媒體電商：媒體轉型的新寵

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用唐代詩人岑參的這句詩來形容當下“媒體電商”的熱鬧景象恐怕再准確不過了。2013年7月2日正式啟動的央視網商城號稱是第一個提出“媒體電商”概念的，此事無從考証，不過，確實是從2013年下半年開始，“媒體電商”才開始成為一個熱詞。而2014年10月，“中國報商聯盟”的成立，則可視做“媒體電商”成為媒體轉型的新寵，正逐漸走到媒體轉型舞台中央的標志性事件。

媒體電商化的模式分析

“媒體電商”這一概念目前尚無准確定義。因為定義的缺乏，所以當下媒體從事電商業務的模式五花八門，每個主體都標榜自己是“媒體電商”。

廣告直銷。這種模式最具代表性的是一些商貿公司從2014年開始依托各主流黨報做的各種形式的展銷會，如“虫草直銷會”“鑽石特賣會”。此模式一般為：商貿公司整體提供一定數額的廣告費和銷售佣金給報社，報社參加活動主辦並提供版面資源對活動進行宣傳，最后以舉辦一場規模較大的直銷或特賣會為高潮，並在一段時間內在全國各地黨報巡回開展，賺得盆滿缽滿。從本質上說，這種形式隻能算是直銷會，不是電商。報社對產品渠道、質量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，隻不過從提供廣告版面，上升到提供公信力和銷售分成。這種模式，從長遠來看不可持續，同時，對報社品牌公信力的透支也是相當厲害。

代銷分成。這種模式的主要代表是媒體和房地產公司合作的分成。具體為：房地產承諾一定量的廣告投放，報社對房地產項目進行全方位宣傳，按一定比例賺取項目合作期內的房產銷售提成。這種形式，從本質上說，只是代銷，也不是電商。報社對產品渠道、質量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，隻不過從簡單的收取廣告費，變成了以效果收費，這有點像網絡廣告的按點擊率付費。這種模式，從長遠來看也不可持續。同時，房地產本身有諸多專業性，媒體做的還是廣告營銷這一塊，無法把控核心，無法形成銷售閉環。

二維碼分成。最具代表性的是阿裡巴巴推出的“碼上淘”，類似的模式還有《華西都市報》的“魔碼”。有關分析人士認為，“碼上淘”重新發掘報紙價值，或許意味著一個新的開端。但也有分析人士認為，報紙基礎“流量”日趨下降，引流的效果自然也是日趨下降，所以，“碼上淘”很難有太大作為。更有分析者認為，碼上淘只是淘寶版形式的變化，傳統媒體除了分到不足廣告版面費的分成外，所有數據都歸淘寶，不能為報社轉型帶來更多突破，因此，“碼上淘”並不能說是傳統媒體在電商上的一次突破。

垂直電商。垂直電商是指深化運營某一細分市場的電子商務模式。通常這類電子商務網站旗下商品都是同一類型的產品。這一類型的媒體電商主要是由專業媒體創辦的，如汽車媒體網站汽車之家，本來是一家汽車垂直資訊網站，后來做了汽車電商，並赴美上市成功。如南方報業傳媒集團的鞋包世界網，《香港商報》的愛購商城，《廣州日報》入股的家居電商等。

社交電商。社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用於電商交易過程的現象。社交電商既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過即時通訊應用、論壇等與電商企業間的交流與互動，也體現在購買商品后消費評價及購物分享等。《中國新聞周刊》利用微博賣茶葉，這種方式不僅成本小，而且也能獲得利潤。

水平電商。水平型電子商務網站主要是提供多行業產品的網上經營，這種類型的網站聚集很多類別的產品，類似於網上購物中心，旨在為用戶提供產品線寬，可比性強的商業服務。這類媒體電商如威海報業集團旗下的半島海洋商城，《成都商報》旗下的買購網，《都市快報》旗下的快抱網，《海峽導報》旗下的無空間超市，深圳報業集團的電子商務平台深商e天下，廈門日報社旗下的晨報超市等。這些平台分為物業型的，如《海峽導報》旗下的無空間超市﹔銷售型的，如廈門日報社旗下的晨報超市。這些平台一般都自建電商網站，利用媒體版面、微博微信等新媒體、線下活動等立體引流，有些還成立獨立公司進行運作，有些還自建物流。

電商服務。電商服務是指媒體成立為電商企業服務的項目或平台。如“深商e天下”，平台由深圳報業集團主辦，覆蓋深圳六大類市場主體：電子商務交易平台、電子商務服務企業、網上商城、網店、傳統企業和公共服務機構等，深圳報業集團不但自己做電商，還服務深圳企業電子商務轉型。廈門日報社旗下的晨報超市也和軟銀中國投資的趣活美食送合作，承接大眾點評、淘點點、美團等的業務，致力於餐飲O2O的落地實現。

處於媒體轉型的時期，傳統媒體要將自己積累的讀者資源“變現”，基於這樣的認識，“媒體電商化”正成為傳統媒體轉型的新寵。