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网络春晚品牌化的实践与探索

田志友 周元敏

2015年01月07日08:00  来源:今传媒  手机看新闻

摘 要:网络春晚已经成为深受人们喜欢的一种文化现象。针对网络春晚存在的“对网络春晚的定位不准,对网络春晚的网络元素认识不清,对节目的精彩度重视不够”等问题,“廊坊网络春晚”用成功的实践给出了答案:地市级网站举办网络春晚要在“小”字上做文章,内容上要“小”——做到主题鲜明,以草根为主;形式上要“小”——做短做精,以歌舞为主;观众上要“小”——做好互动,以年轻人为主。要着眼于“小中见大”:把“小”做到极致,做出影响力,做成品牌——因为品牌是有含金量的。

关键词:网络春晚;廊坊网络春晚;品牌;草根儿;小中见大

从2012~2014年,环京津新闻网连续主办了三届“廊坊网络春晚”,给了观众视觉和听觉完美享受,引起了观众情感和心灵上的强烈共鸣,受到了观众和网民广泛好评,人们纷纷留言盛赞晚会。人民网、中国网、搜狐、网易等网媒也都在第一时间对晚会进行了报道。“廊坊网络春晚”已经成为环京津新闻网一年一度的品牌活动。

如何打造网络春晚这个品牌,将成为春晚主办方急需研究的课题。

一、网络春晚的特点

打造网络春晚品牌要从认识网络春晚的特点开始。网络春晚的特点是在跟电视春晚的比较中越来越清晰化的。首先是“看点”的不同。电视春晚最大的看点在明星,一台晚会有没有明星,有几个明星,都是观众关注的热点。网络春晚最吸引观众的就是晚会的“草根文化”[1]。网络春晚最大的看点是草根,其演员就是我们身边的人,或者说就是我们身边具有表演天赋的朋友。明星无疑具有强大的号召力,但草根的贴近性和亲近性也是明星所不具备的。其次是互动性不同。网络的天然特点就是互动性强,这里的互动性有两个层面的解读,一是可以随时随地发表自己的观点和看法,二是在晚会直播结束生成视频文件以后,网民可以随时“拉取”自己喜欢的节目观看。电视晚会利用微博、手机短信等手段也可以实现一定程度的现场互动,但其对观众的影响力主要还在于“推送”。这一“推”一“拉”,就“推”出了电视观众的被动性,同时也“拉”出了网民的主动性。另外是节目的不同。电视春晚的节目要老少咸宜,歌舞、相声、小品、戏曲……节目类型应有尽有,突出一个“广”字;网络春晚的节目以年轻人和有年轻心态的人为主,节目不在“大而全”,而在“小而精”,哪类节目好看就上哪类节目,没有“好看”的相声小品就不上相声小品,来自草根的节目,只要“好看”就可以登上网络春晚的舞台。总之,网络春晚的主要特点就是草根、互动、好看。“草根”,就有了平民性、地方性和接近性;“互动”,就有了生动性;“好看”,就有了娱乐性。

二、廊坊网络春晚的亮点

廊坊网络春晚是从海选节目起步的。海选分高校选区和社会选区。“海选”保证了节目的质量和数量,更重要的在于保证了节目的丰富性和节目来源的多样性。应该说,每一届廊坊网络春晚初赛结束后,在节目品种上都是非常齐全的,歌曲、舞蹈、相声、小品、诗朗诵、魔术等都有入选的节目。但是经过反复比较,组委会认为相声、小品、诗朗诵整体水平不高,不能达到网络春晚所要求的水平,要想上只是“勉强”。最后,组委会统一认识,不追求节目品种的齐全,节目不好一律不上。就这样,从节目上保证了晚会的品质。廊坊网络春晚可谓亮点纷呈。

1.主题鲜明。廊坊首届网络春晚高扬“青春?爱情?励志”的旗帜,歌唱青春,歌唱爱情,歌唱奋斗精神,歌唱美好的生活;第二届廊坊网络春晚的主题是“责任与幸福”; 第三届廊坊网络春晚的主题是“中国梦?正能量”。很多晚会也有主题,但是实操上主题模糊。有些人甚至错误地 认为,一旦强调主题,强调思想性就与娱乐性矛盾。他们简单地将思想性与娱乐性对立起来,或者干脆认为,思想性让电视春晚承担好了,网络春晚只追求娱乐性就足够了。实际上,一场精彩的晚会一定是思想的盛宴,没有思想的晚会就像没有灵魂的人。在这个意义上,廊坊网络春晚一开始就注入了健康向上的主题思想,这也是廊坊网络春晚取得成功的重要原因。

2.“好看”。“好看”有两层含义,一是视觉与听觉的盛宴:大屏幕背景所带来的视听穿透力美轮美奂;二是情感与心灵的震撼:激情与喜悦碰撞,欢乐与感动交织。首届廊坊网络春晚周春峰和郑期亘演唱的《海阔天空》,演绎出生命的坚强,让人感受到生活的阳光;第二届廊坊网络春晚廊坊体校表演的《武术》,迸发出青春的火花,展示了青春的活力;第三届廊坊网络春晚的歌曲联唱《红太阳颂》,呼唤起人们对过去的美好记忆。

3.“高度”。高度决定影响力,廊坊首届网络春晚引入了“廊坊市十大影响力公关人物颁奖盛典”,将颁奖盛典嫁接到晚会之中,成为其中的一个颁奖单元,全面提升了晚会的档次。十大影响力公关人物是廊坊市各行各业的精英,为十大影响力公关人物颁奖的嘉宾也都是廊坊市领导和老领导,在廊坊市具有广泛的影响力。一台晚会聚集了这么多有影响力的人物,无疑在一定程度上增加了晚会的重量,使晚会达到了一个新的高度。

有主题,有亮点,有高度,这就是廊坊网络春晚举办成功的决定性“元素”。

三、网络春晚存在的问题及对策

网络春晚的发展过程大体经历了萌芽阶段(2002年)、起步阶段(2006年)和发展阶段(2010年),人们习惯上将2010年称为“网络春晚元年”[2]。从2010年算起到2014年,网络春晚真正闯进人们的生活只有五年时间,但网络春晚却以不可阻挡之势攻城拔寨,在很多地市粉墨登场,成为人们津津乐道的话题。实事求是地说,与电视春晚相比,网络春晚尚未成为人们的“文化主餐”,还仅仅是茶余饭后的“小点心”,原因在于:

1.对网络春晚的定位不准。前几年,网络处于发展的初期阶段,网络媒体处于非主流地位。随着网络技术的飞速发展,网络媒体以山呼海啸之势成为人们生活中最重要的主流媒体,网络春晚理应与之相适应成为春节期间最重要的文化大餐。但是,毫无疑问,诞生于非主流时间的网络春晚从诞生之日就没把自己定位成春节期间的“文化主餐”,而是茶余饭后“小点心”。这种边缘化定位或者叫亚文化定位亟需改变。网络今非昔比,其影响力和重要性已经上升到国家层面,因此,网络春晚要重新找准定位,要从“央视网络春晚”做起,将“央视网络春晚”定位在“央视春晚”的高度。实际上关键是要把“央视网络春晚”操作成“央视春晚”的水平,甚至超过“央视春晚”的水平。有了这种定位,网络春晚的明天才会更加辉煌灿烂。

2.对网络春晚的网络元素认识不清。我们分解“网络春晚”这个词组,可以分解到“网络”和“春晚”两个词,再对“网络”进行解读,可以解读到最核心的词“草根儿”。因此,草根精神才是“网络春晚”的根本思想。央视网络春晚最大的贡献在于“央视网络春晚强化了‘草根’话语表达的实践”[3],但是“央视网络春晚”最大的失误在于它将“央视网络春晚”操作成“明星文化+草根文化”,给人的感觉就是上不了央视春晚的明星就来上“央视网络春晚”了,而且其晚会形式都在复制央视春晚,虽然打上了“网络春晚”的标签,但怎么看都是央视春晚的缩小版,因此其影响力就大打折扣了。解决的办法就是回归网络、回归草根儿。

3.对节目的精彩度重视不够。一提到“网络春晚”就想到“草根儿联欢”,想到“草根儿联欢”是对的,错误在于以为“草根儿联欢”就可以降低对节目质量的要求了,只要大家“乐和”就可以登上网络春晚的舞台了。第三届(2014)廊坊网络春晚就犯下了这样的错误,将一个并不精彩的相声“放行”到了网络春晚的舞台,结果是场上场下没有互动,甚至场下的声音一度超过了场上的声音。因此,要想办好网络春晚,首先要从节目的质量上下功夫,越是草根儿的节目越要出彩,节目出彩了,网络春晚才有可能出彩。

四、地市级网站举办网络春晚的几点建议

随着网络媒体的迅速发展,网络春晚正在成为人们的新期待。一方面是电视春晚的模式僵化、缺乏创新令观众不满;一方面是网络春晚的新鲜活泼、不拘一格令人期待。地市级网站举办网络春晚应该在“小”字上做文章,内容上要“小”——做到主题鲜明,以草根为主;形式上要“小”——做短做精,以歌舞为主;观众上要“小”——做好互动,以年轻人为主。地市级网站举办网络春晚要着眼于“小中见大”:把“小”做到极致就是把晚会做大;晚会做大了,就有影响力了;有了影响力,才有可能成为品牌——品牌是具有含金量的。创新,这是网络春晚的另一个支点。试想一下,假如网络春晚还是沿袭电视春晚的模式,那么网络春晚只不过是电视春晚的缩小版而已,就真正的是“小”春晚了,其生命力和前景也就惨淡了。这里的关键是要根据网络的特点办出个性来。

春节是中华民族的节日,它的最大特点是民俗文化。随着网络春晚节目内容和形式的变化和成熟,组织策划能力的提高,网络春晚一定会赢得越来越多受众的青睐,也一定会成为中国的新民俗。(田志友为廊坊广播电视台环京津新闻网总编;周元敏为廊坊广播电视台环京津新闻网副总编)

 参考文献:

[1] 刘毅菲.网络互动春晚的发展趋势分析[J].现代商贸工业,2011(12).

[2] 张如静,郭玉珍.“网络春晚”:媒介文化的冲突与共融[J].东南传播,2011(7).

[3] 刘欣雅.央视网络春晚中的青年亚文化[J].新闻世界,2012(5).

(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)



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