新闻网站的国际传播策略与国家利益的实现

摘要

    全球化意味着国家间社会关系的强化，国际传播既是全球范围内各活动主体良性交往的润滑剂，同时也可能成为这些行为体关系恶化的催化剂。如何在理论和实践的双重层面上把握国际传播策略成为网络时代国家利益实现的关键所在。本文以中美两国对外传播的主流网站为例，分析其国际传播策略以及其背后所呈现的国家利益。

关键词

    国际传播网络传播国家利益

 

    21世纪的人类社会所迎来的全新时代即信息网络时代，正以前所未有的速度和规模改变着人类社会的生产和生活。美国学者约瑟夫·奈说“传媒是一种软力量”。在网络时代，新媒体的能量得到了前所未有的放大，而此时的受众也已经不再是接受喂食的被动者，网络让几乎所有的个体都成为了传播者。

    互联网的发展引领人类跨入了信息时代，赋予了传播互动性、时效性、大众性、多元性等许多新特征，它们使信息全球化时代的国际传播具有了很多显著的优势，如：提供了更为便捷的传播渠道，提高了人们对国际事件的关注度和参与意识，强化了舆论监督的功能等等，互联网与传统媒介的融合更能使信息形成席卷世界的浪潮。不过，互联网的虚拟性、自由性虽造就了一个开放的舆论环境，也加剧了虚假信息的传播，网络文化的多元性也会对主流文化形成一定的冲击，发达国家和发展中国家的数字鸿沟造成了国际传播中的不平等。在这样的全球化背景下，中国如要加强自身的传播效果，发出自己的声音，必须付出一定的努力。

研究背景

    从学科性质来看，国际传播首先属于传播学的研究范畴。西方的国际传播从早期施拉姆对世界大战的宣传就开始了，进入20世纪以后，随着大众传播研究的兴起，学者们逐渐将信息传播与全球化相结合，探索出一个新的研究领域。

    由此可见，国际传播是大众传播的国际化过程。它是动态发展的，国家自主意识的觉醒与传播技术的升级推动信息传播在世界范围内形成流动。从施拉姆（Wilbur Schramm）在20世纪50年代提出的国际范围内信息传播的控制模式，到麦克卢汉（Marshall McLuhan）在《理解媒介：论人的延伸》中提出的“地球村”概念，再到今日蓬勃发展的网络媒介使得国家范围的传播界限趋于模糊，国际传播从概念一步一步变为现实。

    国际传播深受媒介技术变迁的影响。20世纪60年代，电视在世界范围内的普及不仅给人们的生活带来变化，更重要的是改变了人们的世界观，媒介技术进步使信息传播瞬息万里，从而形成“取消了时间与空间”的生活状态，真正得以实现信息的“全球化”。

    网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的：容量大、速度快、形式多……网络媒体极大提高了信息传播效率，满足受众的多方面需求。达雅·屠苏（DayaKishanThussu）在《国际传播：延续与变革》一书中谈到的很多观点都具有独创性。他看到了互联网“虚拟大陆”的形成，强调网络作为政治工具的重要性。美国学者约翰·帕夫利克（John Pavlik）在《新媒体技术》中则重点阐释了网络发展的文化和商业前景，并从理论视角分析其对社会的意义。

    在国际传播领域，网络媒体的重要性已经超过传统媒体。如何更好地利用网络媒体服务于国际传播成为一个有待研究的课题。

研究对象

    本文希望研究国际传播与国家利益的二元互动，因此关注点在以国家为主体的信息传播。从国家主体出发来看，国际信息传播是具有方向性的，即由内向外的传播与由外向内的传播。本文将以前者为重点，关注这一信息传播过程中的国家利益实现。

    为了深入分析全球传播的内在机理与影响输出，本文将比较研究中国和美国新闻媒体对同一事件的传播过程，运用共性与个性辩证统一的原理与方法，考察两国全球传播的效果与经验。通过对不同主体、不同受众及其接受心理、不同传播手段等方面进行比较研究，从中得出规律性的认识与结论。

    具体研究对象的选择为：人民网英文版和纽约时报中文网对“习奥会”的报道。

    人民网英文版（english.peopledaily.com.cn）是1997年由《人民日报》建设的新闻类网络交互平台，2011年8月8日人民网英文版新版正式上线，其定位为报道“中国的事”、表明“中国态度”、传播“中国友善”。改版后，网站在内容上侧重报道中国，设立了时政、军事、外交、经济、社会、文化等栏目。人民网由人民日报社控股运营，人民日报社旗下的报纸《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报，也是中国最具有权威性的全国性报纸，被认为能够代表中国官方声音。

    纽约时报中文网（cn.nytimes.com）是纽约时报公司旗下的首个中文网站，网站内容产自《纽约时报》1200名采编人员和30个全球分社，其中也包括北京、上海及香港记者站。网站内容特为中文读者量身打造，既包括《纽约时报》英文报道的中译版本，也包括本土中文作者及专栏作家专为中文网所撰写的原创稿件。《纽约时报》是在纽约出版的日报，在全世界发行，有很强影响力。其办报宗旨为：“刊载一切适于发表的新闻”，被公认为美国主流媒体中报道国际事务最全面可靠的报纸。

    选取的这两个新闻媒体分别是中国和美国具有代表性的新闻网络，均依托于国内的权威性大报。两个网站的创建都是各自媒体集团全球化策略的重要布局，承担重要的向外（尤其是对象国）传递本国信息以及建构国家形象的作用。

    为了进一步分析两个主流新闻网站在全球传播策略上的异同，本文选取两个网站对于同一事件的报道进行分析对比——“习奥会”。2013年6月7日至8日，中华人民共和国主席习近平与美国总统奥巴马在美国加利福尼亚州安纳伯格庄园举行会晤，这是两个世界大国政府换届后，中美国家元首之间首次面对面接触，所以此次会晤备受世界瞩目，被称为“习奥会”。该事件是中美外交的重要节点，自然受到两国媒体的广泛关注。“习奥会”这一具有政治意义的事件在全球传播中有代表性，能够反映传播过程与国家利益之间的相关性。

研究结果

    本文选取了人民网英文版和纽约时报中文网在2013年5月至6月期间同时含有“习近平（Xi）”、“奥巴马（Obama）”和“会晤（meeting/summit）”三个关键词的全部新闻报道样本，从文本内容、视觉设计以及网站传播策略等方面综合分析，探索新闻网站的全球传播与其背后国家利益的实现。

    一、报道文本分析

    1、 报道数量

    两个新闻网站都从正式访问期（6月7日-6月8日）前就展开了先导报道，具体的报道议程分别如表格1和表格2所示：

日期	标题	类型	来源
6月5日	Upcoming Xi-Obama meeting of milestone significance	消息	People’s Daily Online
6月6日	News Analysis: Xi-Obama summit to focus on "big picture" of China-U.S. ties	分析	Xinhua
6月6日	First Xi-Obama summit "strategic, historic meeting," says Chinese ambassador	消息	Xinhua
6月7日	Chinese president arrives in California for summit with Obama	消息	Xinhua
6月7日	Unprecedented Xi-Obama summit highlights unparalleled task of redefining inter-power ties	消息	Xinhua
6月8日	Xi-Obama meeting to create new climate for world economy	消息	Xinhua
6月8日	Summit to set sunny tone for times ahead	消息	China Daily
6月8日	Xi, Obama meet for first summit	消息	Xinhua
6月8日	Xi, Obama have working dinner after first summit	消息	Xinhua
6月8日	First Xi-Obama summit "positive, constructive:" White House	消息	Xinhua
6月8日	Chinese president voices confidence in China-U.S. cooperation	消息	Xinhua
6月9日	China, US committed to newly-defined ties	消息	China Daily
6月9日	China, U.S. agree to build new type of relations	消息	Xinhua
6月9日	Chinese president leaves California after China-U.S. summit	消息	Xinhua
6月9日	Obama, Xi summit to set tone for new type of relations: expert	消息	Xinhua
6月9日	Xi, Obama hold second meeting on economic ties	消息	Xinhua
6月9日	Xi, Obama vow to jointly tackle climate change, reduce hydrofluorocarbons	消息	Xinhua
6月9日	Xi, Obama reaffirm opposition to trade protectionism	消息	Xinhua
6月9日	Xi, Obama agree to maintain coordination on hotspot issues in Asia-Pacific	消息	Xinhua
6月9日	China firmly supports cyber security: Chinese president	消息	Xinhua
6月9日	Xi-Obama meeting to set tone for China-US relations in coming decade	消息	People’s Daily Online
6月9日	Xi proposes building new type of ties in all aspects of China-U.S. relations	消息	Xinhua
6月9日	Xi-Obama summit opens new chapter in trans-Pacific cooperation	消息	Xinhua
6月10日	Commentary: Xi-Obama summit opens new chapter in China-U.S. relations	消息	Xinhua
6月10日	Xi, Obama meeting meaningful in forging relations	消息	Xinhua
6月10日	Interview: First Xi-Obama summit "positive": U.S. expert	消息	Xinhua
6月10日	Interview: Xi-Obama summit successfully reaffirms U.S.-China ties: Brzezinski	专访	Xinhua
6月11日	Xi-Obama summit seen to set positive tone for future ties	消息	Xinhua
6月12日	Xi-Obama summit boosts mutual trust, understanding	消息	Xinhua
6月13日	Sunnylands summit fuels tourism interest	消息	China Daily
6月13日	Xi-Obama summit signals beginning of fruitful Sino-U.S. cooperation: Chinese lawmake	消息	Xinhua
6月15日	Xi-Obama summit opens up possibilities for new advances in China-U.S. ties: former ambassador	消息	Xinhua

表格1人民网英文版对“习奥会”的报道列表

 

日期	标题	类型	来源（作者）
5月21日	奥巴马习近平六月将在加州会晤	消息	PETER BAKER
5月29日	习近平聚焦中美新关系	消息	Jane Perlez
6月3日	与中国合作，但不能强迫它改变	观点	伊恩?布雷默, 洪博培
6月7日	中美峰会上奥巴马将提及人权问题	消息	STEVEN LEE MYERS, ERIC SCHMITT
6月8日	中美元首探讨新型合作关系	消息	JACKIE CALMES, STEVEN LEE MYERS
6月8日	走进安纳伯格庄园，习奥轻松会晤之所	特写	JACKIE CALMES
6月8日	问答洪博培：习奥会、黑客和2016大选	专访	JOHN HARWOOD
6月9日	“习奥会”达成中美合作总体共识	消息	JACKIE CALMES, STEVEN LEE MYERS
6月9日	中美在网络安全方面仍有分歧	消息	JACKIE CALMES, STEVEN LEE MYERS
6月13日	习奥会能让中美抛弃冷战思维吗？	分析	DAVID E. SANGER
6月13日	Facebook对防火长城，中美关系的挑战	分析	黄少杰
6月14日	中美峰会是否削弱了美日同盟	观点	艾萨克·斯通·菲什

表格2纽约时报中文网对“习奥会”的报道列表

    人民网英文版将以“习奥会”为对象的报道发布在“外交（Foreign Affairs）”这一标签类型之下，纽约时报中文网对于两国领导会晤的报道则归纳在“中国-中外关系”这一网站分栏下。从网站的版块划分上可以看出，两个新闻网站都将“习奥会”作为中美外交领域的重大事件，突出其政治文化意义。从报道数量上看，人民网英文版共有32篇，纽约时报中文网仅12篇，可见“习奥会”的外交意义在中国方面更受重视。

2、 议题分布

    分析整理两个网站在系列报道中的议题分布，可以看出在议题选择上，纽约时报中文网比人民网英文版更为分散，人民网英文版的报道80%以上都集中在外交议题，而纽约时报中文网的议题关注重点在外交以外，还有网络安全问题以及人权问题（如图1、图2所示）。

    值得注意的是，尽管在“习奥会”后期，全球媒体都曝光了“棱镜”事件，但在纽约时报中文网的报道中，即使涉及网络安全问题也对这一事件一笔带过，而更多地将笔触集中在对中国网络安全的质疑上。

图1人民网英文版对“习奥会”报道议题分布

 

图2纽约时报中文网对“习奥会”报道议题分布

    3、 新闻类型与来源

    从新闻类型上看，人民网英文版的报道绝大多数都是消息，而纽约时报中文网则善于利用观点性较强的评论和特写来传递信息与价值观。从来源上看，人民网英文版的大多数新闻是新华社通稿，有少量来自China Daily和人民网记者自己采写的稿件，纽约时报中文网上的新闻内容全部来自于其记者站的记者和撰稿人，如此一来，更有利于传递媒体本身的立场与声音。

    二、主体形象建构

    “形象”这一概念基本包含客体事物和主观感受两方面，对于个人以及组织机构而言，形象问题就是在与社会公众进行交往过程中的一个重要指标，一个国家的整体形象将深刻影响其在国际社会中的地位。

    美国学者大卫·克罗图和威廉·霍伊尼斯合著的《运营媒体》一书中，就着重从公共利益角度探讨了媒介形象塑造问题。在这类研究中，网络传媒都不可忽视地占有一席之地，原因是在大量信息背景下，包容性强大的网络是建构个人和组织形象的必然选择。在中美两个新闻网站上，新闻报道的文本、图片及其他多媒体内容都影响形象建构，下面本文从领导人形象和国家形象两个方面来具体分析。

    领导人形象

    人民网英文版在对“习奥会”的报道中，充分突出了习近平的地位和形象。从报道文本中来看，习近平与奥巴马会谈时的关键词包括：“中国梦（Chinese Dream）”、“相互尊重（mutual respect）”、“坚定（firmly）”、“寻求合作（seek cooperation）”等，通过不断重复具有正面意义的形容词与副词，打造出新任主席的自信、魄力与友好的形象。在人民网的报道中，并没有对奥巴马下过多笔墨，只是少量提及奥巴马对于亚太地区发展问题以及网络安全问题的关心。

    在构建领导人形象时，网络媒体的优势在于利用可视性元素来达到潜移默化的宣传作用。例如人民网英文版在网站报道中所选用的图片，基本都是突出了中国国家主席习近平的主体地位，展现其友好、智慧的领导人形象。

    图3所示为奥巴马与习近平见面时，主动握手的姿态，这一新闻图片会让受众明显感受到习近平对于美国地位重要，受到美国总统的极大重视。

图3习奥会面时奥巴马主动上前握手

    图4所示为两国元首对话时，习近平发表观点、奥巴马认真聆听的画面。人民网英文版在对外传播时选取这一照片展示了习近平在两国元首对话中的主体地位，突出其在两国关系中的主导性。

图4奥巴马认真听习近平发表讲话

    纽约时报中文网则极少使用带有感情色彩的形容词或副词来描写两国领导人，在文本结构中，该网站的报道在提及领导人会晤所探讨的议题时，往往使用“奥巴马提出”和“习近平表示赞同”这样的措辞，以此表现美国总统在引导会晤议题上的控制性。该报在形容习近平时，也强调其“自信”、“更有权力”等特征。在提及较为敏感的人权、网络攻击等话题时，该报用“回避”等主观色彩叫为浓厚的动词来形容习近平的反应，展现了其在会晤中的被动与强硬。

    从视觉传达角度，纽约时报中文网所选择的照片明显没有人民网英文版上的照片看起来友好。图5显示了两国领导人在加州的状元中交谈的画面，可以看到照片中习近平紧跟奥巴马身后，奥巴马则埋头向前。两人之间的交流感并不强，都低头思索，似乎有所保留，而刊登这张照片的报道探讨的就是中美在外交上无法达成共识的敏感问题。

图5习近平与奥巴马在庄园内散步交谈

    图6所展示的是较为独特的角度，从侧后方拍摄了习近平在讲话的姿态，而奥巴马则正面面对镜头呈沉思状。从视觉角度来看，这一新闻照片表现了对习近平的窥探感，暗示对其观点的不信任，而奥巴马的神情也进一步加深了“怀疑”的感觉。

图6习近平与奥巴马在会谈中

    国家形象

    领导人形象仅仅是本国形象的一个集中体现，在两个新闻网站的报道中，可以从议题与措辞看到不同媒体对同一个国家的形象呈现。

    人民网英文版在议题选择中重视中国在外交、经济上的重要地位，具体提到中国时，往往使用“强国（great-power）”、“世界第二大经济体（second biggest economy）”这样的指代名词。而在涉及具体会晤话题时，则多使用“和平崛起（peaceful rise）”、“负责任（responsible）”等词语展现中国友好的大国形象。在呈现美国时，虽然着墨较少，但报道中强调美国是“big power（大国）”，承认其对于中国的重要性，并且突出展现了美国对于网络安全、亚太和平等议题的高度关心。

    纽约时报中文网的报道中所呈现的中国国家形象则并不积极，诸如“冷战思维”、“污染制造国”、“意识形态”等关键词频繁出现。尽管该网站的报道中也承认中国对于美国的重要性，以及两国在地缘政治、经济等各方面存在合作，但中国始终是“难以改变的”。从其议题选择上可以看出，纽约时报中文网并不认同中国价值观，在外交合作之外，更倾向于在人权、网络攻击等问题上评价中国。而该网站在呈现美国国家形象时，则通过议题设置和报道措辞，强调其自由、民主以及对国际问题负责的态度，立场鲜明。

    三、国家利益呈现

    国家利益需要表达的渠道，当具有共同意志和诉求的利益阶层形成一致意见，就得以通过集中的舆论来实现影响。民族国家对于主权、经济发展、社会地位等方面的诉求需要通过全球传播来形成涉外舆论，而在传播的过程中也必然实现对国家利益的呈现。

    中国国家利益

    中国的国家利益分为几个层次：其一是国家发展，其二是领土完整，其三是实现国际社会影响力。现代中国建立以后，对外传播始终服务于国家利益的实现。从毛泽东时代开始，我国在对外传播方面大力消解西方对中国的歧视与误解，经历改革开放时期的对外宣传调整，到20世纪末期，中国媒体集中对抗针对中国的“妖魔化”。直到今天，我国开始重视世界范围内的舆论主导权，开始传递“大国形象”。

    以人民网英文版的报道为例，媒体首先把国家利益高度凝练成为一个固定的客观的东西，例如这一系列报道中的“中美新型大国关系”，使这个词汇成为不允许质疑的关键词，再依此搭起框架，选择有关新闻事实材料，体现国家利益与意志。这一传播过程从该网站对外交方面的议题选择以及主体形象构建上就可以看出，它符合中国追求和平崛起、坚定维护领土完整、寻求更大国际影响力的利益诉求。

    美国国家利益

    美国的国家利益经历了漫长的演变过程，从民族奠基时代求生存、到19世纪末20世纪初的不断扩张、再到两次世界大战后美国将本国利益世界化，最终形成了冷战后的国家利益模式。即防止恐怖袭击、防止欧洲和亚洲的霸主出现以及维护业已建立的世界体系，确保美国的国际地位不被动摇。

    美国的媒体从诞生之日起就服务于政治与资本，纽约时报中文网作为专门针对中国进行传播的新闻网站也延续了服务于美国国家利益的职能。在对“习奥会”的报道中，该网站完成了以下三个功能：其一，设置人权问题、网络攻击等议题，维护美国本国利益；其二，塑造美国国家形象，强化世界大国地位；其三，政治意图表达，宣传美国的意识形态，将中国与美国在某种程度上对立。事实上，纽约时报中文网的报道依然没有拜托对中国“妖魔化”的报道范式，始终作为美国价值观的推行者为实现美国国家利益保驾护航。

总结

    根据对中美两国主流媒体国际传播的案例分析，可以得出以下结论：

    一、国际传播带有明显的政治倾向性

    国际传播本身是国际政治，它对于政治的影响是直接、内化的。官方主流媒体的传播很大程度上受到公共部门的主导，往往以本国政府形象为核心，力求强化正面信息，弱化负面信息。因此，网站在对外传播时有必要选取积极信息树立良好的国家形象。

    二、网络媒体可以多元呈现有利内容

    网络媒体的优势在于能够通过文字、图片、视频、网络结构设计等多方面来进行信息传递，在新时代的传播中，更多可视化手段的使用会加强国际传播的效果。例如通过新闻图片的选取、边栏推荐文章的设置等，都能设置有利于传播主体的议题。

    三、新媒体时代的国际传播面临挑战

    从国际传播的发展角度来讲，当今的国际传播主体更加多元。由于新技术发展，在主流媒体以外，传播主体越来越多的是超国家机构、资本和非政府组织等角色来承担。对国际传播的权力控制过程不再是单线的、因此国际传播需要更多建立共识。

    过往的研究多将国家利益视为一种客观存在，而传播仅仅是实现固有利益、体现权力的一种工具。这一视角已经开始发生转变，美国学者约瑟夫·奈于1990年在《注定领导：美国力量本质的演变》一书中提出“软力量”这一概念，具体是相对于“硬力量”（Hard Power）即军实力量的一个概念，是指通过自身的吸引力而不是强制力在国际事务中实现预想目标的能力。[1]

    而在当今社会，信息就是这一种权力，形象就是力量，信息技术逐渐成为力量资源。李希光教授曾经得出结论“现代新闻媒体是国际政治斗争角斗场上不容忽视的一种力量。”[2]在实现国家目的的过程中，国际传播的因果作用应当受到重视，它实现了文化观念的建构，并最终建构了国家身份和利益，从而产生国际影响，并有助于最终实现跨文化、民族和国家间的沟通、理解与协调。

参考文献

[1] Mark R. Amstutz, International Conflict and Cooperation,Boston:McGraw-Hill,1999

[2] 蔡帼芬, 《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社, 2000年

[3] 李希光, 周庆安：《软实力与全球传播》，清华大学出版社, 2005年

[4] 李智, 《国际政治传播：控制与效果》, 北京大学出版社, 2007年

[5] 李智, 《全球传播学引论》, 新华出版社, 2010年

[6] 罗伯特·基欧汉, 约瑟夫·奈, 《权力与相互依赖》, 北京大学出版社, 2002年

[7] 罗伯特·福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》,华夏出版社, 2000年

[8] 王逸舟，《国家利益再思考》, 《中国社会科学》, 2002年第2期

[9] 邢悦, 国家利益的客观性与主观性[J], 世界经济与政治, 2003年第5期

[10] 阎学通, 《中国国家利益分析》,天津人民出版社,1997年

[11] 叶海亚·R.伽摩利珀,《全球传播》, 尹鸿毅主译, 清华大学出版社, 2008年