新媒体驱动下的报业“内容资源”挖掘策略【5】

第五式：内容专业化策略——“有观点的纸”

内容专业化策略，可以看作产品发展策略的一个变种，它可以说是报业集团在发掘“内容资源”时，会走的另外一条路线。

它基于这样一个假设，报业集团现有的内容资源还不够好，在传媒市场竞争中还不足以形成绝对优势，抗衡以更快、覆盖面更广的传播途径为特长的新媒体。

被誉为传媒圈持续创业者的经济观察报原总编辑何力提出一个观点：互联网、移动互联网为媒体的发展创造了很多技术通道和条件，当一个技术带动的一个新的传播条件或一个渠道来势汹汹的时候，内容价值会受到一定限制；但当传播条件和渠道趋于相对稳定的时候，内容的价值必然会被重新重视。[8]按照这一观点，内容仍具有极高的价值和影响力，新媒体的信息，最终还会在传统媒体上沉淀。因此，在享受了多年的内容免费大餐之后，一些新媒体开始关注起原创内容的价值。现在，很多门户网站已经开始愿意为优质内容埋单，连“i天下网商”这样的纯生意网站，都愿意为优秀文章支付稿费。一些传媒业投资者，比如创业家传媒的牛文文团队，已经建立了1000万元的基金，用于鼓励创作更好的内容。

新媒体时代，专业媒体的服务价值将会日益凸显。用户的需求越个性化，就越需要专业化的信息服务，而越专业化，就对专业媒体的服务要求越高。和传统媒体的选择性服务不同，新媒体时代更需要细分市场的全方位、系统化服务。这意味着，媒体的分析解读越专业，它们就越有市场，也就进一步创造了更多的价值。就像大数据进一步挖掘了用户价值一样，专业媒体服务也进一步挖掘了信息的价值。

知名媒体人胡舒立表示：随着读者的成熟和成长，他更倾向于在一个垂直的、专业性程度比较高的新闻平台上获得他所需要的东西。

营销专家肖明超则从市场角度分析了报业的内容产品如何应对竞争：纸质媒体尤其是报纸媒体今天面临的最大挑战是，新闻的即时性和速度无法与自媒体和网络媒体PK，一个公民记者比一个专业记者发布新闻的速度要快很多，因此，如果纸质媒体仅仅是提供信息，注定比不上互联网。可以打造“观点纸”，可以做有技术元素融合的互动的内容产品，这些都是可以创新的。纸质媒体需要关注新媒体时代用户体验的需求、内容的需求，以及阅读时间、空间和场景需求。

第六式：多元化策略——内容引路，活动挣钱

按照吴思华的观点，多元化策略的关键是有效运用现有的核心资源，发展新的业务范围。该策略的本质是“连接价值活动、创造或增加顾客认知的价值”，即“九说”中的“价值说”。

各大报业集团运用这个策略，已经是轻车熟路，具体策略包括相关多元化策略和非相关多元化策略。非相关多元化策略，包括房地产、金融甚至酒业等。而本文主要论述的是相关多元化策略。

相关多元化策略的核心是立足于报业多年来精心创作内容而积累下来的品牌优势，即依托于内容资源基础上的权威性和公信力。

比如《楚天都市报》在其艺术类报道板块的基础上，以其牵头记者周杰个人名字命名，打造“周杰艺术工作室”，并依托该“工作室”，和全国另外8家都市报联系起来，策划了以书画交易为目的的“九城联展”。2012年在武汉举行的“九城联展”，有3万观众参加，成交额达500万元。[9]这个案例中，对于《楚天都市报》而言，依托其内容品牌的“核心资源”，调动其“事业网络”中的全国其他8家同行，改变了“运营范畴”，即举办大型书画展互动，取得了良好的效果。

实际上，策划各类活动，已经成为传统报业依托“内容资源”优势上的一个新兴产业。

各城市的各类公益、评价性活动和论坛，很多幕后推动者即是当地的报业媒体。而像《21世纪经济报道》《经济观察》《中国经营报》，每年要各举办十多场大型活动，内容覆盖企业评价、品牌评比、公益论坛以及金融、房地产、汽车等各类公众关心的热门领域。