2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告【3】

大學生媒介素養調查

在網絡使用熟練度、信息探索能力、信息獲取能力三個方面，碩士和博士研究生的能力顯著高於專科生和本科生。不同教育背景的大學生，在網絡使用熟練度、信息探索能力和獲取能力上分布不同，專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生的網絡使用熟練度均值分別為3.98、4.22、4.44和4.31，信息探索能力均值分別為3.35、3.38、3.53、3.53，信息獲取能力均值分別為3.83、3.87、4.01、3.83，經檢驗，不同教育背景的大學生網絡使用熟練度（F=82.179,p<0.01）、信息探索能力（F=7.890,p<0.01）和信息獲取能力（F=9.881,p<0.01）均存在顯著差異。進一步多重比較發現，碩士和博士研究生的網絡使用熟練度、信息探索能力和獲取能力顯著高於專科生和本科生。

資料檢索方面，“對一些專門的學術搜索引擎不夠了解”的大學生比例高達34.5%，位居最高﹔排在第二、第三、第四的分別是“看不懂英文網”“不知道去哪裡找所需要的資料”“不知道如何下載所需要的網絡資料”，其比例為22.1%、17.8%、15.4%。可見，不了解專門的學術搜索引擎、看不懂英文網和不了解查詢路徑是大學生在進行信息檢索過程中遇到的最大問題。

調查結果顯示，在資料搜集與檢索能力上，男性優於女性﹔而語言學習與使用上，女性優於男性。將具體的數值與比例進行比對后發現，女生在信息檢索方面的問題更多。其中“不知道去哪裡找所需要的資料”“對一些專門的學術搜索引擎不夠了解”“不知道如何下載所需要的網絡資料”“不會使用關鍵詞”幾個選項女性受訪者的勾選率均高於男性。而男性認為自己“看不懂英文網”的比例（39.7%）高於女性（37.2%）。

媒介互動方面，網購是大學生參與最頻繁的媒體互動形式。在所有媒介互動的情況中，參加過電子商務的受訪者所佔比例最高，為20.1%，說明網購是大學生群體參與度最高的一種媒體互動形式﹔有過娛樂評選�投票�競猜以及在線提問�聊天�討論�分享經歷的大學生佔比也較高，分別為19.3%和18.9%。相對而言，比較傳統的熱線電話則受到冷落，隻有2.7%的受訪者表示曾經有過此種經歷。

大學生在媒介互動方面存在顯著的性別差異，女大學生比男大學生更樂於參加媒體互動。數據顯示，女大學生更熱衷於參與電子商務（47.6%）和娛樂評選、投票和競猜（44.5%），男生參與最多的媒體互動形式是在線提問、聊天、討論和分享（38.2%）。整體來看，女大學生更樂於與參加媒體互動，女大學生受訪者中，從未參加過媒體互動的比例（17.6%）低於男大學生（23.7%）。

大學生在媒介互動方面存在顯著的學科差異，人文科學專業的學生最樂於參與媒介互動。人文科學（46.8%）和社會科學（47.2%）的學生更傾向於使用電子商務。醫藥的學生有28.1%的人選擇從未參加過任何媒體活動。人文學科的學生參加娛樂評選、投票和競猜的比例為45.7%，參加熱線電話活動的比例為6.7%，參加在線提問比例為43.6%，使用播客比例為23.2%，均高於其他專業學生的參與率。總體上來看，人文學科的學生在參與媒體使用方面最為活躍。

媒介內容制作方面，共享精神不足、疏於挑戰有難度的內容制作方式是大學生的實踐瓶頸。調查結果顯示，有32.3%的大學生從未參加過媒介內容制作，所佔比例最高﹔排在第二位的是編輯制作數碼圖片，佔比15%﹔排在其后的依次為制作更新播客、博客、威客等（13.8%），制作個人網頁（12.8%），制作視頻字幕（11.7%），制作DV（5.4%），制作電子雜志（3.8%），制作大型或長期多人協作內容創作項目（3%），隨著制作難度的增加，所佔百分比依次遞減。

媒介報告行為與幫助行為方面，多數大學生在媒介使用過程中，在揭露社會不良現象與幫助他人的問題上積極性較低。有52.8%的受訪大學生從未通過媒介曝光社會不良現象或幫助別人，44.2%的受訪大學生偶爾通過媒介曝光社會不良現象或幫助別人，經常通過媒介曝光社會不良現象或幫助別人的受訪大學生佔比僅為5.9%。可見，多數大學生通過媒介揭露社會不良現象與幫助他人的積極性較低。

大學生在媒介報告行為與幫助方面存在顯著的性別差異，男生使用媒介曝光社會不良現象或幫助別人的比例高於女生。數據顯示，在媒介使用過程中從未通過媒介曝光社會不良現象和幫助別人的女大學生所佔比例為54.6%，而男大學生佔比為49.9%﹔選擇偶爾的女大學生佔41.0%，男大學生佔比44.2%﹔選擇經常的男大學生佔5.9%，高於女大學生的4.4%。

公共事件與意見領袖調查

從對微博的關注情況來看，受訪大學生對娛樂明星關注度最高，法律人士關注度最低。統計結果顯示，“娛樂明星”關注比例最高，為61.4%﹔“文化名人”、“專家學者”和“媒體人士”關注度為其次，分別為39%、35.3%和31.2%﹔再次之為“商界精英”比例為23.3%﹔“草根”“政府官員”和“法律人士”的關注度最低，分別為17%、14%和10.1%。

調查結果顯示，受訪大學生對微博的關注情況存在顯著的性別差異，女生比男生更關注娛樂明星，男生比女生更關注商界精英和政府官員。在對娛樂明星、媒體人士和文化名人的關注度方面，男生和女生的選擇差異較大，關注娛樂明星的男女大學生佔比分別為45.7%和72.3%﹔在對政府官員、商務精英的關注度上，男生比例要高於女生，其中政府官員選項的男生佔比17.4%、女生佔比11.2%，選擇關注商務精英的男生比例26.3%高於女生的21.1%﹔對專家學者、“草根”和法律人士的關注度二者比例幾近持平。

受訪大學生對微博的關注情況存在顯著的學科差異，社會科學專業學生對專家學者、法律人士、商界精英的關注度高於其他專業學生。社會科學專業的學生對專家學者、法律人士、商界精英的關注度均為最高，佔比分別為41.1%、14%和27.9%﹔醫藥專業學生對娛樂明星和“草根”的關注比例最高，分別為68.5%和19.3%﹔在政府官員選項中，農林學生比例最高，為18%﹔對媒體人士、專家學者關注度最高的均為人文科學專業的學生，分別佔38.9%、45%﹔商界精英選項中社會科學學生比例最高，醫藥專業學生比例最低（27.9%>16.7%）。

從微信的關注情況來看，受訪大學生對娛樂明星關注度最高，法律人士關注度最低。統計結果顯示，“娛樂明星”關注比例最高，為40.6%﹔“專家學者”、“文化名人”和“媒體人士”關注度為其次，分別為30.5%、29.6%和28.4%﹔再次之為“商界精英”比例為20.6%﹔“草根”“政府官員”和“法律人士”的關注度最低，分別為15.7%、10.6%和8.9%。

受訪大學生對微信的關注情況存在顯著的城鄉差異，娛樂明星公眾號城市學生關注最多，專家學者公眾號最受來自農村的學生關注。來自城市的學生對娛樂明星的關注度最高，比例為42.4%﹔對於“草根”和媒體人士，上大學前的成長區域在縣城的大學生微信關注度高於其他成長區域的大學生，分別為16.0%和29.9%﹔而上大學前的成長區域是農村的大學生在專家學者（33.9%）、政府官員（12.3%）、文化名人（32.1%）、法律人士（10.7%）和商界精英（22.1%）這五個層面上的比例都普遍高於城市、縣城和鄉鎮的大學生。

在對微博微信未經証實傳聞的轉發情況方面，八成學生表示不會轉發微博微信上未經証實的傳聞。調查結果顯示，80.8%的大學生表示不會轉發，僅有13.3%的大學生表示會轉發，剩余5.9%屬於樣本缺失。 （文/中國傳媒領袖大講堂組委會、上海交通大學社會調查中心）