“內容為王”不應一成不變

【摘要】 全球媒體從業人員不同程度地認識到內容對於媒體的重要性，但是在新媒體發展迅速的環境下，“內容為王”的概念不再單一。新時期的“內容為王”強調的是媒體對自身核心競爭力的理解、對新聞理念的解讀、對內容社交元素的重視以及對受眾心理的了解。

【關鍵詞】“內容為王”﹔媒體﹔核心競爭力﹔受眾

在人們對新聞和信息的注意力愈來愈稀釋的今天，媒體如何才能吸引而且持續地擁有受眾的注意力？在昔日被動的受眾已是積極和自由的用戶的新媒體環境下，媒體如何才能保持和弘揚自己的傳播優勢？這些問題是每一個媒體組織和從業人員都需要認真思考的。

在過去的25年裡，新媒體的發展已經全方位地改變了傳統媒體的生產、傳播、營銷和服務的過程：之前的少數互聯網精英媒體被越來越多的新媒體和自媒體替代。媒體之間的競爭和媒體與自媒體的競爭愈來愈激烈，媒體仍然每天面臨受眾流失和廣告主轉向搜尋引擎和社交平台的嚴峻現實。

現實已使全球的媒體從業人員不同程度地認識到了內容對於媒體的重要性，以至於“內容為王”成為近日來中國媒體產業裡最流行的詞之一。然而，重新認識內容的重要性並不只是簡單地在“內容為王”后面加感嘆號，對內容重要性的思考需要與對媒體的核心競爭力和受眾心理的思考同步。

一、“內容為王”與媒體的核心競爭力

與其他產業一樣，媒體需要知道自己的核心競爭力是什麼，在新媒體環境下尤為關鍵。美國學者普拉哈拉德和哈默爾在1990年《哈佛商業評論》發表的《公司核心競爭力》一文中強調，核心競爭力指的是隱含在公司核心產品或服務裡面的知識和技能，尤其是指公司管理部門按照市場的發展規律協調和組合這些知識和技能的能力。他們認為，成功的商業不應隻從產品的角度去適應客觀環境的變化，開拓新市場，滿足用戶的需求。成功商業之所以取得成功，因為它們能夠從核心競爭力的角度去認識自己的優劣勢，按照市場發展的潮流搭建適合自己的戰略架構，圍繞核心競爭力去長期佔有市場。

如果將“公司核心競爭力”的概念應用於媒體的話，那麼，媒體的核心競爭力指的是新聞組織生產新聞內容，尤其是原創內容的能力，以及按照媒體的發展規律在講故事的方式、聯接受眾、資源安排、產品開發和客戶服務等大小決策中，協調和組合自己優勢的能力。無論傳統媒體還是新媒體，成功的媒體往往是那些知道自己的核心競爭力、關注自身核心競爭力的建設、把核心競爭力注入自己的核心產品和服務中，並利用積累起來的優質核心產品不斷開拓新市場的新聞組織。

多年的實踐使《紐約時報》的管理部門認識到，長期擁有受眾愛戴的最有力的武器是好的新聞內容，而新聞編輯部則是《紐約時報》在這方面的最大優勢。今天，《紐約時報》仍然保持著一個由1100多名員工組成的新聞編輯部，平均每天生產700多條不同種類的內容。為了保証新聞報道的質量，該報專門設立了“公共編輯”的新職位，由其關注和收集受眾每天對《紐約時報》的內容的評論、意見和建議，及時與新聞編輯部的人員溝通，並通過各種數字平台將新聞的採編和決策過程向公眾透明。

在蘋果於2007年推出第一代iPhone之后，《紐約時報》的研發部於2008年便開始考慮如何在智能手機上展現該報的內容，從突發性新聞到房地產和汽車廣告。在2015年4月24日蘋果手表上市之前，《紐約時報》專門推出了在更小的熒屏上展現內容的“一句話新聞”APP，讓蘋果手表的用戶在幾秒鐘內了解商業、政治、技術、科學和藝術等方面的新聞，通過手表的Handoff功能在iPhone和iPad上閱讀詳細報道。

新媒體也開始認識到了內容的重要性，並且將此與構建自身核心競爭力聯系起來。比如，美國新媒體Buzzfeed和Mashable從實踐中意識到，以娛樂為主的內容無法讓受眾在網站和其他數字平台上停留更長的時間﹔雅虎五年前發現，隨著社交媒體的迅猛發展，人們已不再把門戶網站作為自己獲得新聞和信息的首選。因此，這些新媒體近年來聘用了許多媒體從業人員，以加強自己在內容方面的實力，將原創內容注入自己的核心產品和服務中。