2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告

2015年7月19日，第六屆中國傳媒領袖大講堂開幕式在上海交通大學閔行校區舉行。中國傳媒領袖大講堂是由上海交通大學遠東書院和上海交通大學研究生院主辦，人民網傳媒頻道、新浪傳媒、《傳媒》雜志協辦的面向上海及全國新聞傳播學研究生的暑期學校。開幕式現場，上海交通大學人文藝術研究院副院長謝耘耕發布了《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》。

謝耘耕介紹了《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》的調查研究以及創作過程。新媒體時代，無論是傳統四大媒體，亦或是異軍突起的網絡媒體，大學生無時無刻不在使用媒介、接觸媒介，是媒介使用的活躍群體。隨著數字化時代的到來，新媒體與傳統媒體也進入相互競爭、替代、融合的時代。隨著高校的不斷擴招，大學生群體逐步擴大，目前我國在校大學生人數接近3000萬，居全球第一。大學生作為一個年輕化與高學歷的群體，是我國將來最具消費潛能的核心消費群體，其媒介使用習慣及偏好、媒介影響認知以及媒介素養直接影響我國媒介的未來發展。為此，中國傳媒領袖大講堂組委會聯合上海交通大學社會調查中心開展了一項面向全國在校大學生的媒介使用習慣調查。

2015年5月—6月，中國傳媒領袖大講堂組委會聯合上海交通大學社會調查中心採用問卷調查的方法，針對中國29個省份（除港澳台、青海省、西藏自治區以外）的2240所中國普通高等學校（機構）的在校大學生進行媒介使用習慣等相關調查，包括專科生、本科生、研究生。本次調查的目標樣本量為10000份，覆蓋“985工程”高校、“211工程（非985）”高校、非“211工程”本科院校和專科院校，共計103所。經過歷時兩個月的實地調查，共發放10300份問卷，回收有效問卷9781份，回收率高達95.0%。

《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》包涵如下信息：第一，我國在校大學生的媒介使用情況﹔第二，我國在校大學生對媒體的認知情況﹔第三，我國在校大學生的媒介依賴程度，主要包括對電腦和手機的依賴程度﹔第四，我國在校大學生的媒介素養狀況﹔第五，我國在校大學生對公共事件的傳播以及意見領袖的關注度情況﹔第六，個人基本信息，具體包括性別、年齡、受教育程度（專科生、本科生、碩士生或博士生）、成長區域、戶口類型等。

本次調查的主要結果有以下幾方面。

大學生媒介使用調查

大學生幾乎每日會接觸互聯網，超過90%的人使用時長超過兩小時。近七成大學生每日接觸電視時間在半小時以上，過半數大學生不接觸報紙。每日接觸互聯網超過8小時以上的大學生佔12.2%，遠超於每日接觸報紙（0.4%）、廣播（0.5%）、電視（0.9%）、雜志（0.7%）達8小時以上的大學生，僅有1.1%的大學生每日從不接觸互聯網。大學生每日接觸電視的時長集中在0.5∼2小時，其中，接觸電視在0.5∼1小時之間的大學生佔33.4%，接觸時間在1∼2小時的大學生佔15.6%。另外，大學生每日從不接觸報紙的比例佔50.3%。

調查結果顯示，不同專業大學生使用媒介的動機存在顯著差異，人文科學專業學生最主要的動機是獲取信息，佔77.9%﹔醫藥專業的學生則更注重愉悅身心，佔72.5%。人文科學專業的學生使用媒介更多是為了獲取信息，高於專業為工科（76.2%）、社會科學（75.8%）、農林（74.0%）、理科（72.7%）的大學生﹔社會科學學生選擇專業學習（53.7%）的比例要高於其他專業的學生﹔而農林專業的學生選擇使用媒介用來打發時間的比例最多（51.6%）。

QQ是大學生日常社交應用最多的媒介，微信次之，微博居於第三。工科生使用QQ媒介的比例最高，農林專業學生使用微信的比例最高，文科生使用微博的比例最高。大學生日常社交應用最多的媒介為QQ，所佔比例高達88.3%﹔其次是微信，所佔比例為84.9%﹔位居第三的是微博，佔比為60.7%。受訪大學生日常社交應用最少的媒介為Twitter，所佔比例僅為2.6%。不同專業大學生日常社交應用存在顯著差異性。具體看來，QQ、微信、微博仍然是不同專業大學生日常社交應用最主要的三大媒介。其中，工科生使用QQ媒介的比例最高，為91.2%﹔農林專業學生使用微信的比例最高，為88.0%﹔人文科學專業學生使用微博的比例最高，為67.3%。

大學生使用微信微博的首要目的是社交，女生使用微信、微博進行休閑娛樂的佔比顯著高於男生。大學生使用微信、微博的主要目的所佔比例從高到低依次為社交（62.3%）、休閑娛樂（60.7%）、看新聞資訊（58.8%）、轉發信息（47.0%）、在線購物（6.2%）、其他（5.1%）。不同性別大學生使用微信微博的主要目的有顯著差異。女生選擇“看新聞資訊”“轉發信息”“休閑娛樂”“社交”和“在線購物”的比例都高於男生，其中“休閑娛樂”差值最大（67%>51.6%）。

家庭月收入對大學生使用微信、微博的目的產生顯著影響，5001∼10000元家庭月收入的大學生更喜歡休閑娛樂，20001∼50000元家庭月收入的大學生更喜歡社交，50000元以上家庭月收入的大學生更喜歡分享轉發信息和在線購物。在“分享和轉發信息”選項中，家庭月收入為50000元以上的大學生所佔比例最高，為53.6%﹔在“休閑娛樂”選項中，家庭月收入為5001∼10000元的大學生所佔比例最高，為63.8%，20001∼50000元家庭月收入的大學生所佔比例最低（55.2%）﹔在“社交”選項中，家庭月收入為20001∼50000元的大學生所佔比例最高（70%），家庭月收入為2000元及以下的大學生所佔比例最低（55.2%）﹔“在線購物”選項中50000元以上家庭月收入的大學生所佔比例最高，為11.2%。

大學生媒介使用偏好調查

不同教育背景的學生最信賴的媒體均為網絡，其中，專科生對網絡、電視、報紙媒體的信賴程度高於本科生和研究生。對於專科生而言，信賴網絡媒體的比例是51.9%，電視的比例是44.5%，戶外媒體的比例最低（6.8%）﹔本科生信賴網絡媒體的比例是40.8%，電視是38.2%，報紙是38.2%，戶外媒體的比例也是最低的3.4%﹔碩士研究生和博士研究生信賴媒體比例最高的是網絡，其次是電視。可以看出，不同教育背景的學生，對網絡媒體的信任比例最高，其次是電視和報紙，而對戶外媒體的信任度最低。

調查發現，隨著受教育程度的增高，大學生喜愛看綜藝節目以及電視劇的人數佔比依次遞減。對比教育背景不同的受訪大學生最喜愛的媒介內容，專科生和本科生最喜愛的媒介內容均為電影，所佔比例本科生高於專科生（佔比分別為63.1%和61.9%）﹔其次為綜藝類，所佔比例專科生高於本科生（佔比分別為59.1%和54.1%）。碩士研究生和博士研究生最喜愛的媒介內容均為新聞類，其次是電影，綜藝類節目位居第三，所佔比例碩士研究生均大於博士研究生，依次為：61.8%>54.7%、56.4%>48.7%、51.8%>35.9%。

博士研究生喜愛看綜藝節目的人數比例（35.9%），遠遠低於其他受教育程度的受訪大學生，專科、本科和碩士研究生喜愛看綜藝節目人數的比例依次為59.1%、54.7%、51.8%。其中，博士研究生喜愛電視劇的人數佔比最低，為23.9%，專科學生佔比最高，為42.7%。

相較而言，專科生更喜愛看綜藝類、軍事類、農業類、電視劇、音樂類、動漫類等媒介內容﹔本科生則更加青睞電影﹔碩士研究生對於財經類、法律類、歷史文化類等媒介內容更加喜愛﹔而對於博士研究生來說，體育類、科教類、科技類等媒介內容成為其更加喜愛的議題。從整體上看，受教育程度越高，對媒介內容的喜愛越偏向理性和專業化。

男生和女生在媒介選擇標准比例上存在著顯著差異，相比男生，女生在媒介的選擇使用上更注重娛樂性。女生認為，其選擇媒介的主要標准佔比最高的是使用的方便性，為58.5%﹔男生選擇媒介的主要標准比例最高的則是時效性，佔53.6%﹔與此同時，51.0%的女生選擇媒介標准為娛樂性強，其比例明顯高於男生（37.1%）。

在社交類網站使用中，女生比例高於男生﹔海外網站的使用中，男生比例高於女生。女生更多的傾向於通過社交類應用和大陸綜合門戶網站來讀取新聞，分別佔比62.7%和61.7%，在社交類網站中，女生的活躍度要高於男生（佔比45.5%）﹔而男生在海外傳統媒體官方網站上的比例要明顯高於女生（佔比分別為17%和11.6%）。

除百度學術以外，母親學歷越高的學生，對於學術網站的使用率越高，學術搜索渠道更多元化。通過對比具體數值與所佔百分比可以發現，對於學術期刊網、萬方數據庫、中國知網、維普網、外文數據庫、Google學術等學術資源使用率的最高佔比均出現在母親學歷為“大學本科”和“研究生及以上”的學生中﹔對於這些學術資源使用率的最低比例均出現在母親學歷為“小學及以下”和“初中及中專”的學生群體中。而使用百度學術比例最低值出現在母親學歷為“研究生及以上”的學生中，最高值出現在母親學歷為“小學及以下”的學生中。可以判斷，母親的學歷對於學生使用學術網站的影響十分顯著，整體而言，母親學歷越高，子女對於除百度學術以外的學術網站的使用率會越高。