同城报纸同质化竞争“短板效应”【4】

◎ 广告业务恶性竞争愈演愈烈

按照《辽西商报》最初的定位，其广告客户目标人群是辽西五市市场广告主，但为了完成任务，广告人员并不局限于这个范围，开始与晚报、日报竞争客户。

曾经在相当一段时间内，锦州报业日、晚、商三报的广告部独立经营。对于锦州这样人口只有百万的三线城市来说，广告客户有限。业务员为了完成任务，开始互相抢对方的广告客户，还尽量压低广告价格，结果就造成了广告恶性竞争，在本来就不大的城市里打起了价格战。

由于内容同质化长期得不到纠正，《辽西商报》版面上绝大多数都是锦州当地的新闻，其他四座城市的新闻点缀其中，还跟“商”字关系不大。尽管跑发行的搞关系做公关磨破了嘴皮子，这样的报纸仍然难以吸引其他四座城市的目标读者群和广告主。而对于各城市的机关单位来说，报刊订阅经费逐年削减，这样一张定位模糊、与本城市关系不大的区域性报纸更不具备吸引力。

定位偏离直接影响到发行的举步维艰，五市发行力量严重减弱，差的时候每个城市发行不到一千份。越是这样，辽西商报就越采取收缩战略，把重点转移到锦州本土，于是就陷入了马太效应的怪圈，在锦州当地，广告抢夺大战愈演愈烈。

原本是想开拓新领域赚其他城市广告商的钱，不料却演变成了在自己家里抢食吃。这种恶性竞争造成内耗严重，影响了当地广告市场。尽管近几年来物价上涨幅度较大，锦州报业的广告价格十多年始终难以上涨，而印刷、出版、人员开支的费用都在涨价，威胁了锦州报业的生存。

后来锦州报业集团纠正了广告恶性竞争问题，同时撤掉了日报、晚报、商报的独立广告部，成立了大广告中心。这样做的好处是，无论给哪个报纸做广告，都一视同仁，完全按照客户的市场需求决定，避免了恶性竞争。

尽管如此，辽西商报定位已经与“商”字偏离太远，而市场选择的无形之手也显现出了威力。短短几年，辽西商报的广告量一路下滑，到最后，一张报纸全年的广告总量无法达到100万元。发行量也出现了惊人的萎缩，在五座城市发行量不到2万份，并且绝大部分集中在锦州市内。可以说，是定位失误让报纸错失市场良机。