传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策

【摘要】传统媒体与新兴媒体的融合已是大势所趋。融合过程中将面临不少困难和挑战。传统媒体需要在观念更新、组织架构、内部管理、技术投入、方法路径等方面尽快进行变革，才能适应传播业的新变化、新环境。传统媒体与新兴媒体融合的效率和进度将决定传统媒体的未来。

【关键词】传统媒体；新兴媒体；融合；难点与对策

当前，中国的传媒业正经历一次巨大变革。变革的主要表现与核心，是新兴媒体正影响、改造甚至颠覆着传统媒体。在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体尤其是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力被消解，新闻传播主要平台和话语渠道的作用日益被侵蚀。传统媒体适应新的发展形势，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。

一、传统媒体与新兴媒体融合的现状

从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过推动媒体融合发展，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地，才能更好地维护意识形态安全和执政安全，推进国家治理体系和治理能力现代化。在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

从媒体自身发展现状来看，推进传统媒体与新兴媒体的融合，也是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。忽视新兴媒体对传统媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。可以说，全球媒体无不在积极采取措施，迎接这一变化和挑战。美国的《纽约时报》《华尔街日报》、CNN，英国的《金融时报》《卫报》等这些世界著名的媒体，在媒体融合的探索上观念转变早、步子走得快，已取得了一些明显的成效。以《纽约时报》为例，该报早在2006年就专门设置了研究开发中心，研制了时报阅读器，开发移动性信息接收设备。[1]2013年，《纽约时报》数字产品付费订阅户达到76万，比2012年同比增长19％。[2] 2014年5月，《纽约时报》还发布了一份长达96页的创新报告（New York Times Innovation Report 2014）。《纽约时报》在这一报告中明确提出了自己的发展目标：在继续将“生产世界上最好的新闻”作为核心使命的前提下，加快“从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”到“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的转变。[3]

外有行业发展大势所逼，内有自身生存所需，传统媒体与新兴媒体整合已是箭在弦上，不得不发。然而，融合并不是一蹴而就的事情，国内从中央到地方的传统媒体都在努力探索道路，主动采取措施与新兴媒体融合，其特征主要体现在：

一是纷纷涉足微博微信客户端等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品。这两年，微博这种新媒体产品已是各大传统媒体在融合过程中的第一标配，并且也都拥有数量不菲的粉丝。微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，成为各级传统媒体必备的传播工具，不少传统媒体的微信账号已达到10万级。而客户端这种投资较大、运行比较复杂的新媒体产品，也被不少传统媒体果断纳入囊中。尤其是中央传统媒体，因实力雄厚，率先尝试在客户端开拓一片新领域。人民日报已投入巨资打造人民日报客户端，新华社打造的“新华社发布”客户端，宣称要做成由一个总端和８００多家各地子端构成的客户端集群，目标可谓十分宏伟。

二是在原有自办网站的基础上，强化报纸与网站的互动，成立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合，如河南日报报业集团成立的新媒体部、四川日报报业集团成立的川报全媒体中心、河北日报报业集团成立的融媒体中心、解放日报报业集团成立的新媒体中心等，改变过去报是报、网是网，二者各走各的路，基本不互动的局面，使内容、人员、技术共享共用，一体运作。

三是在原有新媒体产品和机构的基础上，整合成立新的高规格机构，如湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团等所办的新媒体集团，这些集团整合了网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，规模大，实力强，行政级别高，已不仅仅想满足于媒体融合这一概念，而是放眼做大做强、整体上市这一更远大的目标。

四是在整合内部资源的基础上，并购外部优质互联网项目，实现新媒体传播能力的强力倍增。这一类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还以30余亿元的巨资对外收购了著名的游戏公司边锋、浩方，使其所掌控的用户量（读者量）一下从办报时期的全集团不足500万，达到了收购后的注册用户近2亿、活跃用户2000万。浙报集团计划延伸这些游戏用户的兴趣点，向边锋导入云阅读、视频等内容产品，推广体育赛事，尽可能覆盖手机和互联网电视端，扩大用户群。现在，浙报集团的重要新闻已经植入边锋、浩方两大游戏平台，游戏玩家们不经意间就可以很轻松地获取新闻信息，浙报集团当初的设想可以说已经逐步成为现实。

二、传统媒体与新兴媒体融合的难点与制约因素

刘奇葆同志在2014年4月份发表在《人民日报》上的《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》署名文章中指出，传统媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新兴媒体阶段，二是传统媒体和新兴媒体互动发展阶段，三是传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。

事实上，从1998年左右各级党报开始创办新闻网站开始，中国媒体的融合工作就已经起步。但就笔者观察，从国内传统媒体的普遍发展状况来看，虽然已经有前文所述多种措施来破解新兴媒体带来的挑战，但仍有相当一部分媒体融合还处于刘奇葆同志所说的互动发展阶段，离真正水乳交融式的融合，可能还有相当长的距离。而这第三阶段，即实现传统媒体与新兴媒体真正的融合发展，恰恰是最难的阶段。其之所以难，是因为有几大因素在制约：

第一个制约因素是从业人员的意识问题。首先，对于媒体的领导层来说，是否真正有决心进行融合。现在，传统媒体的发行量严重下滑、读者严重流失的问题越来越突出，大家也都认识到了这个问题的严峻性，媒体的领导都表态自己重视新媒体发展，也确实采取了一些措施，成立了新媒体部门或者开办新媒体产品。但实际情况是，相当多传统媒体的采编部门与新媒体部门还是两条道的铁轨，各干各的事，各忙各的活，同在一个屋檐下却很少来往，同一个集团内部不同传统媒体所办的新媒体产品，也都是各自为政、多头建设、各占山头，融合发展只是口头说说而已。既然已经认识到媒体融合是传统媒体生存发展的必由之路，那么，对于传统媒体的领导层来说，现在已经到了痛下决心、加快脚步、迅速向前的时刻，如果还是从传统的行政级别角度，或者从人员安排、部门设置、职务升迁角度来考虑媒体融合的得失，那么，传统媒体与新兴媒体的融合发展将永远是一句空话，融合发展所具备的时间窗口将很快被无情关闭。

第二个制约因素是融合的形式问题。也就是说，在同一个报业机构内，传统媒体与新兴媒体用什么形式融合，谁融合进谁，在融合过程中谁应该占主动地位。如果一个单位同时拥有传统媒体和新兴媒体，融合方式是传统媒体的人员和职能融合到新兴媒体部门，由他们来运营网站、微信、微博、客户端等新兴产品，还是新兴媒体部门员工进入传统媒体内部承担起发展新媒体产品的任务？或者传统媒体只是从新媒体中借鉴些技术和运作方法，自己内部再设机构，把网站、微博、微信、客户端都重新搞一遍？不同的融合方法一定会带来不同的结果。如果仅仅是形式上融合，仍旧是两个机构，寄希望于通过一些规章制度来约束双方应该怎么做，恐怕不会有好的结果，真正的融合，其实就是合并，不合并的融合充其量只能说是合作。还有一个不容忽视的客观情况是，不少报社所办的新兴媒体产品如微信公共账号、客户端用户数量有限，广告经营价值不高，而这些报社所办的网站都已经有较长时间的发展历史，成为独立的法人公司，有自己的一整套人员队伍和经营考核指标，让他们拿出大量人力物力去做媒体融合配合工作，不能产生直接经济效益，其积极性和主动性注定不会那么高，融合的结果也注定不会那么好。

第三个制约因素是融合的方法问题。如前文所述，无论是一些报业机构成立的新媒体中心或者新媒体部这样的机构作为融合的平台，还是以成立新媒体集团作为整合形式，其中一个目的就是想集中传统媒体和新兴媒体的采编力量去生产内容，一点采集，多点发布，向传统媒体和新兴媒体同时提供内容。这个解决方案里其实也有一个实际的困难和障碍。对传统媒体的负责人来说，如果他们的记者上午费尽心思写了一篇重头稿子交给新媒体平台第一时间即时发布了，而报纸第二天才能出版，新闻已经成了旧闻，根本没人再愿意看，可能这家传统媒体的发行量下滑得会很快，死得也更快。从这个角度说，如果不解决好融合后的媒体职能分配与新闻资源利用办法，融合后的传播平台对传统媒体的负面影响可能会更大，不仅不能起到促进传统媒体止跌上升的作用，反而会对传统媒体造成更大的冲击。

三、推动传统媒体与新兴媒体融合发展的若干对策

把传统媒体与新兴媒体融合到一起，打通多个媒体平台，不仅有利于传播资源上互相借势，而且有利于经营上做大做强。对于如何做好传统媒体与新兴媒体融合发展，实现信息内容、技术手段、人才队伍在融合过程中的共享共建，形成一个既符合传播规律又高效运转的一体化传播体系和管理机制，使传统媒体与新兴媒体优势互补、并行并重、紧密协同，努力实现媒体融合发展的最佳效果，笔者认为应该重点从以下几个方面入手：

第一，传统媒体的高管层应树立全方面融合的理念，为融合提供坚强后盾。可以说，媒体融合工作已经成为摆在当前各家传统媒体高管面前的历史课题和历史重任。思想是行动的先导。如果传统媒体的高管层不能对媒体融合这一重要工作达成共识，统一思想，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感、责任感、使命感，媒体融合发展工作就只能是水中之花。传统媒体的主要负责人只有亲自抓、强力抓，给予足够重视，配备充足资源，能在内部形成一个有效的协调推动机制，强化内部协调，抓好总体部署、时间安排和结果考核等重大事项，才能让传统媒体与新兴媒体融合获得有力的组织保证。

第二，按照全方位融合的要求，制订完整、统一的融合方案。这里面又有两个方面的问题。一是明确融合后的结果。这个结果一定是传统媒体与新兴媒体机构、人员完全合并，人员重新分工，用一套人马分不同岗位进行新闻信息的生产、传播，市场推广与广告经营、售后服务等一个产业链上的不同工作。二是建立完善适应传统媒体与新兴媒体融合后的组织结构。现在，不少传统媒体的内部组织架构基本是按照采编、经营、行政后勤这三大块设立的，采编系统也大致是按照政府机关分工和行业不同而设置相应的部门和所谓的线口记者，部门之间、编辑记者之间互相分割，互不联系，甚至唯恐别人越界。在融合过程中，这一现状需要尽快打破。要借鉴学习国内外大的媒体公司的组织架构与媒体生产理念，让融合后的媒体更加富有生机和活力，更能感知身边世界的每一个细微变化，更能快速反映市场与客户、用户的需求。

第三，更加注重新闻产品的内容建设。总体来说，传统媒体与新兴媒体融合发展，其结果和目标导向还是要做以传播新闻信息内容为核心产品的媒体。传统媒体的采编队伍具有素质高、业务精、能写优质深度报道的长处，新兴媒体有传播速度快、用户群体广、对用户消费新闻信息的心理把握精准的优势。二者的融合，可以充分把各自的长处发挥到极致，使新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。

第四，传统媒体与新兴媒体要打通用户平台，实现用户的综合服务与开发能力。现在，各家传统媒体都有两大块珍贵的资源，一是报纸现有的订户资源，二是已经开办的新媒体积累的用户资源，其背后的社会价值和商业价值不可估量。这两大块资源现在大多并没有得到挖掘、打通。融合后的媒体应充分运用互联网思维，自己开发或引进第三方工具，对已有的读者、用户大数据进行打通、分析、挖掘，用融合后的媒体全力去吸引、服务用户群体，就一定能实现传播效果和经济效益的极大提高。

第五，要加大对技术的投入和对技术人才的储备。随着4G技术的大范围应用，可穿戴设备、可折叠设备、移动智能设备等新型信息传播技术的研发应用，新闻机构对技术的依赖将会越来越高。提前看到这一趋势，尽早吸引、储备相关技术人才，不仅影响着传统媒体眼前的转型融合需要，还决定着传统媒体与新兴媒体融合后的竞争力。

第六，广泛借助外力，创新媒体融合发展路径。相当多的传统媒体经营状况并不乐观，在进行媒体融合过程中，资金投入方面的压力相当大。媒体融合中可以一方面坚持行政推动与发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的媒体融合发展路径，支持传统媒体控股或参股民营互联网企业；另一方面推动传统媒体吸引社会力量参与媒体融合项目的技术研发和市场开拓，提高传统媒体在融合项目推进过程中的市场竞争意识和能力，达到事半功倍的效果。

总体来说，传统媒体与新兴媒体融合发展任务艰巨、过程复杂，传统媒体的从业者、管理者必须具备勇于拥抱变化的心态，来面对传统媒体与新兴媒体融合这一历史重任。心态决定整合的效果，心态也决定中国传统媒体业的命运。（作者为大河网总经理）

参考文献：

[1]《纽约时报》的新媒体之路[EB/OL].http://news.163.com/09/1205/20/5PQ0Q87U0001406J.html.

[2]纽约时报数字订阅2013年增长19%[EB/OL].http://media.sohu.com/20140208/n394610489.shtml.

[3]自承落后的《纽约时报》，自我颠覆，抑或被颠覆[EB/OL].http://tech.163.com/14/0521/09/9SOQ9P9M00094ODU.html.