全媒体时代媒体品牌的构建与发展

摘 要：当前，随着科学信息技术的不断发展，各个媒体行业已经逐渐进入到了全媒体时代。在全媒体时代，媒体的传播方式和形态都发生了巨大的转变，媒体市场竞争越发激烈，如何在新的形势下提升媒体的品牌、进而实现市场价值，是媒体行业当前必须认真考虑面对的问题。基于此，本文就对全媒体时代媒体品牌的构建与发展进行了探讨分析。

关键词：全媒体时代；媒体品牌；构建发展

随着科学技术的迅速发展，信息大爆炸的时代已经来临，传媒的手段越来越先进，信息的传播途径也越来越多元化。从传统的电视广播和杂志报刊，到现如今的互联网、移动电视等，“全媒体”已经成为人们广泛关注谈论的话题。所谓的全媒体就是指媒体机构和运营商通过运用多种不同的媒介形态，为用户提供多种终端进行融合接收的方式，进而实现人们不管在什么时间、什么地点，用什么样的方式都可以接受到用户想要接受的内容。全媒体发展涉及到多种形态的传媒产业，要实现真正意义上的“全”，就要冲破媒介产业间的壁垒。随着全媒体时代的到来，新的媒体格局也随之产生，传统的各媒体之间相互竞争对立的格局不复存在，取而代之的是竞争与合作并存的发展模式。基于此，本文就对全媒体时代媒体品牌的构建与发展展开探讨分析。

一、全媒体时代对媒体的冲击

（一）全媒体时代使新旧媒体进一步融合

在全媒体时代的背景之下，各种新兴媒体如雨后春笋般争相涌现，并呈现出良好的发展趋势，而传统媒体的优势也由此受到了强烈的冲击，同时也让传统媒体意识到，固守自封迟早是要走向衰落，只会远离媒体发展的潮流[1]。因此，传统媒体转变了原有的发展观念，不再对新兴媒体持有敌对思想，而是采用相互融合、取长补短的方式来实现共同发展。由此可见，随着全媒体时代的到来，媒体行业雄霸一方、各自为营的竞争态势已经不复存在，取而代之的是合作共赢的发展形势，同时这种发展形势也将成为未来媒体主要的发展趋势。

（二）全媒体时代使媒体接收终端多元化

随着科学技术的不断发展，互联网信息技术的不断进步，计算机和通讯等技术将不断融入到传统媒体之中，从而形成新的媒体形式，而且之后还会出现更多的媒体新形势。与此同时，在“全媒体时代”各种媒体也开始走向融合，媒介的传播效果受到终端、内容以及渠道的共同影响，其中以终端的影响最为强烈。当前，新的媒体产品还在不断的产生，并且已经逐渐发展成为人们日常生活中常见的媒体形态，如电子报纸、数字电视和广播、车载电视等等。在新兴媒体不断衍生的背景之下，使得最初单一形式的媒介终端逐渐走向了多元融合，而传统的媒体也逐渐与新兴的媒体实现了融合发展。

（三）全媒体时代使媒介环境发生改变

随着全媒体时代的到来，使得媒介形态不断地丰富，媒介环境也随之发生了巨大的改变，各媒体共同竞争的对象已经变成了受众市场。由于激烈的市场竞争，各媒体也相继走入了以营销谋发展的时代。同媒体市场已经向一般的市场发展规律一样，真正地从“卖方市场”走向了“买方市场”[2]。

二、全媒体时代媒体品牌的构建与经营

（一）融合新旧媒体，提升分享平台效应

在全媒体时代，“竞争、合作、共赢”成为媒体发展的主题。由于传统媒体和新媒体都有着各自不同的优势，所以可以实现相互联合、相互利用，以优势互补的形式形成分享平台效应，从而拉近和受众之间的距离，实现媒体最大化的传播效果。例如，广播电视台可以与网站相结合，在广告营销、节目播出以及活动推广等方面形成联合作用，形成“1+1>2”的联动效应，从而打破单一的网络平台和广播电视平台的局限。在节目进行中，为了更好地体现网络的议题和内容，可以通过引入网络连线或者网民互动等多种形式，以此来拓展节目原有的内涵。

（二）多元化运营手段，深入挖掘全媒体市场价值

运营主要是对企业经营过程的组织、计划、实施和控制，是对企业在市场经营过程中的一系列行为的总称。近年来，我国传媒行业在“跨行业、跨区域、跨所有制、跨媒体、跨国界”等方面有了长足的进步和发展，在投资主体多元化、资金需求不断扩大化以及市场化等因素的驱动下，媒体行业对资本运营的认识和实践水平有了进一步的提高，并且取得了一定成效。在全媒体时代，要想使媒体的品牌获得提升，就必须把品牌的核心价值融入到营销活动中，让消费者在营销活动中感受到品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。从营销的角度上来讲，对媒体品牌的营销活动需要采用多元化的宣传手段，在以网络资源为主导的同时，还要在手机客户端、平面纸媒以及门户网站等多个端口进行投放活动，其宣传渠道要包含多种媒体形态。除此之外，还需要举办许多跨行业性质的活动，开创全媒体联动传播，增加外部垂直媒体合作进行宣传，以此来吸引市场消费者。

三、全媒体时代媒体品牌的发展与维护

（一）整合多种媒体终端，实现互帮互助效应

在全媒体时代，技术更新换代的速度非常快，不管哪一种形式的媒体，都不能像以前一样独自躲在自己的领域摸索发展，否则只会在同类市场上受到新兴媒体的排挤，最终被社会淘汰。

除此之外，在进入到全媒体时代以后，各种媒介载体的形式也逐渐得到更新，户外媒体、移动媒体等新兴媒介成为亮点。随着信息技术的发展，人们接受信息的方式呈现出多样化的发展趋势，很少有人在家通过电视的形式了解一些自己感兴趣的信息，所以传统媒体所存在的时间、地点不能移动的劣势就此显现了出来。而人们在户外活动中的所见所闻，却能够达到非常理想的宣传效果，因此人们就可以充分利用一些移动媒体来进行宣传，诸如车载移动媒体、户外广告牌等等，这样不仅能够轻易吸引受众的注意力，还能够扩大宣传的外延，而媒体品牌也自然就随之得到了进一步的提升。同时，整合多种媒体终端也是传统媒体今后主要的工作重心。

（二）实现多点互动，提高受众的参与度

在媒体的传播过程中，受众是其传播的主要对象，是接收媒体传播信息的接受者，同时也是对传播信息好坏的判定者和最终检验者。当前，对于媒体业的受众者来说，最基本的需求就是互动，所以各个媒体都非常重视能不能在和受众互动方面取得实质性的效果。受众是媒介发展的主要生命线，广告主市场和受众市场同时受到信息产品的服务，所以一个发展成功的媒体品牌需要树立亲民的公众形象，需要将“受众至上”的思想充分落实在品牌的发展上面[3]。例如湖南卫视近年来最热门的娱乐节目《快乐女生》，节目组就充分落实了“受众至上”的宣传理念，给予了受众者最大的互动权力，主要通过网络投票、短信投票以及大众评审投票的方式实现受众与节目的互动。正是因为受众者感觉自己得到了非常高的重视，使其最大限度地发挥了参与度，《快乐女声》这档节目才会得到如此高的收视率。

（三）内容上“本土+专业+品牌”化

在全媒体时代，各个媒体所提供的信息已经进入到了饱和阶段，逐渐形成了信息爆炸的现状。此外，各媒体在不断增加所提供的信息数量的同时，信息同质化的现象也逐渐产生了。因此，在媒体品牌打造中，将信息内容实现本土化，也是全媒体时代媒体品牌构建中所实施的一种差异化战略。将信息内容本土化的优势就在于，当大多数媒体都在追求为受众提供全面、高端、大气的信息时，一小部分媒体以某一地区的受众为信息传播的对象，并为其提供相应的信息需求。与此同时，在媒体竞争如此激烈的背景下，媒体还可以实行市场化的服务，这样不仅能够从市场中获得利益，还能够给受众提供更加多元化的信息，进而为媒体品牌的发展提供更加充足的动力。

（四）战略上加强策划，推动营销

“策划”不管对于何种市场上的何种行为来说都是非常重要的。策划二字仅从字面意义上来理解，就是策略与规划，是一个企业为了达到某种目标，通过构思与设计，最终制定出来的一个科学的方案。不管做什么事情都要有一定的规划性，只有在前期做好充分的调研和筹划，事情才能科学合理地朝着预先计划好的方向发展。传统媒体企业的运行管理制度一直以来都是比较呆板的，灵活性不强，从而导致缺乏现代企业所具有的竞争力和活力，其中有很多企业重要的决策都是领导主观决定的。所以，传统媒体需要在战略上加强策划，通过建立策划团队、加强策划意识来共同谋划媒体品牌的发展道路。策划的主要目标，就是为了加强媒体品牌的影响力，通过策划来激活媒体品牌的市场潜力，从而推动品牌营销，实现经济和社会效益的双赢，并且得到受众者的支持和肯定。

四、结 论

综上所述，本文围绕全媒体时代媒体品牌的构建与发展进行了详细的论述分析。全媒体时代的到来，对传统的媒体行业产生了一定的冲击，使新旧媒体进一步融合、媒体终端多元化、媒介环境发生改变。在全媒体时代，媒体品牌的构建与经营需要融合新旧媒体来提升分享平台的效应，需要运用多元化的运营手段去深入挖掘全媒体市场价值。在全媒体时代，媒体品牌的发展与维护需要做到如下四点：第一，整合多种媒体终端，实现互帮互助效应；第二，实现多点互动，提高受众的参与度；第三，内容上要“本土+专业+品牌”化；第四，战略上要加强策划，从而推动营销。（作者系北京电视台新闻节目中心专栏部《这里是北京》栏目编导） 

参考文献：

[1] 林梅.”三网融合”时代下媒介经营与管理[J].今传媒,2010(11).

[2] 刘旦.”大媒体”时代:融合与重构[J].青年记者,2012(8).

[3] 张惠建.”全媒体时代”的态势与路向[J].南方电视学刊,2013(2).