浅析《攀讲》节目缘何能够成功

摘 要：如今新媒体迅猛发展，在众多媒介和中央电视台等中央集团军的冲击下，地方电视台生存压力越来越大。为此众多地方电视台在做好传统基础栏目的同时另辟蹊径，寻找新的突破口。近年不少地方电视台已在尝试开办地方性方言栏目，有的还取得了不错的收视率。本文以福州电视台《攀讲》节目为例，介绍该方言节目作为一档地方性的电视栏目何以会取得福州当地市民的喜爱。

关键词：地方电视台；方言节目；市场细分

一、地方电视台方言节目发展的必然性

进入21世纪各类方言节目遍地开花。正是因为新世纪方言节目的兴起，2003年，杭州电视台西湖明珠频道推出了《阿六头说新闻》。不论是方言情景剧，还是方言新闻，其主打地域文化牌，以语言上无可比拟的亲和力和贴近民生的题材使方言电视节目获得可观的收视率，成为了地方台名副其实的“摇钱树”。2008年3月福州电视台生活频道创办了福州话节目《攀讲》，刚开始节目时长为20分钟，开播后反响热烈。

《攀讲》是一档以福州话为主的方言杂志型电视栏目，它包括《攀讲有礼》《攀讲天下》《攀讲来了》等板块，节目的内容形式多样，如民生、新闻、娱乐等；节目有着接地气的福州百姓生活场景和文化气息，主持人和嘉宾用方言交流，说故事，正是因为节目具有较强的互动性，且充满趣味性，所以它深受当地老百姓的喜欢。该档节目2009年1月1日从20分钟扩版到40分钟，以后不断扩版并陆续开播了多档子栏目，节目首播时间为每晚20点。2014年8月起扩版为70分钟，首播时间每晚20点，同时陆续开播了多档子栏目。据了解，《攀讲》栏目在2010年的平均收视率达到了5.0%，成为福州地面收视冠军。在全国的电视栏目中，其所获得的民生影响力是不容小觑的。因此，该栏目也被评为第四届《综艺》年度节目及电视人评选地面频道20强，同时它也是2010中国城市台标杆品牌电视栏目。《攀讲》节目现已经形成一个方言体系，因此，它理所当然地成为了福州电视台生活频道的王牌节目，并且该频道的晚间黄金时间段播出，时长近三个小时。

《攀讲》栏目受当地市民所喜受，与其契合市场需求密切相关。众所周知，电视方言节目的目标市场是其所在地区，而这类节目的主要定位也是以区域性观众为主，节目的表达形式自然是地方语言。尽管如此，电视方言类节目的推出仍然有一定的必然性。方言类节目之所以能够在电视市场中分得一杯羹，就是因为这种新的节目形式充分满足了地方观众的需求，同时也迎合了市场需求。福州电视台的《攀讲》栏目正是在这种环境下应运而生。《攀讲》节目素材大多来源于福州当地老百姓的日常生活，制作后将平民化的节目内容通过电视呈现给观众，正是因为电视节目的接地气，才能够引起观众的强烈共鸣和认同。与此同时，节目主持人的个性鲜明，极具地方特色，他们往往是以一种“邻家小妹”或“邻家大哥”的亲切形象出现在节目中，他们用福州话与嘉宾唠家常说趣事，整个谈话亲切自然，这种形式更好地拉近了与观众的心理距离。因此，《攀讲》节目受到老百姓的欢迎就在情理之中了。

二、《攀讲》节目吸引人的原因

（一）优化调整节目不断出新

方言是优秀的民族文化遗产，它反映着每一处地方居民的情感、民俗等。方言是文化地域的载体，它“与生俱来”的生动性，极强的表现力，以及趣味传神等方面都要比普通话更为突出。而方言节目展现地域文化的一种方式，同时也是对普通话节目的补充，对主流电视节目的一种调剂，也曾一度成为电视台的收视增长点，这也是方言节目在本地区域受到欢迎的原因之一[1]。《攀讲》节目的初期，仅仅只是一档时长20分钟的小栏目，其节目内容比较单一，以新闻类为主。后来，栏目组对节目的类型和其形态进行了改变和创新，开设了一系列的节目专栏，并受到了观众的一致喜爱。

比如《攀讲》节目发现开播不久节目收视率下降后，节目组于2009年增加了两档福州话节目——《攀讲电影》和《福州话我最霸》。以前，很多人都认为“福州话不新潮，土气，上不了台面”，但是《福州话我最霸》让福州话变成了时尚的代名词。过去，很多人都觉得“福州话很土，上不了台面”，不过《攀讲》改变了这种情况，原先“很土”的福州话变成了一种时尚。《福州话我最霸》的节目形式设置也较为人文化，且男女老少都能够参与其中。福州话不再仅限于“攀讲”聊天，同时你可以大胆把想说的“秀出来”。《福州话我最霸》的活动开机仪式吸引了美籍华人前来参加。主办方表示，该节目成功地搭建了情感联系的桥梁，为福州十邑乡亲提供娱乐平台，更进一步拉近了福州与海外乡亲的距离。在栏目未正式推出时，招商就已经到位了，活动的举办完全不用担心资金周转不过来的问题，能够如愿以偿做起来，这种情况在福州台的过去是没有的，可见活动的前景是被社会看好的。又如《攀讲电影》让生活剧场时段彻底翻身。电视频道经过一番调查发现，经由厦门、泉州等地的闽南话配音的电影和电视作品在当地都特别地受观众欢迎。

那么，节目组是不是也能够用福州话来为电影配音呢？因此，节目团队出资金请专业的制作公司操作，征集招募配音演员，让福州群众来配音。此举意想不到收到了很好的效果。2009年8月10日栏目刚一推出收视率就站上了1.0%左右的高点，而在2010年已经扩版到90分钟，当时已经达到了一个最高峰，目前该版块已改版成《攀讲剧场》。

多年来《攀讲》推陈出新大小改版创新近百次。正是因为用于尝试和创新，《攀讲》节目到现在仍然保持很强的生命力。节目组几年的积累和努力，现今已成为一档内容丰富，形式多样电视方言杂志类节目。从每天由主持人嘴里播报的社会新闻到“攀讲区域”板块里市民和嘉宾的热点话题讨论；从“社区故事汇”板块里社区居民的新鲜事分享到“福州好好玩”板块的轻松娱乐；这些节目的新形态不仅带领观众朋友在轻松娱乐的氛围中感受到了当地的传统的文化，而且也在某种意义上让观众真正的享受到节目的乐趣。如今《攀讲》栏目的节目内容丰富，包括民事纠纷、奇闻趣事、民风民俗、公益道德等。其中节目的主题曲《齐来攀讲》更是用浓郁的 “虾油味”配上生动俏皮的动画，让节目增色不少。

因此，方言节目与电视主流节目并不矛盾，而办好这类节目的根本所在还是要走精品化道路，只有在不断的优化调整和创新下才能在电视领域中有其存在价值。

（二）方便非方言群体收视吸引潜在客户

2008年《攀讲》开播后反响热烈，但开播5个月后《攀讲》的收视曲线呈现了明显的下滑趋势。这个现象表明方言电视节目的发展环境已经不同于方言节目刚诞生时[2]。除去客观事件的影响，方言电视节目依然面对着纷繁芜杂、瞬息万变的外部环境，如数字电视的推广就加剧了频道竞争，给地方台带来了很大压力；而当一个新生节目的新鲜期过去，其固定的节目形态和模式也会成为制约其发展的瓶颈。同时，方言节目的目标市场一般是其所在地区。相对于说，经济比较发达，文化浓郁，且地理自然条件优越，群众生活富裕的城市会更容易开办方言节目。但是，这些地方同样也是外来人士喜欢聚集生活的区域，因此，对于新兴城市的移民群众来说，他们缺乏对当地方言的理解以及对节目形式的洞察，自然方言节目对他们来说就显得有些格格不入。

为此，《攀讲》栏目为了更好地在这个诉求点上使得新移民找到需求，节目适时从形式和内容上进行创新，通过研究他们的心理需求，节目每期的屏幕下方都会配有规范汉字字幕，从而方便非方言观众对节目内容的“摄取”。另外，还结合普通话，本地俗语，俚语等语言形式增设相关小栏目。正是通过这种方式让外来的新移民更好地了解现在他们所生活的这个城市的文化背景、风俗习惯和传统历史，在潜意识里使得新移民形成收视习惯，成为方言节目的忠实观众。

（三）开展线上互动开拓收视受众群

节目内容的丰富，形式上的不断创新，年轻时尚元素的加入都是这档节目能够站稳脚跟的主要因素。但是除了这些外，《攀讲》还利用网络这一平台开展线上互动，开拓节目收视受众群。比如在福州家园网上开通主题论坛——“攀讲”论坛，以资源共享的方式，网友们可以在论坛上发帖跟帖，可以尽情表达自己的想法和意见，探讨福州话以及对于节目的建议，亦或者是福州的历史传统，地域文化，风俗习惯等。网络互动在刚开始就创下日点击量过万的纪录，而且很快在网络上掀起了一股“福州话热”[3]。电视上的《攀讲》节目与网络上的“攀讲”论坛相互融合和推动，不仅巩固了很多的年轻观众，而且因为网络的关系，增加了不少新受众群体，这正是节目收视增长的一大重要因素。

同时，栏目还开设QQ互动，观众，主持人及采编人员通过微信，微博在线交流。交流后，反馈信息，汲取相关节目意见及建议，从而提高电视节目的质量。福州广播集团网站福州明珠网也开设《攀讲》专版，主持人可以与网友即时互动，并且在线视频访谈。这些举措，都在告诉我们传统方言节目在稳定中老年收视群的同时，也在不断年轻化。而传统方言节目内容和形式的创新，都展现着其旺盛的生命力，其独特性和品牌创造力。

此外，《攀讲》节目的火爆与节目活动推广密切相关。节目不定期开展互动活动进行营销从而吸引人气。2009年，节目扩版后，节目的互动活动是长期以来的主要常态项目。比如福州话歌曲大赛、福州话主持人海选、《攀讲》主题歌欢乐大家唱、社区有礼、《攀讲》来了、“你消费我买单”超市闯关、喜娘大赛、福州十邑春节联欢晚会等，这些推广活动纷呈亮相，形式多样，很好地扩大了节目品牌的知名度、影响力。（作者系江西财经大学人文学院戏剧与影视专业硕士研究生）

参考文献：

[1] 刘义萍.浅析城市台方言类节目的勃兴——以福州电视台《攀讲》为例[J].当代电视,2012(5).

[2] 宋晶.福州话电视节目《攀讲》的发展瓶颈与策略分析[J].东南传播,2010(3).

[3] 林卫军.方言电视节日的突围之路及其思考:以福州电视台生活频道《攀讲》为例[J].西部广播电视,2014(1).