧？這裡所說的新聞內容的社交元素指的是受眾眼裡的內容的相關性和有用性。在互聯網早前的年代裡，媒體毋需考慮它們。今天，媒體沒有理由不考慮它們。

人們在接觸信息時，首先會根據信息對自己的相關或有用程度進行過濾。然后，他們會將過濾后的信息與已有的知識體系裡的元素進行匹配。最后，他們會運用歸納、演繹、分類和綜合等技能，賦予新信息具體的意義，並將它們融入已有的知識體系中。在新媒體環境下，人們在使用類似過濾、意義匹配和意義建構的功能方面擁有更多的自由和權力，並更加明顯地表現在他們對內容的點贊、轉發和評論等行為裡。

人們使用媒體的行為多半是由他們對媒體和內容的態度、看法和認識所決定的。類似發行量、收視率和點擊率等“硬性數據”不能有效地告訴我們什麼是受眾最喜愛的新聞內容、他們的關注點、他們對新聞內容的評價、對媒體產業的期望以及他們在選擇媒體時的各種心理活動。因此，在重新認識“內容為王”的同時，媒體從業人員應該把理解受眾對媒體和內容的態度和看法看作自己職業的重要組成部分，盡可能地掌握和了解與受眾使用媒體有關的“軟性數據”，從受眾的角度去理解新聞內容的相關性和有用性。