新媒体环境下的高校宣传工作探索【2】

二、传统媒体的优势

当前新媒体的发展对传统媒体产生了巨大的冲击，但传统媒体却有着自己不可撼动的地位，如：权威性、真实性、深度评论等。所以与新媒体相比，传统媒体的优势就体现在它的专业性，它能提供受众信得过的新闻资讯。

（一）权威性

在高校宣传工作中，通过传统媒体对会议精神的传达、学生思想的引导起着至关重要的作用。《机务青年》在“十八大”召开期间，出版了一期以党的十八大为主题的专刊，专刊内容经学院党委、团委两级领导严格审核以确保传达信息的高度准确性，其中凡涉及到党章内容，字字句句都是与《中国共产党党章》核对过的，毫无差错。所以在权威性和真实性方面，传统媒体最大地发挥了其优势，也赢得了人们的一致信赖。

（二）深度评论

同时传统媒体还为信息的深度挖掘、深度评论提供了平台，人们可以通过冷静思考，运用犀利的文笔在报纸上生动的表达自己的观点。如《机务青年》在2012年发表了一篇题为《我校学子热议真维斯楼》的文章，充分发挥了报纸深度评论的作用，引起了广大师生的极大兴趣与参与讨论的热情。

传统媒体也可以扬长避短，报道一些在一段时间内具有影响力的事件或者宣扬一种永远值得提倡的精神，这也使报纸能够起到珍藏的作用。

三、宣传工作的新探索

在传播方式上，对比于新媒体，传统媒体可谓捉襟见肘。高校校报存在传播手段落后、方式单调、时效性差、内容刻板的问题。虽然传统媒体遭受了来自于新媒体的巨大的冲击，但其地位并不能完全由新媒体取代，传统媒体具有成熟的行业规范、行业准则以及运营机制，占据不可估量的内容价值优势。对于新媒体，随着其市场逐渐扩大，它所存在的问题也凸显出来。比如网络中不健康信息以及虚假造谣信息对高校学生的人生观、价值观和世界观造成了很大的恶劣影响。同时新媒体所传播的快餐式文化多是满足受众猎奇的心理，不能在根本上影响到大众回归主流价值观。在充分掌握这二者的优缺点之后，我们可以利用二者的优势互补，并将各自的缺点尽可能地缩小。新媒体在内容上需要借鉴于传统媒体，利用传统媒体在受众心中的地位来增加自己的认可度；而传统媒体则在形式上需要借助于新媒体以达到创新的效果。

（一）用传统媒体推广新媒体

传统媒体由于传播媒介的真实性，使得他在公信力方面有着得天独厚的天然优势，如高校校报，它作为高校党委的宣传主阵地，在校园媒体纵向整合中发挥着主导作用。教育部在2005年出台的《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》文件，高校校报在高等教育事业发展和人才培养方面的重要作用给予高度评价。该意见突出强调了高校校报在马克思主义指导下的高校意识形态领域所肩负的重大历史使命，进一步明确了校报在推动高校改革发展稳定和师生全面发展方面的主导作用[2]。所以校报是受到权威部门的认可和支持，也得到学校教职工及青年学子的普遍信任。

故而，新媒体的应用与推广可以借助传统媒体在大众心中的权威性及影响力来扩大其认可度。例如，《机务青年》在创办之初着力发展报纸，严格把关稿件来源，并同时通过定期举办各种活动大力宣传。久而久之，《机务青年》报纸因为其内容贴近学生校园生活，而渐渐受到了广大师生的认可。之后以《机务青年》为名，逐步创办了手机报、人人主页、微博等新媒体，并在每期报纸中设置专栏对新媒体中收集的师生意见进行跟踪报道。其次，由于这些新媒体均以《机务青年》冠名，加之有专人严格的管理，它们很自然地受到了广大师生的青睐和认可。反之，新媒体向广大师生预告《机务青年》报纸下期内容预告，形成一个宣传回路。这样便使得新媒体借传统媒体之东风赢得市场。

（二）用新媒体带动传统媒体

传统媒体由于固定的管理模式，及较长的出版周期，必然导致其在形式和内容上稍显古板。而新媒体之所以能够迅速迎合大众口味，即是因为其能够保持内容和形式上的新颖，从而贴近观众。传统媒体在内容上可以取材于新媒体从而改善传统媒体在格式上流于形式，在内容上过于拘泥的现状。以《机务青年》为例，在2013年军训期间编辑组通过微博发布了2013级新生军训动态并吸引了其他年级学生的关注，他们通过跟帖，留言等方式鼓励学弟学妹们“坚持到底就是胜利”。在之后的《军训特刊》中报纸采用了微博上的相关截图，从而在丰富格式，精彩内容的同时，体现了一种创新的精神。

为丰富高校学生文化生活，常常需要举办各类主题征文、公益广告设计、意见收集等互动活动，此类活动是学校管理者和学生加强沟通的有效途径。如果按照传统模式举办类似活动，需要耗费大量时间、金钱以及人力、物力，需要发放数目巨大的宣传材料，而且很难保证活动的数量和质量。若合理应用微博，可使这种情况得到根本性转变，活动组织者可以不仅仅局限在传统媒体的宣传方式，还可以通过微博等新媒体举办微活动，比如可以组织开展“微博辩论赛”、“微博读书会”、“志愿招募”、“意见征集”等。例如中国民航大学航空自动化学院团委最近举办的群众路线专题活动，采用了线上和线下相结合的活动形式，从而提高活动组织效率和质量，降低活动组织成本，并将活动的进展情况通过《机务青年》报纸进行详细跟踪报道，从而显著增强高校校报的话语权和美誉[3]。这正是传统媒体与新媒体互利共赢的典范。

四、建立新媒体与传统媒体互动长效机制

众所周知，新媒体虽然在传播途径上占有着绝对的优势，但是由于它的主体多元化，发布者认知水平高低不等，造成其内容鱼目混杂，真假难辨。近年来我国相继出台一批网络安全管理法律法规，凡是通过互联网造谣，发布虚假信息者，将要承担相应的法律责任。传媒在于影响人们的价值观，所以对新媒体的管理监督容不得丝毫马虎，尤其是面对思想激进的大学生。在高校新媒体的监管方面，学校要充分发挥自身的导向性，通过传统媒体教育引导大学生充分认识网络世界对现实社会的影响。在思想政治理论方面增加使用新媒体法律法规知识教育的活动，以增强学生网络道德意识和法制观念。同时学校应当制定一套严密的新媒体管理规章制度，培养一批严谨负责的新媒体团队，负责微博、人人主页等新媒体的信息发布，充分发挥其引导作用，传递正能量。以《机务青年》报纸及手机报的管理为例，每天晚上的手机报发送是要经过几层严格的审核，保证新媒体最大化地发挥它自身便捷的优势，传递正向的信息。《机务青年》报纸也安排有专人审核。首先主编通过和指导老师的沟通，为本期报纸确定一个主题，然后报社全体动员，整理编辑报纸内容，在初稿写好之后先由编辑负责检查稿件中的错别字和语病，编辑修改完成之后交由主编修改审核，审核通过后开始排版，报纸排版后再次对格式内容进行检查，之后交给学院党委审核排版板式以及报纸内容，确定无误后由印刷厂印刷出版。当然还需要对参与整个过程的学生进行全方位和不同层次的系统培训。

总之，新媒体与传统媒体的竞争不可避免，但理论上的分析和实践上的探索都证明，二者互动、融合才能获得共赢，并为双方拓开更广阔的发展空间；也才能带给人们更多的便利，促进全社会传播事业的不断繁荣[4]。

参考文献：

[1] 王玮.高校校报如何利用新媒体进行创新发展[J].东南传播,2013(5).

[2] 柴扉菲,李威.高校校报通过校园媒体,纵向整合快速转型研究[J].沈阳大学学报(社会科学版),2013(3).

[3] 廖宇飞.微博“植入”高校校报的创新发展[J].青年记者,2012(27).

[4] 李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流,2010(5).