互聯網思維的重新審視與廣電媒體的轉型【3】

三、重拾廣電媒體的傳統優勢：內容

一提到互聯網思維，很多人都會自然地把它與“創新”聯系到一起。廣電媒體運用互聯網思維，必然意味著對過往流程、制度、理念的全盤否定，這種想法延伸到實踐領域，顯然不可能實現轉型成功。《連線》雜志主編凱文·凱利（Kevin Kelly）曾經說過，一個社會的變革總是由新的技術來推動的，技術在工具層面可以馬上引發變化，但其影響進入社會層面卻十分滯后，往往需要幾十年乃至上百年的時間。互聯網作為一種思維方式進入大眾視野，並不意味著過往的慣習都已經成為桎梏，而更多的是對傳統理念的一種升華，比如內容。

內容一直是包括廣播電視在內傳統媒體的優勢資源。前文說過，互聯網思維是當前傳媒領域的話題焦點。殊不知在十年前，“內容為王”同樣被奉為行業圭臬。只是伴隨媒介業態的不斷演進，尤其是在Web2.0時代，媒介的啟蒙功能開始逐漸褪色，傳統媒體耗費大量成本生產出來的節目產品，普遍遭遇難以轉換為經濟效益的窘境，再加上互聯網思維等新概念又不斷涌現，內容的王位也開始動搖，內容產業也被稱為文化領域內的夕陽產業。

事實上，內容本身並沒有價值高低之分，內容產業也絕無朝夕之別，有區別的只是內容與用戶需求的匹配程度。在Web2.0時代，伴隨媒介技術的發展和傳播門檻的降低，一方面內容作為產品已經處於供給顯著大於需求的狀況，與此同時人們接收廣電節目的渠道已經從原來的收音機、電視機等功能性終端轉移到手機、平板電腦等智能終端。盡管內容始終是用戶消費的直接對象，但是決定內容是否能夠有效得到接收與認同的渠道，已經成為最關鍵要素。

為什麼廣電媒體的轉型成功案例少之又少，其根源還是思維問題。所謂的轉型與創新仍舊多是在內容產品本身的質量上下功夫，而不是遵循互聯網的結構特點，重新定位自己的內容優勢，在內容的整理、分發、呈現上投入資源，只是試圖通過建網站、開賬號等簡單方式，將內容產品直接銷售給用戶以獲取豐厚效益，這不是互聯網思維，顯然也不可能獲得成功。

從這一角度來看，決定廣電媒體轉型的關鍵，並不是內容，而是媒體在內容領域的定位，以及它運營內容的模式和控制內容的能力。廣電媒體“自出現之日起便是信息內容的忠實生產者，內容是其生存發展的根本”[4]。無論內容產業是否已成夕陽產業，其仍舊是廣電媒體參與競爭的核心競爭力。在資本、技術資源不佔優的情況下，與其任性地在自己的短板上創新，不如回到對傳統內容優勢的重新定位上，而其中的關鍵詞就是“平台”。

平台對於現代商業的重要意義不言而喻。盡管長期以來沃爾瑪、家樂福等大型超市經常會通過進場費、攤位費等方式壓低生產商的利潤，但鮮有退出者。原因就在於平台掌握在超市手裡，退出平台就意味著喪失了銷售渠道，不久就會被同類型產品擠出市場。對於廣電媒體而言道理同樣存在。在社會化媒體時代，要增強用戶忠誠度，擺脫對商業網站和APP客戶端的依賴，最直接的途徑就是自己構建一個平台。這個平台既是媒介組織與用戶意見傳播、交流的信息平台，也是將媒體與用戶綁定構建“利益共同體”的關系平台。正如馬雲所講，其實質是一個“生態系統”。在系統內，各種資源要素能夠進行有效的匹配與利用，以產生最大的經濟效益與社會效益。

事實上，Web2.0時代的“全民生產”模式也在助推廣電媒體平台戰略的實施。當前內容生產主體的系統結構正在經歷從“一元職業傳播主體到三元公共化傳播主體(職業新聞傳播主體、民眾個體傳播主體與非職業、非個人的傳播主體)”[5]的轉變，依靠大量自媒體和非媒體組織產生的海量信息雖然不能完全代替專業媒體的優質內容，但也基本顛覆了信息生產環節的主要格局。“往后的趨勢可能會演變成:眾多觀眾設置社會議程、提供信息和發表意見, 而專業的媒體和專業工作者則提供高效的內容聚合、意義梳理和價值提升。”[6]

如果說在傳統的商業時代，廣電媒體憑借一檔節目或欄目，就可以從用戶那裡獲得長期回報，那麼在互聯網時代，廣電媒體依托專業生產流程實現內容的再次壟斷已不可能，其最准確定位應該是一個信息聚合的平台。在平台內，給予用戶充分的話語權和溝通權，鼓勵他們參與尋找、生產、分享信息，而媒體需要做的，則是依靠職業嗅覺與技術手段，最大限度地獲取“全民生產”的內容產品，並在此基礎上依托自己的專業優勢對產品進行“深加工”以實現增值。諸如蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣電類APP，其本質上就是一個內容聚合平台，它們一般不參與生產內容，卻通過對內容產品的集成而收益頗豐。

注釋：

[1]王志強，張朝陽.變革中的“互聯網思維”： 媒介融合和文化體改雙重背景下的電視媒體轉型思考.當代電視,2014(12).

[2]潘國剛，郭毅.“互聯網思維”產生的原因和特征研究.互聯網天地,2014(05).

[3]吳迪.互聯網思維下的廣播媒體市場化運行——以中央人民廣播電台音樂之聲為例.中國廣播,2014(08).

[4]王希,范以錦.不是至尊，何以為王——融媒時代內容價值分析.南方傳媒研究,2012(36).

[5]楊保軍，涂凌波.新時期中國新聞系統的結構變遷解析.蘭州大學學刊（社會科學版）,2014(01).

[6]喻國明，李彪.渠道整合力和內容呈現力:未來媒體競爭的聚焦點.新聞界,2007(01).

（周沖：中央人民廣播電台編輯，中國人民大學新聞學院博士研究生）