新媒体驱动下的报业“内容资源”挖掘策略【6】

第七式：融合策略——更聪明地整合数字与印刷版资源

对于简单地将内容从印刷版搬上数字版，比如搞个门户一样的网站，或者大量纸质媒体信息流的排列和铺陈，加强对原有读者群的渗透，绝大多数报纸都完成了这样的工作。但是正如胡舒立所说，这是转场而非转型，是不太可能吸引那些正在远离报纸的年轻读者的。

在新媒体时代，受众对于内容，有了发布、分享和社交的需求，数字化媒体今天的社交化趋势、移动化趋势，让信息因为受众的创造、分享而变得更有价值，影响力也更强。

如果传统媒体不能满足人们的发布、创造、分享的需求，不能和受众建立更加深入的关系，那么数字化就注定是苍白的、呆板的。想一想你在微博上、微信上，你相信什么样的新闻？很多时候人们相信的是周围的人转发和发布的新闻，而不是某个具体的媒体介质。

以创办iPad版为例，简单的迁移是难以成功的，特别是都市报、综合类日报。它们在迁移到iPad模式之前，一定要对现有内容生产进行评估，进行适应性调整。地方性报纸的内容生产能力普遍不足，且新闻时事内容的重复阅读价值小，很难在iPad上成为一个用户黏度很大的产品，必须根据目标市场定位，做相应的调整。即使在数字化和建立收费墙方面做得非常好的报纸，也都意识到了这一点。

最近，英国《金融时报》宣布作出重大变革——把全球5个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的《金融时报》缩至一个，纸质版的内容亦将脱胎于数字版的热点新闻，离最终成为纯电子媒体仅一步之遥。该报总编辑昂内尔?巴博尔（Lionel Barber）在写给员工的长信中，响亮地提出：“《金融时报》将不再是一张报纸。传统纸媒深夜作业的方式将被终止。”[2]这次变革的最大亮点，就是促进了印刷版与网络版之间的融合。有人将《金融时报》的这次改革归纳成为三个变一个不变：一变，传统的截稿时间将不复存在，全天候运作将成业态；二变，记者在网络阅览高峰时间发表文章，而不再赶报纸的截稿时间；三变，网络平台记者专注突发新闻，纸媒记者负责为热点新闻提供深度分析与报道。不变的则是，采编人员仍将忠实地追求具有原创性及调查性的新闻。

这种变化意味着将纸质版的优势和网络版的优势充分结合起来。巴博尔确信，这种聚焦网络热点的改革能加强纸质报纸的质量，使之能够媲美于杂志。在数字阅读时代，他们认为此举顺应了现代读者的阅读习惯，并强调纸媒仍将是多媒体平台的重要组成部分。

国内一些报纸也已开始行动，三湘都市报总编辑张云梦介绍了他们的新媒体与传统媒体融合创新之举：将华声在线与三湘都市报整合，成立三湘华声管委会，在内容生产上实行了中央厨房式生产；在营销上进行整合传播；在文化产业上实现了从本土到跨区域，再到跨国家的“三步跳”。

成功融合的关键在哪里？铭传大学传播学院创院院长（现任台湾传播管理研究协会理事长）杨志弘认为，是人的使用。他说：“随着传统媒体影响力的下降，编辑、记者、美编、摄影等人数将逐渐减少，把所有新闻部门的记者、编辑解散，然后再重组。培养网络、视频、文字、经营四位一体的复合型人才。必要时需要引进一些新兴人才，如APP开发人员、视频拍摄人员等，各部门需要重新更替搭配。”