連接力：構建視頻媒體的價值網絡【2】

二、視頻媒體互聯網化運營需要重點提升連接力

新信息環境要求視頻企業從價值鏈、供應鏈管理向價值網絡的構建與共享發展，這個過程並不是斷裂式、躍遷式的變化，從視頻的傳播特質看，價值網絡的構成要素依然是顧客、信息、資金、技術（包括傳播硬件和創意軟件）、供應商（包括內容、渠道、終端）。在傳統供應鏈管理時代，這些要素主要在一個相對固定的區域為滿足內生需求而緩慢流動，特別是在地面視頻媒體（地市台、省級地面頻道）的生產過程中尤為突出。但隨著省級衛視全國性競爭加劇，以及生來就是全國性乃至全球性的網絡視頻業的進入，以大綜藝娛樂劇目的生產播出為紐帶，這些要素開始呈現出很強的流動性，在全球資本、技術和內容生產力量的進入下，中國視頻行業的超流動性日益明顯。從更具有文化工業屬性的層面看，中國視頻企業要能夠跟上這種超流動性，勢必對這些流動的生產要素實施新的經營管理方式，以增強對它們的連接和應用能力。

1.連接顧客（用戶和廣告主）的能力。企業的生產活動是基於顧客的實際需求，關注的是如何使顧客的價值最大化，在大數據和智能化趨勢下，對視頻用戶的行為進行數據挖掘和分析越來越成為可能，通過分析，可以較之傳統時代更精准地了解用戶的價值需求，從而生產出更適銷對路的視頻產品，並為廣告主提供更到位的投放計劃。

隨著信息技術的進一步發展，視頻互聯網化將成為主流電視新生態，用戶消費視頻呈現移動化、社交化和平台化，這些行為都將向大數據匯攏。大數據的關鍵價值就是獲取信息優勢，從復雜的應用中把價值鏈清晰地描述出來，以此發現規律、預測未來。視頻媒體都將通過創新視頻APP產品或IP化，以建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，為用戶提供個性化內容體驗的同時，為精准廣告、在線交易等商業模式提供空間。《女神的新衣》、《歌手是誰》等大平台節目，在制作中運用了網絡熱度、搜索指數等網絡用戶數據。即使是本地性頻道，也需要深挖本地用戶的消費習慣，在日益泛化的市場中通過超級本地化（Hyper Local）加強與本地用戶的連接。揚州廣電在數字新聞採播系統、微信公眾號應用等方面加大研發力度，增強了與本地受眾的互動和交流。山東的齊魯頻道、河南的都市頻道、河北的農民頻道，不斷分析研究目標消費者的需求，開拓廣告主和消費者之間的互動關系，節目雖沒有實施很多的信息技術應用，但也獲得了較大的成長性。

2.高度協作的能力。處於超流動性網絡中的視頻企業應該關注整個網絡成員共同效率的提高，企業要充分利用合作伙伴的能力，其中內嵌和外包是價值網絡中企業運作的主要手段。在互聯網技術驅動的背景下，任何視頻企業都不要再奢望在內容、渠道和用戶三個主要環節都佔有絕對優勢，實際上，一切可數字化的內容都通過信息化渠道到達智能化移動化的用戶端，電影、電視、IPTV（VOD）、網絡、手機多媒體的整合運營平台正在形成。集成儲備多媒體視頻平台運營所需要的優質、獨有、高亮度的內容，從產業鏈上游的節目制作到鏈條終端的推廣上線，以及橫向的內容延伸和擴展合作，已經成為視頻企業發展的當務之急。

在這樣一個全產業鏈以及平台整合的大環境中，單個視頻企業需要做的事情是，確立自己在其中的價值地位，要麼嵌入到一個大平台、大制作中，要麼把有關環節的業務外包給更合適的企業。騰訊視頻主打的《我們15個》，東方衛視就甘願成為家庭電視播出端而不是主導者。

3.敏捷反應的能力。信息技術增強了價值網絡上各成員間的溝通能力，視頻企業因此能夠及時有效地對市場需求做出反應。為此，傳統電視台必須擁有互聯網電視的技術平台，以便在互聯網視頻平台上直接完成節目的播出傳輸，而這個技術平台需要巨大的技術和資本投入。在制作領域，原來相對單一的節目將變成更豐富的內容產品，不同的內容之間相互融合，再用品牌來進行串接。在播出領域，傳統的有線電視、衛星電視的渠道特征逐步向互聯網演變，接收終端呈現出智能化、分屏化和跨屏化，傳統的單向平台向集體驗、數據分析於一體的互動平台發展。這些基於價值網絡的新流程都迥異於傳統電視的計劃式生產，它需要視頻企業在協同運作中反應更加迅速。

與傳統以區域為主要傳播特征的電視相比，在價值網絡這個動態的環境中不存在固定的邊界，也沒有固定的模式。處於價值網絡中的視頻企業應根據客戶的需求來組織自己的資源，這要求企業在價值網絡管理中反應敏捷。致力於成為“專業內容供應商”的中廣天擇，在與衛視合作、城市台建構價值網絡的過程中，採取了不同的方式，在與安徽、遼寧等衛視協作時，節目生產聯合韓國機構，衛視作為重點播出平台﹔而與城市台的合作，則採用獨立制作輸出、成立劇盟和節目購交易網絡平台體系等方式。

在超流動性的市場中，任何一家企業都難以在產業鏈的每一個環節都建立具有比較優勢的自有業務，阿裡巴巴雖穩居線上第一位置，但與位居第二的京東相比，其在線下的物流建設遜色於后者，與蘇寧雲商協作正可以借勢它高度發達的線下物流和終端﹔蘇寧雲商發展的線上業務雖然位居第三，但市場份額遠遠低於前兩者，在流量和用戶的獲取上乏力，與阿裡巴巴協作，可以通過其天貓等線上平台拓展其在互聯網上的競爭力。透過兩大巨頭的協作，我們可以看到，增強連接顧客、高度協作、敏捷反應的這三種能力，最終會促進單個企業降低全產業鏈控制成本，整個行業的結構也可能藉此發生改變。