講故事·接地氣·全媒體——英國電視創新中的關鍵詞【3】

三、全媒體：融合制勝

新媒體沖擊、擁抱新媒體、互聯網思維、產品經理……這些熱詞對英國電視來說，既是完成時又是現在時亦是將來時。但是，對於新媒體對電視的沖擊，英國電視人的反應比我們要淡定得多，這種自信除了緣自他們良好的電視生態之外，還來自於“一切為了觀眾”的理念，他們早已通過觀眾獲得前進的信心。盡管有無數新終端和平台出現，在英國，電視仍然是最可靠和受眾最多的平台——英國75%的觀眾收看的是直播內容。雖然年輕人更願意通過新終端新平台觀看節目，但研究顯示，當他們年齡漸長，就會重新回到“在家看電視”這個場景中間。“他們也會變老，被工作壓得喘不過氣，筋疲力盡地回到家，想要看看電視直播來放鬆一下。”當然，英國電視並沒有因此就躺著等年輕人變老，全媒體思維已經在奏效。

（一）從經營內容轉向經營受眾

一方面，他們用優質內容圈定和“創造”目標人群，為特定觀眾群打造新節目新頻道。比如，ITV推出ITVBe頻道時，把原來在ITV2播出的極受女孩子和年輕媽媽歡迎的真人秀和生活方式類節目剝離出來並擴大，成為一個目標受眾非常明確的新頻道。從經營內容轉向更直接地經營受眾，這種轉變的意義在於，它提示了一個在傳媒范圍內不斷激發內生動力和變現的有效方式，通過內容的調度，重新對觀眾人群進行排列組合和定向聚攏，以精確的內容挖掘了觸達和聯結目標觀眾群體的新機遇。

（二）“新受眾”要有匹配的“新內容”

另一方面，他們利用數字平台放大電視生態系統的能量，為新受眾提供更為匹配的新內容。在英國，電視的內容已經橫跨了各種不同的平台，播出形式既有線性也有非線性。年輕觀眾更願意在YouTube或者視頻點播上收看內容。正如制造業的變化，傳播也面臨著從工業秩序走向田園秩序的變化，原來的工廠流水線會被瓦解，取而代之的是一種小批量、定制化的模式，表面看起來好像沒有什麼規律可循，實質上正是一個非線性敘事向傳統的線性敘事發起挑戰的過程。在敘事學的框架中，我們可以看到新媒體把“對誰說”拉了進來，完成了一個敘事動力學的閉環，敘事與受眾被卷入一種前所未有的親密關系中，被綁在了一起。由於“對誰說”進入了敘事進程，過去的“不特定受眾”變成了“特定受眾”，這既是一種激勵，也是一種約束，將重新塑造“說什麼”和“怎麼說”，因此新媒體與傳統媒體在敘事的語言風格上有著顯著差別。由於知識的快速迭代，工業時代所形成的“重要事實”序列被擴展和重構。互聯網時代，用戶的觀看習慣呈碎片化，節目也要碎片化地去制造。准確地說，碎片化其實就是非線性敘事，其中5個“W”或許是殘缺的，信息素材的指向也變得沒有那麼明確，所有的信息元素基本是做著無規則運動。但是，在這種田園秩序中，細節依然重要，不過細節的排列組合標准發生了變化。如何應對這種變化？英國電視人給出的答案基本可以概括為三個：第一，要擅長理解和表述數據﹔第二，了解如何將社交媒體應用於節目﹔第三，通過團隊協作和嘗試新鮮事物來竭盡所能地積累非線性敘事經驗。所以，電視人是時候學習一些你目前工作的生產程序之外的事物了。

我想，不管新舊媒體如何交替，技術如何發展，時代如何變遷，在廣闊的敘事體系中永遠都離不開人性表達，人性，敘事，是一切終端的終端。這，正是我此次學習中最為深刻的認知。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台綜藝頻道）