媒体舆论导向把握能力思考

摘 要：媒体的舆论导向把握能力，是国家治理能力现代化的题中应有之义。新闻媒体要把握好舆论导向，培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，维护社会秩序；要创新好表现形式，注重对象化、分众化、互动化传播，增强感染力、亲和力和吸引力；要建设好传播平台，推进媒介融合，形成全媒体信息传播格局，增强舆论引导的有效力；要搭建好参与平台，畅通社情民意的反映渠道，协调公共利益、维护社会公正、推进民主政治进程；要提升国际话语权，构建对外话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色；要创造良好的媒介生态，加强制度建设，提升媒介素养和社会责任感，优化网络舆论环境。

关键词：舆论引导；国家治理能力现代化；媒介融合

全国宣传部长会议指出，要把提高舆论引导能力作为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要方面。作为整合社会资源、协调社会发展公共平台的新闻传媒，是社会结构有机连接和能量交换的一个平台，发挥着社会参与、社会沟通、社会整合、社会守望、社会疏导、社会监督作用，是构建国家治理现代化的必备平台和手段；同时，媒体的舆论导向把握能力，也是国家治理能力现代化的题中应有之义。

一、把握好舆论导向

培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理体系和治理能力的重要方面[1]。文化价值体系直接影响着社会的治乱兴衰。在当前利益多元、思想多样、观念多变、舆论多样、矛盾多发的社会转型期，迫切需要构建有效整合社会意识的核心价值观，并贯穿到经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设之中，发挥好价值观的定向导航、评价判断、调节规范作用，推动深化改革，着力构建新的体制机制，使国家和社会治理的制度更加科学、更加完善。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。因此，面对当前利益多元化、思潮多元化、认知多元化和舆论生态多样性的新特点、新情况，新闻媒体要坚持正确舆论导向，加强社会思潮动态分析，将多元的思想意识引导到正确健康的舆论轨道，形成有利于社会发展进步的合力和主流意识，达到“在多元中主导，在多样中求共识”的目的；要把培育和弘扬社会主义价值观作为首要任务，在传承价值观念、培育新的价值意识、塑造价值主体、构建共同价值取向、维持价值体系、引导价值目标实现等方面，发挥主流媒体的舆论引导作用，增强人们的认同感和归属感，激发广泛的社会共鸣；要坚持团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主的方针，坚决克服趋同化、媚俗化和炒作化，通过典型的人格力量和行为魅力，弘扬主旋律。

二、创新好表现形式

新闻媒体要树立现代传播理念，注重对象化、分众化、互动化传播，改革表达方式，杜绝会议报道程式化、主题宣传概念化、政策解读生硬化、典型报道扁平化、热点剖析浅表化等现象，提高与受众话语体系的弥合度，提高引导艺术，把握好引导的时效度，增强感染力、亲和力和吸引力。

为此，一是报道视角平民化，把公众最关心的问题与中心工作结合起来，深刻体现公众的意愿和呼声，真正发挥媒体的社会公器作用；二是抓好传媒语态传播，用通俗化、大众化的语言去揭示清楚、解读完整新政策、新命题、新论断、新理论，内容上“接地气”，思想上“通人气儿”；三是增强与受众的互动，深入基层，体验民生，了解受众需求；四是充分发挥议程设置能力，主动介入社会重大事件，抢占舆论制高点，秉承客观公正的态度，引导公众理性思考和认识问题；五是统筹网上、网下两个“舆论场”，“同频共振”，形成舆论合力，彰显主流价值，倡导社会互信，凝聚社会共识，求取最大公约数；六是扶植和培育一大批弘扬正能量的“网络意见领袖”，影响公众，引导舆论。

三、建设好传播平台

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。这不仅为传统媒体和网络新媒体融合发展指明了方向，也为推进国家治理体系和治理能力现代化增添了内容。媒体的性质与功能，媒体的建设和发展，应是国家治理体系和治理能力建设的组成部分。

信息传播，渠道优先。新媒体的快速发展以及自身的互动性、便捷性、开放性和个性化特征，日益成为群众政治参与的重要渠道，为国家治理现代化提供了技术支撑。所以，一是要通过新媒体搭建起政民良好沟通桥梁，开展舆论监督，完善信息公开，疏导公众情绪，塑造政府良好形象；二是要建好、管好、用好以主流新闻网站为代表的新媒体，做到善待、善管、善用；三是要用有效的制度安排来容纳和规范利益表达，提高新媒体表达的理性化程度，提高社会公信力，增加公众与政府的共识及公众对社会公共管理活动的认同感，把互联网这个“变量”变成可知、可控、可协商的“常量”，变成国家治理新平台；四是要在遵循新闻传播规律和新媒体发展规律基础上，大力推进媒介融合，完善信息传播渠道，打造报刊、广播、电台、网络、微博、微信、APP等全媒体传播平台，增强舆论引导的有效力。

四、搭建好参与平台

国家治理最基本的特征就是主体的多元、民主，主体间具有互动性和包容性，强调的是政府与民众之间的互动、协商、包容，寻求最大公约数的社会认同，目标是实现多元主体的合作共治。国家治理体系的构建要契合人民群众的根本利益，确保每个利益群体都能表达利益诉求、得到合理关切；要为参与各方提供一个沟通交流的平台，保障各治理主体的自主性、平等性和沟通便利性，便于协商，达成合作，以取得良好治理效果。

新闻媒体对社会现实的真实、准确、理性反映，有助于建立社会共识以及个体、群体与社会的理性认同，实现对社会的有效调控。新闻媒体通过信息的传递、解释等动员受众形成全社会范围内基本一致的意见、态度和看法，用以调节社会内的矛盾冲突，使这些矛盾趋于缓解乃至消除，为社会稳定和谐作出贡献[2]。

因此，新闻媒体要坚持为公共利益、公共理性和公共信心的服务导向和社会责任，积极构建公民与社会、公民与政府交流互动的舆论平台，打破权力单向运行模式，拓宽权力监督制约的渠道，畅通社情民意的反映渠道，为社会不同阶层、不同利益主体的话语权表达提供机会，特别是充分利用运用新媒体建立一个常态化的政民互动机制，包括电子政务、网络问政、政务微博、政务微信等多种渠道和方式，畅通社情民意的反映渠道，建立政民之间良好的互动、互信、包容、合作关系，以协调公共利益、维护社会公正、推进民主政治进程，促进社会全面发展。

五、提升国际话语权

新闻传媒作为一种软力量，在全球传播时代得到了前所未有的放大，可以影响一个国家的意识形态、文化和道德诉求，成为现代国际关系甚至是战争中的重要手段。

西方国家凭借其在国际传播领域的垄断地位，正在推行着自己的价值观和生活方式，甚至赤裸裸地利用传播手段来干涉他国内政，歪曲他国的形象，严重损害了他们的国家利益。

例如，中国今天的国际形象基本上是由美国为主导的西方媒体来塑造的，西方对中国的国家形象主要有中国“阴谋论”“威胁论”“崩溃论”等，根据这些主题设计而在西方媒体上出现的中国国际形象，是被严重歪曲和“妖魔化”的，误导世界公共舆论，损害了中国在西方公众心目中的形象，也损害了中国的国际战略地位。

因此，必须强化“中国主体意识”，要注意运用中国自己的理论和逻辑来分析中国的问题；必须提升中国自己的国际话语权，精心构建对外话语体系，打破西方的“话语霸权”。要对国际媒体的议程有监控能力，主动设计出自己的话题，抢占时机、道义、表达制高点，并引导国际媒体围绕我们所设计的话题对我国进行公正的报道，向世界报道展示一个和平、可亲、文明的中国形象，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

六、创建良好的媒介生态

良好的媒介生态保障一方面需要合理的制度安排和社会治理，规范和激励传媒在推进国家治理现代化进程中充分发挥自身协调社会的功能。国家治理的现代化就是要实现治理的制度化、规范化、程序化和法治化。要把握媒体变化发展新趋势、舆论生成演变新特点，进一步健全新闻媒体治理体制和工作联动机制、社会热点问题引导和突发公共事件报道工作机制等，健全坚持正确舆论导向的体制机制，健全互联网规范管理的政策法规体系，确保各类媒体始终坚持正确舆论导向。

另一方面，网络媒体因其自由性、虚拟性和匿名性，带来了信息碎片化、表达情绪化等问题，内容呈现出海量庞杂、良莠不齐的特点，网络也几乎成为了流言蜚语和恶意诽谤的温床。网民辨别能力、媒介素养和社会责任感的提升，民间自发的辟谣、科普和公众人物言论观察机构的出现，意见领袖的自律性增强，还有自媒体运营商和管理员的责任回归，都是优化网络舆论引导保障体系中不可或缺的环节[3]。（作者系中国特色社会主义研究杂志社编辑部主任、副编审）

  参考文献：

[1] 习近平在中共中央政治局第十三次集体学习时强调把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程[EB/OL].人民网,http://politics.people.com.cn/n/2014/0226/c1024- 24463872.html.

[2] 赵英臣.媒体在加强与创新社会管理中的作用[J].新闻世界,2011(5).

[3] 2012年中国互联网舆情分析报告[EB/OL].http://yuqing.people. com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-3.html.