浅议中国电影受众的消费心理

摘 要：近几年中国电影产业步入快速增长阶段，电影产业已经成为文化产业的重要组成部分，然而在中国的电影市场上好口碑与好票房不一定是成正比的，我们常常看到像《1942》这样叫好不叫座的电影，也看到了很多如《富春山居图》这般叫座不叫好的电影，当然市场上也有很多如《失恋33天》《泰囧》票房好，观众口碑也好，但艺术性不高的电影。那么，到底是什么因素影响着电影受众对一部电影的喜好与评价，中国电影受众的消费心理是怎样的呢？本文从传播学的角度出发，利用使用与满足理论来探讨中国电影受众的心理状况，以及这些心理如何反作用于电影的传播，为中国电影的好票房与好口碑的双收找到一些启示，促进中国电影市场的发展。

关键词：电影受众；消费心理；使用与满足

在讲电影受众之前，本文先要了解电影受众和电影观众之间的联系。“受众”是一个传播学概念，但在研究群体心理时也借用这一概念来说明大众这一群体现象；把影视视为大众传媒时，其受信主体也就是受众，它与日常所说的“观众”是在不同层次上使用的同一概念。

一、电影受众的“使用与满足”

受众选择某种大众媒介进行消费是为了什么呢？使用与满足理论认为受众是有特定“需求”的个人，他们接触媒体就是为了满足某种特定的“需求”。如果把电影当做一件商品，那其必将是要用于交换的，电影受众用自己的金钱换取电影的使用价值，以获得某种满足。

一般来说，人们使用媒介首先是想获得娱乐满足，然而由于性别、年龄和社会的角色等社会因素的不同，各阶层会对媒介产生特定的娱乐需求和期望；其次人们也希望通过接触媒体带来更多的社交机会，用共同的媒体内容来增加交流谈资，满足社交互动的需求。此外，个人对媒体需求的不同也是他对自己社会状况的主观反映和调整。可见，从使用与满足的理论来看，观众之所以掏腰包买票，是因为电影可以满足观众获得娱乐快感的心理需求、社交互动的需求和追求自我的需求。

1.娱乐需求

电影是一种大众文化商品，其首要功能是娱乐。观众通过从电影影像和故事中获得某种心理上的替代性满足来逃避日常生活的压力，以放松情绪和实现精神的愉悦。2012年票房大卖的电影《泰囧》就深谙娱乐为王的道理，为了满足观众的娱乐需求，憋足了最大的劲让观众从头笑到尾，最终以12亿的成绩创造了当年华语片最高票房纪录，让同期的其他大片的票房黯然失色。

2.社交互动的需求

使用与满足理论认为受众通过谈论媒介节目的内容，可以寻找共同的社交话题，便于建立社交圈和融洽人际关系，从而满足人们对社交互动的需求。当一部电影成为热点话题时，它就具备了满足人们社会交流的功能，成为大家生活中茶余饭后的谈资，而那些还未关注该电影的人因为无法产生共同话题便会有一种交际危机感，因此有些观众哪怕对电影本身的内容不感兴趣，但为了获得谈资解除社交危机，获得社交互动的满足感，他们也会走进影院贡献票房，成为票房飙升的助力。

3.追求自我的需求

艺术源于生活高于生活，电影也是一种艺术，电影也源于生活，一方面对于一些观众来说电影中所表现的的英雄主义等能让观众内心的梦想情绪找到一种寄托。另一方面，受众在观看电影时能从里面找到与自己相关的生活的影子，通过观看电影中主人公的命运，联系到自己的实际生活，有时也会对受众的实际生活产生一定的影响。例如《那些年我们一起追过的女孩》就因为唤起了大家对自己青春岁月的记忆，让人忍不住想通过电影去追忆自己的过去，因此一部好电影不仅要让观众从中获得欢笑和快乐，也要能发人深思和教导大众，让他们从影片中追求自我，感受时间百态。所以那些符合受众心理预期和剧情设置的电影会不自觉地让受众产生共鸣，引发热烈讨论，票房也会随着飙升。一部电影要获得好票房的前提就是满足以上需求中的一个或者多个，电影有了使用价值，受众才会打开腰包，寻求满足。

二、中国电影受众心理的差异与共性

上文已经分析过受众观看电影是为了获得某种需求的满足，然而不同的社会阶层对于电影题材的选择是有各自的偏好的，从而形成了不同的电影受众心理。一般来说拥有权力、资本、知识的上层精英阶层，一般在年龄上偏中老年，知识水平高，对生活品质也十分注重，所以那些关于历史、年代题材、主题丰厚、制作精良的大片正剧等更受他们的青睐。而社会中，中间阶层的人口基数更为庞大，他们更能的代表了大众审美的倾向，中间阶层又分为中下层和中上层，文化程度相对偏低的技工劳动者、小店主等是中下阶层，他们更喜欢能带来轻松感、娱乐感的喜剧影片、贺岁影片等。对于具有一定的文化品位和独立思想，但缺乏社会经验和财富地位的年轻的知识精英来说，一般以在读和刚毕业的大学生为主，他们寻求社会认同的心理强烈，希望通过相应的电影作品认同，在这个文化相对封闭的社会里找到归属感和亲切感。而第六代导演的电影中有很多反映青年人希望获得社会承认、世界认同的强烈愿望的影片，因而这一阶层对第六代导演的作品等青春片比较认可。对于当今社会各个群体而言，不管他们来自哪个阶层，都会在现实生活中面临各种压力，电影能让大家找到共鸣，获得慰藉。可见受众对一部电影的喜好，很大程度上是受其自身环境和条件所影响的，不同的受众需要通过不同的电影来满足各自的需求。

那么这样是不是指电影只能细分细分再细分，为各类型受众量身打造电影？但如此一来必将大大减少电影的收益，影响电影的市场，也不利于电影的产业化。事实上虽然电影受众的偏好各有不同，但是在心理需求、价值观和人生观等基本价值观念上是共通的，因为他们都受到中国文化的影响，比如儒家思想里的仁义精神和人道主义理念，这些基本情感是民族共同的价值观。虽然在现今的物质社会，中华民族的很多传统美德和价值观念都遭到了破坏，但中国人的内心深处依然信奉着这些古老的信条，所以不管是喜剧片、剧情片还是动作片，但凡表现出了这类价值观的电影都是能获得受众共鸣的。一般来说，符合受众内心价值观的电影，在口碑上面都是极好的。

当然，在娱乐至死的年代，有很多“娱乐至上”的电影，但这些电影都在短暂的热议之后遭到观众的遗忘甚至唾弃。同样的原因，我们就不难理解冯小刚的电影《唐山大地震》虽然影片故事内容沉重，但因体现出了传统民族文化的在当代中国观众身上的延续，仍然获得了优异的票房成绩。

三、电影受众的心理决定电影本身

在市场经济中人们常说，市场需要什么，我们就生产什么。面对电影的市场化，中国电影市场为了更好的票房，更多的倾向与符合受众口味的电影，比如一部《那些年我们一起追过的女孩》带动了青春爱情的市场，随后的《致青春》也获得了很好的口碑和票房。

著名导演斯皮尔伯格曾说自己在拍一部片子的时候最先想到的是受众，除了受众，还是受众。冯小刚导演也说：“受众不是上帝，是对手”。在他眼里受众是电影人的对手，电影人若不重视受众然后出击，那随时都有可能被消灭。可见作为文化工业的电影而言，电影文化是受众自身创造的，而不是外部力量或导演强加在大众身上的，它产生于受众内部。

此外，电影文化虽然受着体制的影响，但是这并不意味着受众听凭巨头的摆布，实质上体制只是提供文化或物质意义上的商品，反而受众具有强大的决定权，他们能决定什么电影适应市场。一部影片要成功就得让受众从中得到娱乐和享受，因此为了使影片吸引人占据更多的市场，制作者需要了解受众的消费心理和情绪反应规律，并通过各种艺术手法和科技手段，去迎合受众的喜好，这正是受众的魅力所在。导演德·鲁高达就曾拍过一部《林中小屋》，表面上是恐怖片，实则是在讽刺整个美国恐怖片的流水线产业，为了迎合观众丧失了艺术性和个性。当然，受众对电影的反作用绝不仅仅只是在恐怖片里。

虽然一部电影的好票房好口碑和电影的营销、明星的效应、影院的拍档等有很大的关系，但是一部电影如果没有使用价值，不能满足受众的需求，再好的宣传手段也是无力回天的。这也就不难解释为什么《1942》艺术性和历史性这么好的片子却票房惨淡，尽然抵不过同是冯小刚作品的大杂烩《私人订制》，因为就对观众的需求满足来说，《1942》带给观众的娱乐快感的心理需求，寻找自我的需求和交流互动的社会需求都不如后者的效果大。电影既是艺术又是产业，要拍一部叫座又叫好的电影除了必要的艺术技巧，更需要充分了解电影受众的心理。（作者系江西财经大学人文学院传播学硕士研究生） 

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