兒童頻道的價值重構【2】

二、平台價值重構：從看電視到用電視

兒童頻道的主要受眾，除了兒童，還有年輕媽媽。所以，兒童頻道不應該只是孩子的好朋友，還要做媽媽的好幫手。互聯網時代下的生活的80后、90后媽媽們與上一代有著不一樣的育兒經。2015年4月，百度“寶寶知道”發布了國內首份80后、90后媽媽行為分析報告。調查顯示，得知懷孕后，57%的媽媽最擔心的是缺乏孕育知識和經驗﹔83.5%的媽媽通過育兒網站、論壇、母嬰類手機軟件獲取孕育知識﹔54%的群體會主動與人進行孕育經驗分享﹔65%的群體會主動向別人推薦好的母嬰產品。可見，在提供育兒知識方面，電視頻道已遠遠落后於新媒體，媽媽們不僅隻滿足於接受這些知識，還希望把自己的經驗與別人分享。與新媒體渠道相比，兒童頻道在育兒服務方面顯然實用性不足。改變這一狀況，需要實現從“看電視”到“用電視”的轉變，以媒體融合的理念，改造育兒類電視節目的制作模式和生產流程，發揮電視強大的入口優勢，以全媒體演播室為信息樞紐，打通有線網、互聯網、地面數字廣播等多渠道和電視、PC、PAD、手機等多終端，形成大循環、大數據、即時互動的育兒服務類節目立體傳播新格局。

育兒服務類節目之外，新技術的發展讓兒童電視頻道不僅能“看動漫”，還可以“用動漫”。這一過程，同樣實現了兒童頻道從“好看”到“好用”的增值。動畫片給人的印象是慢工出細活，需要花長時間細細打磨，先准備腳本，然后根據腳本進行背景、人物、場景的設計，同時畫好分鏡圖、准備好色彩、攝影等工序。但新的動畫雲技術卻顛覆了這一傳統流程。它的原理是，依靠龐大的素材庫將動畫制作的過程模塊化，包括場景、人物、動作、道具、鏡頭、對話等分類內容提供，用戶隻需要通過選擇、變換、調配、個性化添加等步驟即可制作一部動畫短片，還可以自己配音。如此一來，兒童頻道播出的所有動畫片都可以同步推出關聯應用，觀眾隻要下載一個手機APP，就可以在節目之外自己玩動漫，不僅可以按自己的喜好改變故事的結構、角色的命運，還可以用自己喜歡的卡通形象制作動漫賀卡、動漫表情。由此，專業動漫有了更廣闊的使用場景，成為所有人都可以使用的表達工具。

三、廣告價值重構：從播映平台到營銷平台

傳統廣告一直是電視頻道的主要收入來源，兒童頻道也概莫能外。但是，由於兒童不能決定自己的消費，收視人群和決定消費人群有一定錯位，所以兒童頻道的廣告吸附能力一直較弱，同樣的收視點賣不出綜合頻道十分之一的廣告價值。近年來，因為互聯網廣告的沖擊，電視媒體廣告總量出現停滯不前甚至下滑的情況，廣告商在作出削減電視廣告投放的決策時，往往會優先力保衛視的廣告投放，而犧牲掉對相對弱勢頻道的投入，兒童頻道往往首當其沖。

一邊是廣告收入下滑，一邊卻是兒童消費市場的持續擴大。中國嬰童產業研究中心的最新數據顯示，0—12歲的嬰童市場，近幾年一直保持著15%左右的高速增長，2011年中國嬰童市場總規模約1.15萬億元左右，2015年嬰童市場將達到2萬億元規模。中國是世界兒童人口第一大國，4+2+1已經成為中國城市主流家庭結構，“體量大，增長快，1個需求，6個錢包”的消費特點十分明顯。2013年發布的《中國文化產業發展報告》數據顯示，中國獨生子女日常消費佔家庭日常總消費的60%。

兒童產品需求越來越大，兒童產業也是發展迅猛，僅童裝這一塊，國家統計局發布的《2012—2015童裝產業報告》顯示，童裝產業總產值年增長率可達25%—30%﹔預計2015年我國嬰幼兒服飾棉品和日用品的市場容量將達到2279.8億元。但是，我國兒童產品企業規模普遍偏小，品牌集中度低，廣告投放實力遠遠不如其他行業。據《2012中國廣告業統計數據分析》提供的數據， 2012年全國廣告投放前十的行業為化妝品、汽車、房地產、食品、服務業、藥品、家電、酒類、信息產業、醫療服務，兒童產品無一上榜。正因為兒童產品企業的弱小，決定了它們更加需要點對點的精准營銷，這方面一類廣告的威力遠遠不如量身打造的電視線上線下整合推廣活動。面對市場，兒童頻道可發揮特長，實施差異化競爭，抓住企業的關注點和目標人群的興趣點，變傳統的單純廣告播放平台為服務型營銷平台，依靠自身的影響力和資源，為廣告客戶量身定制，精心策劃豐富多樣的電視營銷活動，幫助客戶取得比單純播放廣告更好的推廣效果。

比如，玩具企業在推出新玩具的營銷周期裡，對舉辦玩具操控比賽活動非常感興趣。兒童頻道可以為其量身定制全國巡回挑戰賽，到各地小學組織玩家擂台賽，篩選出周冠軍、月冠軍，最終在大城市繁華商業區的玩具賣場舉辦全國總決賽。這樣的營銷活動周期較長，維持數月，直接影響大量消費群體，更通過定期在電視頻道播出的比賽實況，引起持續不斷的玩家熱潮，有力地推動玩具銷售。國內著名的玩具企業如奧飛、驊威、靈動等對此類活動非常熱衷，願意投入。