马斯洛需要层次论在当代广告中的应用

摘 要：当代人本主义心理学的代表人物马斯洛的需要层次论与广告应用关系紧密，本文具体分析了当代广告中对人类五大需求的应用表现及近些年这方面出现的一些新现象，并在此基础上总结出需要层次理论为当代广告创意带来的启示和思考。人们要在继续细化市场，激发消费者潜藏需求的基础上，合理引导消费者的健康文明价值观，从而做到满足人、尊重人、引导人、教育人，这才是广告引入心理学理论的宗旨所在。

关键词：马斯洛；需要层次论；广告；启示

马斯洛是20世纪五六十年代美国人本主义心理学的代表人物，他把人类纷繁复杂的需要由下而上依次分为：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。并且后来他在自我实现需要前面增加了认知需要和审美需要。需要层次论表明，各种需要是一个不断变化发展的连续过程，呈波浪式向前发展，低一层次的需要高峰过去后，较高一层的需要才能起优势作用；随着时间和外界条件的变化，人的需求也是不断发展变化的；在同一时期内，可能同时存在几种需要，因为人的行为是受多种需要支配的，但是，每一时期内，总有一种需要是占支配地位的。

人的个性越成熟、越丰富，其需要就越高级，精神需要是在人一定的物质需要得到满足后的更高层次的需求。

作为人本主义的核心理论，它的根本主旨是关注人的尊严、价值、创造力、潜能和自我实现[1]。

广告引入需要层次心理学理论，有两重作用，一是用需要层次论来指导广告如何去抓住消费者的心理，不断激发受众潜藏的各种需求，促进销售；二是用人本心理学的精神引导广告，真正做到满足受众、尊重受众、激发受众和实现受众，引导受众健康积极的价值观，从而建立良好的广告环境，促进广告业的全面发展。

一、需要层次论在广告中的体现

生理需求是人最基本的需要，与人的生存直接相关，包括饮食、睡眠、性等方面。就如马斯洛所言“如果所有需要都没得到满足，并且机体因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能会全然消失，或者退居幕后。[2]”食物、水、饮料、衣服等广告中更多地表现出生理需要。而涉及财产安全、保险、汽车、医药、建筑、工程技术以及宣传公共安全的公益广告等主要满足消费者的安全需求。爱与归属需要表现在以情感为诉求点的广告中，现在的广告抛弃了只见商品不见人的旧观念，越来越人情化。

国外曾有人做过一个试验, 在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同，后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受[3]。情感成为当代广告的一个非常重要的创意点，各种行业的广告几乎都屡试不爽。尊重的需要即渴望得到别人的认可、社会地位和荣誉。因此有许多广告利用这点，宣传产品的高端品质及拥有者的尊贵地位，使消费者产生移情，认为自己购买使用这种产品后也会被尊重、有地位、获得荣誉。房产、汽车、高级生活用品甚至服饰等广告都采用这种方法。自我实现的需要是最高级的需要，指人真正成为期望的自己，实现自己的潜能，达到人格的完满状态。表现在广告中，不再与产品相关，而是传达某些精神理念、价值观或生活状态。这类广告比如说，耐克的广告语“just do it”；阿迪达斯的广告语“nothing is impossible”；动感地带的广告语“活出我自己，我的地盘我做主”；安踏的广告语“Keep moving。你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”等。

介于尊重和自我实现需要之间，还有认知需要和审美需要。认知需要在当代各种办公、教育设备用品、电脑等方面的广告中表现明显，而人的审美需要在当代社会更是日益突显出来。比如服饰，已不再是保暖吸汗等功能性生理满足，包含了很多时尚审美的成分比如款式、风格、理念在其中。化妆品广告同样也是审美需要的表现。

二、需要层次论在广告应用中出现的新现象

（一）高低层次需要在广告中的表现紧密结合，低层次需求高层次展现

比如食品广告，面对近些年来出现的一些食品安全问题，食品卫生的监管不善等，食品安全成了人们生活中非常关心的问题。食品广告相应地就在生理需求的基础上更多地满足人们对食品安全的需要，比如不含转基因的食用油，饼干、薯条等强调不含反式脂肪酸等。饮料广告更是将生理需求和情感需求、自我实现需要等结合在一起呈现。比如百事可乐，一直以来都是邀请时尚进取的当红明星代言，宣扬年青、活力、激情、上进精神，ask for more,dare for more的广告语是年青人成为期待的自己的符号象征。而服饰广告更多地展现其审美风格及被尊重的需要等。汽车也不仅在于它的安全性能，更诉求其品质、地位，满足消费者被尊重的需要和自我实现的需要。

（二）精神需要正日益崛起

进入21世纪以来，随着物质生活的日益丰富，物质商品的饱和，以及受过较高教育的80后、90后进入消费主流群，年青人对求知、审美需要和自我实现需要等高层次的精神需要日益增强。物质产品的广告要附加更多的精神成分才能吸引这些年青人，精神、思想、审美风格、价值理念、生活态度等成为他们选择并忠实于品牌的关键。

（三）市场越来越细化，消费者许多潜藏的需求被广告激发

原本只喝一杯白开水就可以解渴，消费者却购买了各种被告知能使人愉悦、年青、漂亮、提神的饮料，比如维生素C果汁饮料能让人漂亮，红牛功能性饮料能提神抗疲劳等。所以，现在的商品市场琳琅满目。广告激发了许多消费者自己都想不到的需求，使消费者紧紧跟随广告的召唤，不断地突破各种需求。

三、需要层次理论带给广告创意的启示

（一）继续细化市场，做好广告创意定位

首先，不同年龄、阶层的消费者需求不同，广告定位不能都集中在年青人身上，忽视了其他年龄层。比如老人的广告，除了医药保健品，其他涉及得很少。在阶层上，以都市白领为主，针对农村人、进城务工人员的广告很少。

其次，从内容上，满足不同人群需要的创意表现应不同。不同的文化教育水平、思维习惯、生活方式等，导致有的广告不能被正确理解。比如有的老人看不懂脉动回来系列的广告，为什么要把高楼倾斜。

（二）在满足需要的同时广告要合理引导消费者的健康价值观

广告作为一种大众传播形式，在满足激发消费者的需要时，要抵制低俗，引导消费者健康的价值观。比如，某种儿童泡泡糖广告，诉求是为了满足儿童的社交情感需要，所以用泡泡糖作为孩子们成为朋友的社交诱惑品。这样的广告对儿童的健康成长其实并没有好处。“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”，同样是满足社交需要的广告，但会造成不良的社会风气，为社会大众所讨厌。

另外，“带色”广告打着满足人类最低层次的性需要的旗号，传播低俗、不健康思想。尤其是缺乏严格监管的网络环境，这种广告更是层出不穷，严重污染了正常的广告环境。

再有就是以尊重需要为基础的广告，过分强调尊贵、品质，使一些消费者形成炫耀性消费，以为用上了这种商品，就会被尊重、有社会地位了，就实现自我了。“人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品（或服务）来使自己的支付能力可视化，以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严”[4]。

所以说，这种广告一定要有个合适的度。广告除了刺激消费者需求，促进购买之外，还肩负着传播正确健康价值观的责任。

（三）提倡公益广告，宣传真善美的文化价值观

马斯洛的需要层次理论提出人类的各种需求，目的是尊重人、实现人，使人活得健康，有尊严，使人完满发展，而不是被扭曲、被异化。所以，结合现今年青一代对求知、审美、自我实现等需要的渴望，宣传真善美理念的公益广告比如道路安全广告、严禁酒驾广告、环境保护广告、慈善广告等都应该被大力提倡。

综上所述，好的广告总是能在合情合理地激发、满足人类各层次需求的基础上，感动人、引导人、教育人、提升人，这才是广告借鉴马斯洛需要层次心理理论的目的所在。（作者系中北大学人文社会科学学院讲师）

参考文献：

[1] 刘京林.大众传播心理学[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

[2] (美)马斯洛.动机与人格[M].北京:华夏出版社,1987.

[3] 晋晓慧.从马斯洛需求层次理论看广告中的创意表现[J].媒体时代,2013(9).

[4] 毛艳飞.浅析广告与炫耀性消费——以需要理论为分析视角[J].法制与社会,2009(12).