论传媒与城市文化消费市场培育

摘 要：本文基于苏北重要中心城市建设的时代背景，通过问卷调查和实地调研对淮安城市文化消费发展现状进行初步的研究。论文认为，淮安要建构城市品牌、建设文化强市，亟需强化媒体功能，通过有力宣传，转变市民文化消费观念；注重包装和策划，激发市民的文化消费欲望；实施营销推介，搭建消费平台，推动文化消费的发生，才能充分地培育文化消费市场，提高淮安文化的生产力、影响力和辐射力，并以此提升商贸、医疗、教育等行业的影响力和辐射力，推动苏北重要中心城市建设的进程。

关键词：苏北重要中心城市建设；文化消费；市场培育；消费观念；媒体功能

一、文化消费与淮安苏北重要中心城市建设

党的十八大报告和国家“十二五”发展规划提出要建设社会主义文化强国，大力发展文化产业，在此背景之下，文化突破成为国家经济和社会转型发展的新动力，也成为城市转型升级的重要路径。《中国文化消费需求景气评价报告（2014）》指出，“人民群众文化消费需求体现了文化民生的基本方面，提升文化消费需求应成为全面建成小康社会进程中衡量文化发展成效的首要指标。[1]”“文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等”[2]，是人们采取不同的方式消费精神文化产品和服务来满足自己的精神文化需求的一种活动。在新媒体时代，淮安要建设苏北重要中心城市，必须充分发挥媒体功能，有效培育城市文化消费，提高文化的生产力、影响力和辐射力，打造特色文化城市，塑造城市品牌，以文化突破带动商贸、教育、医疗等行业的发展，提高城市的整体竞争力。

二、淮安城市文化消费存在的主要问题

为了解和把握淮安城市文化消费的发展现状，作者对淮安城市文化消费实施了问卷调查，共发放问卷500份，回收486份，有效率为97.2%。根据问卷调查，淮安城市文化消费发展的现实问题在于：

1.市民文化消费意愿不足，支出偏低，缺乏预期活力

调查显示，市民最近一年内进行文化消费的次数相当贫乏，有41.0%的被调查者文化消费次数在5次以下，32.1%的被调查者文化消费在5～8次。38.0%的市民认为文化消费“必不可少”，26.2%的“感兴趣但不想花钱购买”，34.4%的认为“可有可无”，这表明市民文化消费意识不强，没有形成较积极的态度。就文化消费水平而言，38.0%的市民每月用于文化消费的支出在100元以下，支出100~300元的比例为34.8%，300～500元以及500元以上的仅占20.3%和6.9%，可见市民倾向于选择简便易行、花费少甚至不用花费的项目，文化消费支出偏低。

2.市民文化消费结构有待优化

在调查的14项文化消费活动中，市民的文化消费活动主要集中在：（本地）旅游观光（75.7%）、上网（62.6%）、参观纪念馆（55.7%）、唱歌（KTV）、听音乐或购买CD（52.1%）、看话剧、电影、听歌舞剧、戏曲（49.8%）、看电视听广播（41.0%）。市民文化消费项目的选择分别是“实用型”（48.9%）、“休闲娱乐型”（52.1%）、“体验型”（12.5%）、“思想艺术型”（9.5%），可见大多数市民的文化消费还是倾向于“实用型”和“休闲娱乐型”，传统消费观念的惯性仍然很大，文化消费结构有待优化，缺乏活力和消费热点，这与文化消费大众化的目标相去甚远。

3.文化消费市场不成熟，与受众期待有一定差距

调查显示，影响市民文化消费选择的因素主要有“个人喜好”（82.6%）、“产品质量”（43.9%）、“流行元素”（26.6%）、“价格高低”（35.7%）、“攀比心理”（6.6%）。这表明市民的文化消费大多数都会选择与个人爱好相关的项目，因而文化产品的质量比较重要。市民认为淮安文化产品多样化程度较弱，还不太符合大众需求，应注重创新，打响自己的品牌。

4.政府对文化消费发展的主导作用不足

调查显示，市民对政府在文化消费中的主导作用有较大的期待，建议政府建立健全淮安文化艺术设施与场所（44.3%）、定期免费开放当地文化艺术场（43.9%）、加强对淮安文化消费市场的监督，优化文化环境（41.0%）、多放长假，促进消费（32.1%）、大力发展文化广告，文化标志，树立城市文化品牌（27.2%）。因而在文化消费发展中政府的角色值得思考和重视，需要强化主导作用。

三、传媒与淮安文化消费市场培育

在传统消费时代，人们的文化消费形态是传统的艺术，而当代的文化消费在某种程度上讲是在媒介文化的推动下形成的，大众传媒赋予文化产品以时尚、浪漫、新奇等意义，突出精神消费和符号消费，并以此刺激人们的消费欲望。因而发展文化消费，需要媒体的宣传、包装和营销，培育民众文化消费观念，激发消费兴趣和欲望，搭建消费平台，才能将潜在的消费需求转化成现实消费，振兴文化消费市场，促进文化产业发展。

1.有力宣传，转变市民文化消费观念

文化消费要求消费者除具有一定的经济能力外，也需要有对应的文化消费意识和能力。依照国际惯例，当一个国家的人均GDP超过3000美元时，文化消费会出现井喷式的增长。尽管随着经济的快速增长，中国人均GDP早已超过了3000美元，但是在文化消费方面仍显不足。在地方文化消费的发展进程中，“等、靠、要”现象广泛存在。发展文化消费，需要政府推进惠民文化工程，提供文化服务，但真正的文化消费终究还是要靠市场。如前所述，当前淮安市民文化消费意愿还不强烈，使得文化消费市场缺乏预期活力。因而要发展文化消费，转变消费观念是基础。报纸、广播、电视、网络新媒体具有舆论引导功能，对于转变和培育居民的文化消费观念具有重要的作用。“在由文化生产、流通、消费构成的文化产业链中, 传播是文化生产和消费的中间环节。[3]”很长时间以来淮安媒体对文化消费的报道面比较狭窄，报道方式较为单一，更缺乏现代文化消费理念，因而需要扮演积极的角色，应成为一个引导者和推动者，扩大文化消费报道数量，拓展报道视野，通过主动的介入、持续的关注提高市民的文化修养、审美情趣和消费意识，转变市民重物质消费、轻精神文化消费的观念，让文化消费成为一种习惯，成为一种生活方式，促使市民树立文化消费意识，包括对高雅文化、演艺文化、工艺美术、电影艺术的消费意识，营造浓厚的文化消费氛围。

2.注重包装和策划，激发市民的文化消费欲望

文化消费有其特殊性，需要受众的感知、体验和消费的欲望。当今文化消费呈现出由大众消费文化向个性化消费的变迁趋势。美国传播学者詹姆斯?凯利认为：“传播的最高表现并不在于信息在自然空间内的传送，而是通过符号的处理和创造，参与传播的人们构筑和维持的、有意义的、成为人的活动的制约和空间的文化世界。[4]”通过大众传媒的策划和包装，培养和激发受众旅游观赏、休闲娱乐、观看文艺表演、信息消费的兴趣和欲望，推动体验型、娱乐型、创意型文化消费的接受和消费，将潜在的文化消费需求变为现实购买。就淮安媒体来说，无论是传统媒体还是新媒体在促进文化消费上所发挥的作用可以说相对有限，仅停留在被动的跟进层面，如关于淮安文化事业发展、淮扬美食节、大运河申遗、里运河文化长廊建设等常规事件的报道，尚缺乏策划和创意水平。在城市品牌建设的关键时期，要以文化创意和注意力经济观点创新报道、策划理念，增强城市文化品牌的媒体表现力。反观周边城市扬州媒体做了大量文化消费策划和报道，如关于“烟花三月”旅游的宣传，对于古典韵味的老字号品牌店富春茶社、冶春茶社的推介，对于扬州传统文化“早上水包皮，晚上皮包水”的生活方式的倡导，关于扬州使用韦小宝作为形象代言的讨论，对于“宜居城市”、“适合养老城市”城市品牌的建构，表现出较强的文化传播力。美国现代经济学家加尔布雷斯认为，“消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。[5]”当代文化消费正在从生存型向着享受型、体验型快速转变，精神、文化、审美方面的需求日益成为主流，现代消费日趋审美化，而传媒则加速了这一趋势。因而淮安媒体要通过有效策划传播文化品牌，制造消费议题，渲染消费氛围，将文化消费审美化，提升市民的文化品味，为文化消费提供持续的发展动力。

3.实施营销推介，搭建消费平台，推动文化消费的发生

媒体先天具有文化属性，其品牌形象和资源在一个区域内有独特优势，能够引导消费观念、培育市场主体，但这不等于文化消费的实现，还需要制造消费声势，激发消费行为、助推消费进程。大众传媒通过活动策划，实施有效营销，能够提升文化影响力和消费动力，加速文化消费的传播与扩散。

节庆活动是在社会发展过程中形成的特殊集聚欢庆形式，内容丰富多彩，具有较强的文化传播力，是提升城市形象，进行城市营销的一个不可或缺的渠道。淮安城市品牌知名度还不够高，需要精心筹办特色节庆活动，打造在苏北地区的影响力。要推进节庆活动的品牌化、系列化，以淮安报业和淮安广电两大传媒集团为平台，通过市场化运作，办好盱眙龙虾节、淮扬菜美食节、清河婚庆旅游文化节、金湖荷花节、涟水缘文化节等品牌节庆活动，通过整合节庆资源产生联动效应，打响淮安各地的文化品牌，使文化与商贸融为一体，提升淮安文化品牌的影响力和辐射力。同时以节庆活动为契机举办演艺会展、教育培训、影视制作、文化创意等活动，组织和引领社会消费和时尚生活，整合城市文化资源，通过活动放大文化声势，拓展文化消费价值链，做大做强文化产业。

四、结 语

当前淮安正在加快苏北重要中心城市建设的步伐，在交通、商贸、医疗、教育层面区域中心城市的优势正在显现。2014年6月22日大运河成功申遗，这为淮安城市品牌建构和转型升级提供了难得的历史契机。淮安要充分发挥媒体功能，通过有效宣传、策划和营销，培育和发展文化消费，并以此提升经贸、医疗和教育等行业的影响力和辐射力，加快苏北重要中心城市建设的进程。（作者系淮阴师范学院传媒学院讲师）

 参考文献：

[1] 胡浩.社科院蓝皮书:全国城乡文化消费增长滞后于居民收入增长[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2014/04-09/c_1110166580. htm,2014-04-09.

[2] 杨晓光.关于文化消费的理论探讨[J].山东社会科学,2006(3).

[3] 罗忻,黄永林.我国文化消费存在的问题及引导对策研究[J].兰州大学学报(社会科学版),2013(1).

[4] 石义彬,单波.20世纪西方新闻与大众传播理论概观[J].国外社会科学,2000(4).

[5] 王旭晓.现代消费审美化与美学在经济领域的作为[J].河北学刊,2010(3).