民生新闻的生命在于关注受众心理效应

摘 要：受众心理主要指受众的意志、愿望、情绪、要求等，民生新闻与受众的寻常生活密切相关，也与受众的心理活动密切相关。陕西电视台《都市快报》这一民生新闻栏目的成功，就在于它把握住了新闻与受众心理之间的紧密联系，高度关注受众的心理需求，抓住了受众的求近心理，顺应了受众的求快心理，契合了受众的求新心理，符合受众的期待引导心理，满足了受众的审美心理。

关键词：都市快报；民生新闻；受众心理效应

民生新闻即从群众的日常生活中采制而来的新闻。自从2002年元旦江苏电视台推出《南京零距离》起，它在短时间内创下的较高收视率迅速在全国范围内掀起一场民生新闻的热潮。在《南京零距离》开播同年，陕西电视台都市青春频道也推出一档极具地方特色的民生新闻栏目——《都市快报》。作为一档民生新闻栏目，《都市快报》在节目内容、节目风格、节目表达等诸多方面都值得借鉴学习。在短短几年内，它已成为当地最受欢迎的节目之一，不仅在本土市场上获得了其他电视节目望而不及的超高收视率，还形成了自己特有的品牌。

《都市快报》这一民生新闻栏目之所以能在短时间内获得那么大的成功绝非偶然，究其最根本的原因，在于它紧紧抓住了受众的心理需求，把受众最想看、最想听的东西以最能让他们接受的方式呈现给受众。从新闻心理学原理看，受众心理学主要包括研究受众的意志、愿望、情绪、要求等，旨在满足受众的求近心理、求快心理、求新心理、引导心理等等。本文从受众心理的角度，以《都市快报》这一民生新闻栏目为例，对其受到受众欢迎的具体原因进行分析，从而探讨受众心理与民生新闻两者之间的紧密联系。

一、《都市快报》抓住了受众的求近心理

一个人在自己的成长过程中必然离不开与他人的社会交往，而在这一过程中亦会因为自身生活的需要自发产生依赖动机与亲和动机，继而就会形成所谓的求近心理。站在受众的角度来说，求近心理是指受众在面对新闻时，对于自己周围发生的或与己有关的新闻更容易注意的心理，主要表现为心理上的亲切感。比如受众对所熟悉事物的亲近感，与受众个人特征接近的亲切感，与受众知识经验相关的熟悉感。求近心理中的 “近”包括两个方面，一方面是指新闻与受众在地域的接近；另一方面则是指新闻与受众在情绪情感上的接近。

《都市快报》作为陕西电视台的一档节目，由于资源实力等各方面的局限性，自然很难与央视在对国内外重大事件的报道上表现出竞争力。然而，作为地方电视台的新闻栏目，《都市快报》却抓稳了其自身的“接近性”优势，在自己的传播区域内根据当地有着共同文化属性的受众来进行节目设置，尽全力做好具有本土特色的民生新闻。不像一些电视新闻节目仅仅报道政治家、明星等社会知名人士，《都市快报》把镜头对准了普通百姓的日常生活领域。从普通民众的衣食住行到柴米油盐，老百姓在日常状态下所遭遇的桩桩小事都能够成为新闻，例如交通事故、家庭矛盾、房产纠纷、学校乱收费……这些随时可能发生在市民身边的常人小事极具生活气息，不仅让节目变得有可看性，同时也赋予了《都市快报》一种人文关怀精神，因而这一栏目报道的内容很容易让受众产生情感上的共鸣，被受众所接受。

二、《都市快报》顺应了受众的求快心理

受众的求快心理是指受众从时间上重视新闻信息的客观价值，要求看到最近发生的新闻，以便较快地调节自己的心理和行为，以适应社会的变化，这种心理在审美方面也可以表现为先睹为快，这是受众在面对未知且预知的新闻时所共有的一种需求。而《都市快报》这一民生新闻栏目在新闻时效性上的重视和追求，正是满足了受众这种求快心理。

为了能在第一时间捕捉发生在市民身边的各种鲜活事件，陕西电视台的《都市快报》特别推出了“记者跑街”这个版块。每天都有记者扛着摄像机出动在大街小巷进行采访，挖掘最为真实且新鲜的新闻素材，像是哪里出了车祸、哪里的电线杆倒了、哪里的社区停水了……一旦有值得市民关注的问题，接到消息的记者就会直奔第一现场，获取事件发生后的第一手资料。跑街记者报道新闻、参与新闻而不干预新闻，在整个过程中表达了一种深深的人文关注。不仅如此，《都市快报》还开通了市民热线，如果有市民身边发生了新闻事件，就可以打电话将线索告诉给栏目组。通过这种方式，越来越多的普通市民、包括《都市快报》栏目本身的受众都可以担当起草根记者这样的角色。除了上述两个增强新闻时效性的做法之外，《都市快报》栏目还在固定播出的时段在屏幕下方播出滚动的字幕新闻，用以播报最新发生的新闻大事。如此一来，发生在社会各处的新闻事件就能在第一时间以最鲜活的状态呈现给受众，这也就保证了新闻的时效性，满足了受众的求快心理。

三、《都市快报》契合了受众的求新心理

“喜新厌旧”是人之常情，表现在受众的心理上就是求新心理。所谓求新心理是指新闻必须报道新的人物、新的事件，以新取胜，这对于受众才有新鲜的感觉，受众对“新”这方面有所期待。不过这里的“新”不单单是指内容上的新，在风格和表现手法上所呈现出的新鲜感同样对受众具有吸引力。以《都市快报》为例，在民生新闻栏目本身就强调内容的新鲜新颖之外，它在表现手法上也有可圈可点之处。

在新闻的播报上，《都市快报》的新闻导语有时并不是常规新闻叙述时必须要说明的“5W”，而是在新闻开篇时设置出一种能引发受众好奇心理的悬念。这种有些故事化、悬念化的新闻叙述方式会挑起受众的期待和激动心理，从而更专注于节目内容。同时，《都市快报》的播报相对口语化。它有一个几乎所有媒体、特别是电视新闻尚没有先例的特点：节目聘请了文字功底较深的作家来担任文字统筹编辑，把所有稿件统一成一种平民易于接受、易于理解的通俗亲切、朗朗上口的语言来播出。不像传统新闻那样一板一眼、字正腔圆，主持人突破了以往印象中高高在上的严肃面孔，用一些平民化的生动语言播报新闻，甚至有时候还会插播一两句方言调侃一番，在这种带着些许“娱乐”精神的播报方式中，《都市快报》进一步拉近了与受众的距离。此外，《都市快报》还非常注重与受众的双向互动，在节目播出的过程中，通过手机短信和网络平台，受众可以即时地参与进节目中来，增强其积极性；在对某些新闻进行报道时，制作组还会插入相关的漫画、音乐、flash动画来渲染气氛、深化主题，这样不仅大大增强了抽象新闻评论的可接受性、带来更好的传播效果，也能带给受众耳目一新的感觉。

四、《都市快报》符合受众的期待引导心理

除了传播新闻，新闻事业同时肩负着引导舆论的重任。通过新闻了解党和国家现阶段的方针政策，借以调整自己的心理和行为来适应社会的需求，这种心理即受众的期待引导心理。作为民生新闻的《都市快报》，不仅报道有关普通市民生活状态的新闻，同时也涵盖了与群众直接相关的大新闻。不是流于生活琐事的浅层次报道，《都市快报》站在民生的角度，用民生的视角为受众解读着国际国内社会众生。

在“快报头条”版块里，《都市快报》就关系国计民生的重点政策进行解读，将时政新闻进行适当的软化，以平民的眼光、平民的情感、平民的意识来把握新闻现象，然后简洁地点睛出富有深刻政治意义的片断。它避免了说教和宣传的感觉，让时政新闻更加生动且贴近老百姓，从而帮助受众思考和理解国家的重大政策与事件。此外，《都市快报》注重对新闻的深度解剖，经常会在一些日常发生的小事中挖掘出可能折射关乎国计民生的大意义，这就是所谓的以小见大。同时，《都市快报》栏目还设置了“一说为快”版块，这个版块对热点问题、人们共同关注的社会现象，采取一说一议的方式。主持人对一些新闻事件直击问题症结的犀利点评发挥出了引导舆论的作用，不仅加强了新闻报道的深度、维护了公共利益，还起到了对广大受众价值观的导向作用。

五、《都市快报》满足了受众的审美心理

爱美之心人皆有之，审美在人的生活中占有极其重要的地位。受众的审美心理表现在，受众有在接受新闻的同时感受到其中具有美学价值的东西，从而产生高尚的情操和情感的这种需求。虽然不能以艺术的标准来衡量新闻，但不能忽略的是，新闻、尤其是民生新闻，应该具有一定的审美价值。这种“美”除了视觉感受上的，也包括心理感受上的。

从视觉感受而言，《都市快报》满足受众这一心理的表现，首先体现在其栏目的主持人上。节目打破了男女对播、男女搭配、男女间隔的传统播音员的选用思路，刻意选择了二十岁多点的声音清脆柔和、活泼靓丽的年轻姑娘来每次一人单播。五位美女主播，在这档节目播出这么久以来已然成为具有代表性和象征意义的符码。她们以清新的外形、时尚的着装、各具特色的气质和魅力带给受众一种审美上的满足。“都别错过了我们每天的播出时间；市民心情、百姓心声、社会话题，是大家共同关注的视点；快捷的信息帮你走进轻松时尚的多彩青春世界；报晓的晨光、鲜亮的形态温暖生命，投射今天”。在节目片头这段对于栏目宗旨的阐述，也让受众感受到了主持人的亲切伶俐和《都市快报》节目本身的风格。从心理感受分析，《都市快报》没有将播报题材局限在车祸、灾害等负面新闻中，而是让正面新闻和负面新闻保持一种微妙的平衡；不把灾难和不幸娱乐化，也不为贴上地方标签而滥用方言土语。这些努力，就是照顾到了受众的审美心理，从而使《都市快报》在大部分民生新闻开始走下坡路时，仍旧保有其美誉度。

综上所述，陕西电视台《都市快报》这一栏目的成功，正在于它打动了受众。以受众为中心、把握受众的心理活动和心理状况、根据受众的需要来定位节目，这种受众本位传播思想，现如今已经成为业界的一种共识。由此可见，关注受众心理这一角度，对电视媒体进行创新，有助于提升电视媒体节目的品质和竞争力。（作者系广西大学 新闻传播学院传媒经济学专业硕士研究生）

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