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用市场的理念去认识经营现代报业

——半岛传媒的实践与探索

郑立波

2015年01月15日09:27    来源:传媒    手机看新闻

2011年5月19日,半岛传媒股份有限公司正式挂牌成立,标志着半岛传媒的发展进入一个全新阶段。半岛传媒成立于2006年,是半岛都市报社实施转企改制注册而成。半岛传媒成立至今,经历了经济波动和报业寒冬的考验,面对诸多不利形势,积极开拓创新,攻坚克难,深化“二次创业”,努力实现舆论影响力、品牌影响力和市场竞争力的新突破,收入、利润稳步增长。截至2013年年底,半岛传媒实现经营总收入(不含新报传媒)5.4亿元,利润1.28亿元,资产总额14亿元,同比分别增长12%、78%、36%;有20多位记者、编辑获得山东省和大众报业集团新闻奖;在世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强中,《半岛都市报》品牌价值39.72亿元,比2012年增加12.54亿元。更为可喜的是,经过几年的培育发展,半岛传媒实现了从一个利润源向多个利润源的转变。2013年除《半岛都市报》外,其他机构的盈利情况是:新报传媒3000多万元,《潍坊晚报》1000万元,半岛网500多万元,《城市信报》100万元,《半岛魅丽》、半岛国旅各50万元左右。取得以上成果,我们总结了一些经验,其中最重要的一条就是用市场的理念去认识经营现代报业。

实施“外拓内沉”战略 打造媒体矩阵

半岛传媒成立伊始,便坚持打造主流媒体的原则有条不紊地前行,每年都有新的发展,从2009年开始,半岛传媒则驶上了跨跃式发展的快车道,半岛报系的打造也在这一年迈出了实质性步伐。

迈出山东报业整合第一步。2009年半岛传媒充分利用文化体制改革带来的机遇,仅用了一年时间,就从“一报一刊一网”的单一体系,发展成了“一张主报、两张子报、一刊一网”的报系雏形。

2009年5月18日,完成了《城市信报》的落地、改版、印刷,仅用半年时间就超越了青岛其他媒体,成为青岛地区最大的社区报,零售量在青岛市报媒中稳居第二。

2009年11月,半岛传媒通过资本运作购买了潍坊晚报传媒公司49%的股份,这标志着山东报业跨媒体整合迈出重要一步,更是在山东文化体制改革中的一项创新举措,这是通过资源整合,实现优势互补、合作共赢的一次积极探索和有益尝试。合作取得了良好效果,办报质量明显提升,舆论影响力显著增强,经济效益大幅提升,《潍坊晚报》2010年、2011年利润分别达到1810万元和2200万元,分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍;而2012年11月30日,半岛传媒又成功摘牌潍坊晚报传媒公司1%的国有股权,重组后半岛传媒与潍坊日报社各持50%的公司股权,由参股转变为实际控股经营。

全面铺开县域地方版。报社自2011年全面实行“下沉”策略以来,在黄岛、即墨等地相继开创地方版。目前,地方版已经达到9个,进一步完善了对青岛及周边地区的高密度覆盖。

实现青岛报业市场的统一。2013年3月,半岛传媒与青岛报业传媒实现战略合作,成立青岛新报传媒有限公司,管理运营《青岛早报》和《青岛晚报》,双方各占50%的股权,这在全国副省级城市中尚属首例。合作以来,在全国同类媒体广告创收普遍下滑的势头下,新报传媒转变发展方式,实现逆势增长,改革“红利”初步释放。2013年4月-8月,青岛新报传媒5个月内完成广告收入7991万元,同比增长4.3%,实现利润1687万元,同比增长3947万元,《青岛早报》和《青岛晚报》双双实现盈利,一举摆脱亏损局面。

积极向社区深耕。2014年3月底,青岛市首家社区报——《城市信报》正式创刊,4月初,《半岛都市报》办的首份社区报——《珠海路街道社区新闻》也正式与读者见面,拉开了半岛传媒向社区深耕的序幕,两份社区报都深受居民喜爱和认同。

打造主流网络媒体。创建于2004年的半岛网如今已经在国内新闻门户类网站排名中位居前40位。此外,半岛报系旗下唯一时尚杂志《半岛魅丽》经过多年发展,每期发行量已达到15万份,已成为山东地区不可或缺的女性时尚、心灵读物。

利用半岛传媒影响力 打造品牌活动

面对复杂的市场环境,半岛传媒利用媒体影响力优势紧抓利润增长点,挖掘潜在客户,不断通过品牌活动挖掘新的经济增长点,组织的众多活动产生了极大的社会效益和经济效益。

论坛活动。连续4年举办的“蓝色经济大家谈?半岛市长论坛”已成为知名的品牌活动,每年活动现场都邀请到院士、山东半岛地区各市县区主要领导、知名企业家参会,活动档次高、规模大、关注度高,社会效益和经济效益显著。另外近年来举办或承办的金融论坛、国学论坛等也都极大地提升了半岛传媒的品牌影响力。

婚恋交友活动。交友、相亲,成为目前社会各界和家长们普遍关注的话题。半岛网在网上建立相亲栏目“半岛之恋”,共有7万多未婚青年登记注册交友。同时“半岛之恋”每月不定期地举办相亲会,每期人数从300至2000人不等。婚恋交友市场还带动了购物、装修等相关行业,以及各商家超市、家居卖场、新地产项目等相关行业的赞助。

社区活动。2010年7月,《城市信报》联手青岛市金融办、青岛市银监局启动金融服务进社区活动,拉开了信报社区活动的序幕,活动共走进50多个小区,安装自助终端40多部。《人民日报》对此进行了报道并配发短评,中央人民广播电台、《新民晚报》等媒体纷纷予以报道。如今信报社区系列活动已经形成规模化、品牌化、深度化。如连续三年举办社区厨艺大赛,覆盖社区近百个,组织活动50余场次;举办的社区中老年太极拳大赛、社区棋牌大赛等,丰富了居民生活。

时尚活动。为吸引年轻读者的目光,半岛传媒也策划了很多时尚活动。如《城市信报》在2010年开始,连续四年举办的“最女人”大型评选活动,先后评出倪萍、杨绵绵、白百合等女性代表人物,举办的大型颁奖盛典明星云集。去年,又将最优秀青岛女经理、感动生活“最女人”等系列纳入评选,覆盖面增加,反响强烈。在“最女人”带动下青岛霓裳节、青岛高校丽人评选、青岛家居丽人评选、青岛最美新娘评选、青岛“最男人”评选等在岛城时尚界影响巨大。

公益活动。在活动中,半岛传媒秉承主流媒体的责任感,策划了一系列公益活动,如成立半岛慈善基金,并每年举办慈善晚会,为需要的人提供帮助。《城市信报》开展的诚信系列活动也引起了广泛关注:自2010开始,《城市信报》以“与信同行”为主题,开展3·15系列活动;2013年与青岛市企业家协会、青岛市商业联合会、青岛市饭店协会、青岛市旅游协会共同推出企业诚信评级活动,从而将诚信活动提升到制定标准、引领规范的高度,参与企业100多家。

创新办报理念 实现三大转变

在报业整体呈现出衰退趋势的大环境下,为什么半岛传媒的事业却在大步前进?关键是始终用市场的理念、路径和手段去认识把握报业的发展规律,以资本运营为手段,加快报业的兼并重组,实现从报纸到现代传媒的转变。半岛传媒取得现在的成果主要依靠以下三个方面的转变。

从单一报纸规模扩张向资本品牌扩张转变。对传媒而言,这一轮文化体制改革的实质是把产业的属性还原给了报纸,改革的重点就是把非时政类报纸推向市场,也就是用市场的手段去实现这个行业的发展。单靠原来的自身发行量和广告的增加来发展,是很难的,只能实现渐变、量变,而输出资本和品牌,就可以实现裂变和质变。可以预见的是,在未来的几年内,报业的区域结构将发生深刻的变化,集中度将大大提高,区域市场一家独大的局面必将形成。在这个集中度提高的过程中,报纸的并购时代也会随之到来。鉴于目前中国长期以来形成的以省为单元的管理体制和经济板块,在当前和今后一个时期,省级报业集团和强势媒体是这轮“跑马圈地”的主体。中国地市报是一个非常大的报业群体,占所有报纸的45.51%,在中国报业整体面临转型的情况下,地市报普遍不景气,处境艰难,靠自身的力量很难在未来的市场竞争中生存下去。而省级报业集团在资本、人力资源和体制机制等方面处于优势地位,和地市报同属一个经济文化区域,可谓同根、同脉,从心理上有归属感,无论兼并收购还是相互持股,共识性强,地市报自然成为报业竞争、发展的蓝海。

《半岛都市报》是大众报业集团十多年来重点打造的报纸品牌之一。2008年,大众报业集团提出了战略发展布局,将以打造“三大支柱”(《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》)、“四大高地”(济南、青岛、鲁中、鲁南)作为重要主题,以后又提出了济南、青岛“双核”战略。位于青岛的半岛都市报社,无论从哪个角度看,都是集团战略推进的“重镇”。 实现集团的战略布局,半岛都市报社必须调整发展路径,从原有的单一报纸向资本、品牌扩张转变。经过6年的努力,半岛都市报社先后改造《城市信报》,重组《潍坊晚报》和《青岛早报》《青岛晚报》,发展成了6张报纸的报系,并完成了股改,成为山东省第一个进入辅导上市的大型文化传媒公司。

半岛传媒在资本联姻的前提下,实现了管理输出和文化输出,打破了省内报业市场的地域壁垒,为更大范围内的资源整合打开了局面。

从竞争向整合创新转变。半岛传媒对青岛和潍坊报业整合后,统一的区域报业市场已经形成,如何通过整合和创新充分挖掘市场潜力,成为经营工作的重要任务。为此,半岛传媒对现有报纸的发行体系、结构、发行价格以及广告价格、广告策略等做出调整。

一是从原先的拼发行向精准发行转变。以前零售市场上《半岛都市报》每份0.8元,《青岛早报》和《青岛晚报》每份0.5元,《城市信报》每份0.3元,每到大征订时期大家还纷纷降价,成本倒贴严重。整合后,四报合理确定发行区域,减少无效发行,控制发行成本。四报零售同时提价为每份1元,征订价格也大幅提高,在此基础上,提升精准发行的能力。现在城市空间结构和人群迁移、行业类别等发生了很大的变化,作为市场化的报纸,需要根据城市、人群和行业变化调整发行和订报,实现精准订报和精准投送,尤其是加大对新城区、新社区的发行。我们对青岛的每一个区县都做了调查,针对不同区域做出了调整方案。

二是广告从原先的比低价向比服务、比策划转变。总的讲就是清理特价、统一提价、协同对外、监督到位。长期以来,由于青岛报业价格战非常惨烈,无论《半岛都市报》还是《青岛早报》,都有一些广告价格大大低于正常折扣的特价客户。第一步各报先清理这些特价客户,针对特价客户加大涨价幅度,慢慢缩小特价客户和正价客户的差,最终归于统一。统一提价,就是四报的广告价格都在现有基础上上调。各报价格上调幅度10%,个别行业可以适当提高涨幅。若经济形势好转后,可继续提价。协同对外,以现有的市场份额为基础,设定刚性的市场价格,形成价格梯度套餐。

从一元向多元产业转变。传统报业是以报纸为盈利主体所形成的产业。现代报业传媒则突破了报纸一元产业,在做好主业的基础上,依托报纸品牌发展多元产业,形成优势互补。目前,半岛传媒已经形成了6报1刊1网站和物流、印刷、酒店、文化产业园区等多业态的产业格局,在文化创意产业、户外会展、物流配送、半岛易购等项目运作上取得了突破。

建设文化产业园,涉足文化创意产业。大众传媒文化创意产业园,是半岛传媒正在运作的一个项目。产业园位于胶南,占地450亩,是一个集图书、音像、出版、书画、会务、会展于一体的综合性产业园区。建成后,将给半岛传媒的品牌化、资本化、产业化运作搭建良好的平台。位于青岛黄岛区的中国院子项目,一期占地70亩,已建成2万平方米;二期规划300亩,建成后将成为中国最大的古建筑群落。

打造半岛国际会展品牌。半岛传媒充分利用山东半岛区域资源,推出各类面向百姓消费的促销商业会展。通过与多个会展公司合作,每年在青岛国际会展中心、银海大世界、青岛汇泉湾广场等地举办大型车展、教育展、婚情节、年货展、高招会等活动10余次。其中,青岛12月份的岁末车展已成为中国北方最大的冬季车展。在教育行业,与青岛市招办沟通并达成战略合作协议,联合举办了近几年的高考招生咨询会,每年参展院校达到200多所,一流重点高校云集。从2010年到现在,已经成功举办了4届“蓝色经济大家谈”,这个论坛已经成为了山东蓝色经济最有影响力的信息平台。

打造物流配送品牌。依托半岛都市报社在青岛及半岛城市群的区域性发行网络,半岛传媒推出了“小螺号”配送、“半岛易购”、“半岛速递”等物流品牌。配送品种也从最初的矿泉水、牛奶等单一产品,扩展到市民日常生活所需的各类用品。目前,已开发的配送品种有食品类(油、米、面、奶、蛋、肉、茶、馒头、挂面等15种)、蔬菜类、日用品类、文化用品类、保健品类、保洁类、快递等七大类近30个品种。下一步将通过商业模式创新,改造升级现有发行网络,积极探索品牌化、资本化、信息化、标准化的发展模式,构建以青岛为核心、最终覆盖全省的现代物流宅配网,打造以绿色、有机土特产及农产品为主,线上线下体验营销和直配的业务平台,将现代物流配送发展成为半岛传媒的重要业务板块。

增资半岛网,加快发展新媒体。新媒体是报业发展的增量,要进一步加快新媒体发展的步伐,使新媒体业务成为报社重要的经济增长点。今年已对半岛网进行增资,进一步加快了半岛网的发展步伐,明年的目标是让半岛网利润超过1000万元。(作者系大众报业集团党委常委、副总编辑,半岛都市报社社长)

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(责编:谢琳(实习生)、燕帅)




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