互聯網思維的重新審視與廣電媒體的轉型

【摘要】 從2013年開始,“互聯網思維”成為傳媒產業的高頻詞匯，廣電媒體也不例外，將其作為推動媒介轉型的指導理念，但是從實踐結果來看卻收效甚微，也引起了學界、業界的反思。究其根源，在於大多數廣電媒體在媒介融合過程中，往往被眾說紛紜的理論概念所擾，沒有抓住互聯網思維的實質，反而丟失了自己的傳統優勢。在筆者看來，與其執拗於互聯網思維的概念，不如主動探尋“什麼不是互聯網思維”，運用逆向思維，重新審視互聯網思維的本質特征，再與傳統內容優勢相匹配，確保媒介轉型的順利完成。

【關鍵詞】互聯網思維﹔廣電媒體﹔轉型﹔用戶﹔內容

一、互聯網思維的重新審視與逆向吸收

互聯網思維是當下中國各行各業的關注焦點，傳媒產業也不例外，尤其是對於包括廣電在內的傳統媒體而言，互聯網思維已經成為其加快媒介融合、實現媒體轉型的基本理念。那麼互聯網思維究竟是什麼呢？對此學界並沒有統一的定義，其最早的提出者百度創始人李彥宏給出的也只是一個模糊的概念，即基於互聯網的特征，用互聯網的模式、知識和經驗，去思考和解決問題。此后，業界關於互聯網思維更是眾說紛紜，極致體驗、簡約思維、渠道至上、眾包平台、社交媒體、跨界創新等新理論、新概念不斷涌現，甚至到了泛濫的地步，這引起了人們的不解甚至批判，越來越多的從業者、研究者開始了對互聯網思維的反思。

究其原因，一是上述概念往往來源於對成功案例的現象分析與事后總結，而缺乏宏觀上綜合因素的考量以及形成機理的深入剖析，以偏概全、浮於表面的理論推導為多﹔二是許多概念的產生背后往往是商業因素的有意為之，一些互聯網企業出於融資需求而故意制造概念噱頭，以期得到市場與投資者的關注。事實上，互聯網思維並沒有也不需要所謂清晰的概念界定。毋庸說傳統媒體沒有洞察出互聯網的發展規律，其實就連互聯網企業也沒有弄清，即使是像騰訊、百度這樣的領軍企業，也都是在探索中布局。

互聯網本質上是技術進步帶動下的商業模式創新，在技術更新換代的巨變過程中，總有一些諸如諾基亞、柯達這樣的行業巨頭，即使並沒有犯什麼決策錯誤，也不可避免面臨被淘汰的命運，這實際上是克萊頓·克裡斯坦森的創新窘境理論：一個技術領先的企業在面臨突破性技術時，會因為對原有生態系統的過度適應而面臨失敗。成功的互聯網領域的案例，無不需要資本、技術、人才等產業要素的深厚積累，以及扁平化的組織機構、期權等人才激勵手段，完全商業化的運營導向等配套機制，這顯然並非傳統的廣電媒體所擅長。以資本為例，在行政區劃基礎上的“四級辦廣電”體制因素背景下，數以千計的廣電媒體在資本存量上既無法與BAT等傳媒巨頭相比，甚至還不如一些報業集團﹔而在增量上，事業單位的身份因素也使它們缺乏一些都市報紙的靈活性，往往會遭遇融資瓶頸。

實踐結果來看也確實如此。目前廣電媒體在新媒體領域的嘗試普遍遭遇收益不佳的窘境。尤其是那些貫徹互聯網思維的轉型案例，大都沒有收獲“一加一大於二”的預期效果，仿佛大家也沒犯什麼錯誤，都很努力並遵循著市場的規律，但仍難改變絕大多數新媒體平台需要依靠傳統廣告收入輸血來維持的尷尬。即使有一些媒體偶爾在模式、關系上有所突破，但是在公開、透明的網絡空間，也很快被那些資金更多、理念更新、技術更先進的網絡巨頭模仿，最終因體量劣勢被擠出市場。究其根源，在於廣電媒體在技術、市場和模式都還不成熟的情況下，機械地套用互聯網思維理論，以己之短博彼之長，反而丟失了自己的傳統優勢，最終在媒介融合的浪潮中逐漸失去了話語權和競爭力。

當然，這種反思並不意味著對互聯網思維的全盤否定，也不能簡單地說互聯網思維就不適合傳統媒體。互聯網思維雖然源起於互聯網，但是其並非互聯網所獨有。“它與傳統管理營銷理論蘊含的市場化思維是一脈相承的，區別僅在於過去的市場化思維的很多理念只是一種主觀追求和邏輯可能，而互聯網思維則是把可能變成現實。”[1]對於廣電媒體而言，反思互聯網思維是為了用好互聯網思維，或者說是解決在運用互聯網思維過程中遇到的問題。從行業整體角度出發，互聯網思維不是萬能的，但是沒有互聯網思維也是不行的，最終還是要從互聯網思維批判中找到一條低風險、穩收益發展之路。這可以解釋為一種對互聯網思維的逆向吸收，具體可分為兩個過程：首先是去偽存真，與其被動地套用“什麼是互聯網思維”的理論，不如主動探索互聯網思維的核心特征﹔在此基礎上，剔除不適合自己的那些思維與理念，剩下的通過改造與重構進行匹配，並與自身的傳統優勢相結合，確保媒介轉型的順利完成。