西安城市形象建构中的学术期刊传播策略研究

摘 要：随着城市竞争的加剧，“城市形象传播策略”对整合城市软实力提升途径有重要影响，已逐渐成为学术界的研究热点。学术期刊已经成为城市形象宣传策略的一种重要潜在传播手段。学术期刊在西安国际文化大都市形象构建过程中，需要对西安文化热点专题具有高度的敏感性，逐步创建出符合西安国际文化大都市形象构建形势的学术期刊传播策略，同时更好地为地方的政治、经济和文化发展服务。

关键词：形象建构；学术期刊；传播策略

一、学术期刊与城市形象对彼此的需求

“城市形象”(city image)的概念最早是由美国学者凯文·林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的。城市形象是城市利益的相关者对城市产生的总体印象，既包括亲身感受，也包括媒体舆论以及众人的感受；既有客观性，也有主观性。在城市形象的构建过程中，随着城市品牌定义的形成，市民的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得以更深的认同。

随着信息全球化时代的来临，城市形象已卷入激烈的市场竞争中，城市的资源、人文环境的竞争突破之前的陈旧模式，进行着巨大的变动。在这样的时代背景下,研究西安这座典型的历史文化古都的城市形象传播，提升城市的软实力具有重大的现实意义。调查显示：西安市民及社会大众对西安城市形象的传播具有较高的关注度，同时城市形象传播也存在着一些问题，包括本地媒体的传播力较弱；西安城市形象传播手段单一；西安城市形象传播定位不够清晰等。在国际化大都市的定位下，西安作为历史文化名城，城市形象体系应加以重建。“国际化大都市”形象建构主要包括政府形象、经济形象、社会形象、地理环境形象、历史文化形象、市民形象以及其他形象等。这些成为西安构建“国际化大都市”形象传播的灵魂。而传播策略属于西安城市形象传播的骨骼。

近年来，随着城市竞争的加剧，“城市形象传播策略”对整合城市软实力提升途径有重要影响，已逐渐成为学术界的研究热点。其中，上海、吉林、珠海、宜春等城市的专项研究屡见不鲜；“浪漫之都”、“瓷都”、“运河之都”、“设计之都”、“娱乐之都”等新颖、传神的称呼逐渐从学者口中的专有名词转化为城市形象宣传片中的有力口号并为大众所熟知。在各个城市提升城市形象招商引资、提高城市凝聚力、发展第三产业，开拓旅游文化市场的需求下，城市形象的挖掘、包装和传播策略出现了“准确城市定位、统一城市形象、整合传播手段”的新趋势。研究范围也逐渐拓展，大至宏观的大型节事活动（如上海世博会、广州亚运会），小至细微的影像文本（城市宣传片、电子杂志）均有学者进行专项研究。目前城市形象传播策略总体特点可概括为：市场导向、公众认同、个性新颖、现实可行、博取好感、内涵稳定。主要的传播手段包括电视、互联网、报纸、户外广告、宣传品等。具体表现形式有城市网站、大型主题活动、论坛、节庆、赛事等。

据统计，我国目前有期刊9000余种，其中高校学报2000余种。学术期刊作为众多学者学术成果的重要载体，荟萃众多严谨、新颖的学术研究成果，并借助基于互联网的学术期刊电子数据库可广泛、迅速传播。既不同于传统报纸、电视等“快餐”般的“短时间、小篇幅、重标题、大炒作”运作模式，又相比较于一般印刷或电子宣传品在公众心中具有更高的可信度。故学术期刊是城市形象宣传策略的一种重要潜在传播手段。在城市形象构建中的学术期刊传播策略研究领域，目前学术界研究较少，绝大多数学术期刊的宣传策略还主要局限于期刊本身。罕有将其用于城市形象构建领域。将学术期刊办刊策略与城市形象构建中的传播策略整合具有较强的现实意义。

西安在2009年曾开展城市读书活动，培养西安人民的共同爱好，形成新的城市文明时尚，切合西安悠久的历史文化，有助于塑造西安城市的新形象。政府希望逐渐形成，在西安，我读书，我光荣，爱读书，我时尚的社会新风尚。

二、城市形象构建中的学术期刊传播策略特点

在城市形象构建过程中，并不是所有期刊都适合纳入这一过程，传播策略概括为：期刊选择标准化、专题栏目细节化、专题引导时效化、受众读者普及化。

（一）学术期刊的选择

西安作为历史古都，本身文化积淀深厚，先后有多位本土作家获得茅盾文学奖（路遥、陈忠实、贾平凹），省内高校林立，学术期刊众多。并非所有的期刊都适合服务于西安国际文化大都市形象构建工程。这时需要建立一套评价体系，通过期刊所在地、刊物性质、文章种类等综合指标，提出适合西安国际文化大都市形象构建中的学术期刊传播策略的期刊选择标准。

（二）特色栏目的创办

特色栏目一定要突出地方特色。例如，邯郸是曾是赵国的都城，因此，《邯郸学院学报》就突出“赵文化研究”；《黄山学院学报》的“徽州文化研究”；《嘉应学院学报》的“客家学”研究，《唐都学刊》的“汉唐研究”；《赤峰学院学报》为例，该学报不仅每一期上都设有“红山文化研究”都与地方特色相关。很多学报的特色栏目都是与地方文化相关的。让地方文化真正走向世界，使学报特色栏目的建设能够更加深入，更加凸显地方特色。

古都西安不仅近现代是教育大省、文化大省，在汉唐时期更是中国乃至世界的文化中心，学术界对此时期的长安文化研究一直不断且热点频出。

通过特色栏目的创办，可以将近年来西安文化界较新的学术成果集中展示，有利于百家争鸣，相互学习、切磋。这一学术界的争论过程可转载于其他载体（网站、报纸、电视等媒体），雅俗共赏，有助于增进读者对西安汉唐厚重历史的了解，激发兴趣。提升市民的自豪感和归属感。有助于西安国际文化大都市形象构建。

（三）专题引导

对于学术期刊编辑部，在西安国际文化大都市形象构建过程中，需要对西安文化热点专题具有高度的敏感性，这需要从业者具有较高的专业素养，通过及时调整、引导专题，邀请名人、名家撰文参与探讨，可提升专栏乃至刊物含金量。

（四）刊网结合

学术期刊从收到作者投稿、审稿，至会校、出版见刊需一定时日，且由于学术期刊主要阅读对象多为科研院所工作人员等，故需要学术期刊编辑部重视刊物与本地形象网站的衔接，及时共享学术研究成果，将较高质量文章中作者独到的想法、思路、见解宣传、推广给有关门户网站。使其在具有学术性的同时也兼备实效性。

三、难度挑战和展望

特色栏目如何能够和地方的政治、经济、文化相结合，怎样能够更好地为地方政治、经济、文化服务，如何找好切入点，如何发挥名家名文的影响力和作用，均是学术期刊自身发展和配合城市形象构建的难点。在日常工作中从文章的接收、发表以及后续文章的跟进见刊，编辑注重对热点研究问题的把握。促进了科学研究和学术交流的深入开展。

在刊网结合过程中，一般学术期刊编辑部的网站点击量较低，推广宣传力度不够，而且学术期刊中的专业热点如何能与公众的兴趣点结合，需要在专有名词普及解释、读者培养等方面做较多工作，另外，鉴于网络传播的速度和广度，对学术期刊刊载的热点文章审核提出了更高要求。

西安国际文化大都市形象构建中的传播策略是一个系统工程，涉及传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。学报作为高校的机构之一，应自觉地把服务当地经济社会发展作为责无旁贷的责任，并从中发挥更大的作用。高校学报将上述四个策略有机结合起来，逐步创建出符合西安国际文化大都市形象构建形势的学术期刊传播策略，对我市国际文化大都市形象构建规划具有重要意义。同时更好地为地方的政治、经济和文化发展服务。（作者系西安文理学院学报编辑部编辑）

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