互聯網思維的重新審視與廣電媒體的轉型【2】

二、抓住互聯網思維的核心向度：用戶

互聯網思維雖然沒有清晰的定義，但是在核心向度上卻是有跡可循，那就是“用戶”。用戶思維實際上是互聯網思維的“元”概念，因為無論是內容為王、渠道為王還是關系為王，其邏輯的起點與歸宿都是用戶，隻有用戶才是評判媒體社會效益與經濟效益的最終檢驗標准。在互聯網時代，廣電媒體面對從“受眾被動接受”到“用戶主動選擇”的快速轉變，要克服媒介轉型中的“創新窘境”魔咒，必須抓住“用戶”這一互聯網思維中的核心理念，並以其指導內容生產、模式運營、組織重構等傳媒實踐領域。

用戶向度強調在產品的設計、生產、推廣與銷售等各個環節都必須從用戶的角度去思考問題。盡管“用戶就是上帝”在傳統商業時代就已經被封為行業圭臬，但是那只是一種營銷手段。新媒體時代，充分競爭的市場環境與海量信息的充分供給，使得用戶成為擁有選擇權與評價權的“上帝”。淘寶店主的“見面就是親，有心就有愛”絕對是發自肺腑，因為用戶的好評會直接影響到他的銷量。廣電媒體要圍繞用戶向度確保順利轉型，關鍵是要從用戶需求與用戶體驗兩個層面做起。站在廣電媒體的角度上，前者是讓用戶“收看完很愉悅”，后者則是讓用戶“愉悅地收看完”。

用戶需求是傳媒產業發展的直接動力。媒介技術的快速進步在逐漸消解媒體與用戶之間信息不對稱狀況的同時，也賦予了消費者更充分的選擇權。與其通過“高大上”的產品去引導用戶，不如生產接地氣的節目去投其所好。近些年來各家衛視的明星真人秀節目做得風生水起，就是順應這一趨勢的回報。網絡用戶需求的另外一個重要特征是碎片化，尤其是在移動互聯網時代，誰能佔據用戶途中、等候甚至馬桶上的碎片化時間，誰就能獲得更大的市場。對於廣電媒體而言，滿足用戶的碎片化需求，除了“見面就是親，有心就有愛”這樣的營銷話語外，最重要的還是產品性能，而做到這一點的關鍵是要強化“標簽”思維。具體來說，就是借助大數據等網絡技術手段，對傳統廣電節目生產模式進行改造。然后根據用戶的身份特征、收看（聽）習慣、消費能力等標簽，與經過分類、截取、細化處理的節目匹配起來，在增加用戶黏性的同時，確保廣告等營銷模式的准確到位。

相對於客觀存在的用戶需求，用戶體驗更加強調用戶的主觀感受，即購買、使用產品過程中所帶來的愉悅感受，而不是單純的產品性能。該概念由美國學者唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）於上世紀90年代末提出，其最早應用於人機交互技術的研究。用戶體驗強調“產品設計以用戶為中心，從意識層面到潛意識層面，將每一細節做到極致，讓用戶看到的元素美觀協調，聽到的聲音悅耳舒適，操作的過程順暢自然”[2]。從這裡也可以看出用戶思維作為“元”概念對於極致思維的影響。對於廣電媒體而言，做好用戶體驗，無疑比滿足用戶需求更具挑戰。僅僅提供個性化、定制化的產品是遠遠不夠的，關鍵是要有與用戶“交朋友”的心態。具體來說，就是借助感性的力量設置空白議題，讓用戶主動參與到節目的生產、整理與推送過程中來，為用戶“創造消費之外的夢想，提供超越商品本身使用價值的人文訴求和情感寄懷，賦予內容更多的附加值”[3]，強化信息傳播的互動性，提高用戶的成就感、新鮮感、創造感與愉悅感。