用市场的理念去认识经营现代报业

2011年5月19日，半岛传媒股份有限公司正式挂牌成立，标志着半岛传媒的发展进入一个全新阶段。半岛传媒成立于2006年，是半岛都市报社实施转企改制注册而成。半岛传媒成立至今，经历了经济波动和报业寒冬的考验，面对诸多不利形势，积极开拓创新，攻坚克难，深化“二次创业”，努力实现舆论影响力、品牌影响力和市场竞争力的新突破，收入、利润稳步增长。截至2013年年底，半岛传媒实现经营总收入（不含新报传媒）5.4亿元，利润1.28亿元，资产总额14亿元，同比分别增长12%、78%、36%；有20多位记者、编辑获得山东省和大众报业集团新闻奖；在世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强中，《半岛都市报》品牌价值39.72亿元，比2012年增加12.54亿元。更为可喜的是，经过几年的培育发展，半岛传媒实现了从一个利润源向多个利润源的转变。2013年除《半岛都市报》外，其他机构的盈利情况是：新报传媒3000多万元，《潍坊晚报》1000万元，半岛网500多万元，《城市信报》100万元，《半岛魅丽》、半岛国旅各50万元左右。取得以上成果，我们总结了一些经验，其中最重要的一条就是用市场的理念去认识经营现代报业。

实施“外拓内沉”战略 打造媒体矩阵

半岛传媒成立伊始，便坚持打造主流媒体的原则有条不紊地前行，每年都有新的发展，从2009年开始，半岛传媒则驶上了跨跃式发展的快车道，半岛报系的打造也在这一年迈出了实质性步伐。

迈出山东报业整合第一步。2009年半岛传媒充分利用文化体制改革带来的机遇，仅用了一年时间，就从“一报一刊一网”的单一体系，发展成了“一张主报、两张子报、一刊一网”的报系雏形。

2009年5月18日，完成了《城市信报》的落地、改版、印刷，仅用半年时间就超越了青岛其他媒体，成为青岛地区最大的社区报，零售量在青岛市报媒中稳居第二。

2009年11月，半岛传媒通过资本运作购买了潍坊晚报传媒公司49%的股份，这标志着山东报业跨媒体整合迈出重要一步，更是在山东文化体制改革中的一项创新举措，这是通过资源整合，实现优势互补、合作共赢的一次积极探索和有益尝试。合作取得了良好效果，办报质量明显提升，舆论影响力显著增强，经济效益大幅提升，《潍坊晚报》2010年、2011年利润分别达到1810万元和2200万元，分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍；而2012年11月30日，半岛传媒又成功摘牌潍坊晚报传媒公司1%的国有股权，重组后半岛传媒与潍坊日报社各持50%的公司股权，由参股转变为实际控股经营。

全面铺开县域地方版。报社自2011年全面实行“下沉”策略以来，在黄岛、即墨等地相继开创地方版。目前，地方版已经达到9个，进一步完善了对青岛及周边地区的高密度覆盖。

实现青岛报业市场的统一。2013年3月，半岛传媒与青岛报业传媒实现战略合作，成立青岛新报传媒有限公司，管理运营《青岛早报》和《青岛晚报》，双方各占50%的股权，这在全国副省级城市中尚属首例。合作以来，在全国同类媒体广告创收普遍下滑的势头下，新报传媒转变发展方式，实现逆势增长，改革“红利”初步释放。2013年4月－8月，青岛新报传媒5个月内完成广告收入7991万元，同比增长4.3%，实现利润1687万元，同比增长3947万元，《青岛早报》和《青岛晚报》双双实现盈利，一举摆脱亏损局面。

积极向社区深耕。2014年3月底，青岛市首家社区报——《城市信报》正式创刊，4月初，《半岛都市报》办的首份社区报——《珠海路街道社区新闻》也正式与读者见面，拉开了半岛传媒向社区深耕的序幕，两份社区报都深受居民喜爱和认同。

打造主流网络媒体。创建于2004年的半岛网如今已经在国内新闻门户类网站排名中位居前40位。此外，半岛报系旗下唯一时尚杂志《半岛魅丽》经过多年发展，每期发行量已达到15万份，已成为山东地区不可或缺的女性时尚、心灵读物。

利用半岛传媒影响力 打造品牌活动

面对复杂的市场环境，半岛传媒利用媒体影响力优势紧抓利润增长点，挖掘潜在客户，不断通过品牌活动挖掘新的经济增长点，组织的众多活动产生了极大的社会效益和经济效益。

论坛活动。连续4年举办的“蓝色经济大家谈?半岛市长论坛”已成为知名的品牌活动，每年活动现场都邀请到院士、山东半岛地区各市县区主要领导、知名企业家参会，活动档次高、规模大、关注度高，社会效益和经济效益显著。另外近年来举办或承办的金融论坛、国学论坛等也都极大地提升了半岛传媒的品牌影响力。

婚恋交友活动。交友、相亲，成为目前社会各界和家长们普遍关注的话题。半岛网在网上建立相亲栏目“半岛之恋”，共有7万多未婚青年登记注册交友。同时“半岛之恋”每月不定期地举办相亲会，每期人数从300至2000人不等。婚恋交友市场还带动了购物、装修等相关行业，以及各商家超市、家居卖场、新地产项目等相关行业的赞助。

社区活动。2010年7月，《城市信报》联手青岛市金融办、青岛市银监局启动金融服务进社区活动，拉开了信报社区活动的序幕，活动共走进50多个小区，安装自助终端40多部。《人民日报》对此进行了报道并配发短评，中央人民广播电台、《新民晚报》等媒体纷纷予以报道。如今信报社区系列活动已经形成规模化、品牌化、深度化。如连续三年举办社区厨艺大赛，覆盖社区近百个，组织活动50余场次；举办的社区中老年太极拳大赛、社区棋牌大赛等，丰富了居民生活。

时尚活动。为吸引年轻读者的目光，半岛传媒也策划了很多时尚活动。如《城市信报》在2010年开始，连续四年举办的“最女人”大型评选活动，先后评出倪萍、杨绵绵、白百合等女性代表人物，举办的大型颁奖盛典明星云集。去年，又将最优秀青岛女经理、感动生活“最女人”等系列纳入评选，覆盖面增加，反响强烈。在“最女人”带动下青岛霓裳节、青岛高校丽人评选、青岛家居丽人评选、青岛最美新娘评选、青岛“最男人”评选等在岛城时尚界影响巨大。

公益活动。在活动中，半岛传媒秉承主流媒体的责任感，策划了一系列公益活动，如成立半岛慈善基金，并每年举办慈善晚会，为需要的人提供帮助。《城市信报》开展的诚信系列活动也引起了广泛关注：自2010开始，《城市信报》以“与信同行”为主题，开展3·15系列活动；2013年与青岛市企业家协会、青岛市商业联合会、青岛市饭店协会、青岛市旅游协会共同推出企业诚信评级活动，从而将诚信活动提升到制定标准、引领规范的高度，参与企业100多家。

创新办报理念 实现三大转变

在报业整体呈现出衰退趋势的大环境下，为什么半岛传媒的事业却在大步前进？关键是始终用市场的理念、路径和手段去认识把握报业的发展规律，以资本运营为手段，加快报业的兼并重组，实现从报纸到现代传媒的转变。半岛传媒取得现在的成果主要依靠以下三个方面的转变。

从单一报纸规模扩张向资本品牌扩张转变。对传媒而言，这一轮文化体制改革的实质是把产业的属性还原给了报纸，改革的重点就是把非时政类报纸推向市场，也就是用市场的手段去实现这个行业的发展。单靠原来的自身发行量和广告的增加来发展，是很难的，只能实现渐变、量变，而输出资本和品牌，就可以实现裂变和质变。可以预见的是，在未来的几年内，报业的区域结构将发生深刻的变化，集中度将大大提高，区域市场一家独大的局面必将形成。在这个集中度提高的过程中，报纸的并购时代也会随之到来。鉴于目前中国长期以来形成的以省为单元的管理体制和经济板块，在当前和今后一个时期，省级报业集团和强势媒体是这轮“跑马圈地”的主体。中国地市报是一个非常大的报业群体，占所有报纸的45.51%，在中国报业整体面临转型的情况下，地市报普遍不景气，处境艰难，靠自身的力量很难在未来的市场竞争中生存下去。而省级报业集团在资本、人力资源和体制机制等方面处于优势地位，和地市报同属一个经济文化区域，可谓同根、同脉，从心理上有归属感，无论兼并收购还是相互持股，共识性强，地市报自然成为报业竞争、发展的蓝海。

《半岛都市报》是大众报业集团十多年来重点打造的报纸品牌之一。2008年，大众报业集团提出了战略发展布局，将以打造“三大支柱”（《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》）、“四大高地”(济南、青岛、鲁中、鲁南)作为重要主题，以后又提出了济南、青岛“双核”战略。位于青岛的半岛都市报社，无论从哪个角度看，都是集团战略推进的“重镇”。 实现集团的战略布局，半岛都市报社必须调整发展路径，从原有的单一报纸向资本、品牌扩张转变。经过6年的努力，半岛都市报社先后改造《城市信报》，重组《潍坊晚报》和《青岛早报》《青岛晚报》，发展成了6张报纸的报系，并完成了股改，成为山东省第一个进入辅导上市的大型文化传媒公司。

半岛传媒在资本联姻的前提下，实现了管理输出和文化输出，打破了省内报业市场的地域壁垒，为更大范围内的资源整合打开了局面。

从竞争向整合创新转变。半岛传媒对青岛和潍坊报业整合后，统一的区域报业市场已经形成，如何通过整合和创新充分挖掘市场潜力，成为经营工作的重要任务。为此，半岛传媒对现有报纸的发行体系、结构、发行价格以及广告价格、广告策略等做出调整。

一是从原先的拼发行向精准发行转变。以前零售市场上《半岛都市报》每份0.8元，《青岛早报》和《青岛晚报》每份0.5元，《城市信报》每份0.3元，每到大征订时期大家还纷纷降价，成本倒贴严重。整合后，四报合理确定发行区域，减少无效发行，控制发行成本。四报零售同时提价为每份1元，征订价格也大幅提高，在此基础上，提升精准发行的能力。现在城市空间结构和人群迁移、行业类别等发生了很大的变化，作为市场化的报纸，需要根据城市、人群和行业变化调整发行和订报，实现精准订报和精准投送，尤其是加大对新城区、新社区的发行。我们对青岛的每一个区县都做了调查，针对不同区域做出了调整方案。

二是广告从原先的比低价向比服务、比策划转变。总的讲就是清理特价、统一提价、协同对外、监督到位。长期以来，由于青岛报业价格战非常惨烈，无论《半岛都市报》还是《青岛早报》，都有一些广告价格大大低于正常折扣的特价客户。第一步各报先清理这些特价客户，针对特价客户加大涨价幅度，慢慢缩小特价客户和正价客户的差，最终归于统一。统一提价，就是四报的广告价格都在现有基础上上调。各报价格上调幅度10%，个别行业可以适当提高涨幅。若经济形势好转后，可继续提价。协同对外，以现有的市场份额为基础，设定刚性的市场价格，形成价格梯度套餐。

从一元向多元产业转变。传统报业是以报纸为盈利主体所形成的产业。现代报业传媒则突破了报纸一元产业，在做好主业的基础上，依托报纸品牌发展多元产业，形成优势互补。目前，半岛传媒已经形成了6报1刊1网站和物流、印刷、酒店、文化产业园区等多业态的产业格局，在文化创意产业、户外会展、物流配送、半岛易购等项目运作上取得了突破。

建设文化产业园，涉足文化创意产业。大众传媒文化创意产业园，是半岛传媒正在运作的一个项目。产业园位于胶南，占地450亩，是一个集图书、音像、出版、书画、会务、会展于一体的综合性产业园区。建成后，将给半岛传媒的品牌化、资本化、产业化运作搭建良好的平台。位于青岛黄岛区的中国院子项目，一期占地70亩，已建成2万平方米；二期规划300亩，建成后将成为中国最大的古建筑群落。

打造半岛国际会展品牌。半岛传媒充分利用山东半岛区域资源，推出各类面向百姓消费的促销商业会展。通过与多个会展公司合作，每年在青岛国际会展中心、银海大世界、青岛汇泉湾广场等地举办大型车展、教育展、婚情节、年货展、高招会等活动10余次。其中，青岛12月份的岁末车展已成为中国北方最大的冬季车展。在教育行业，与青岛市招办沟通并达成战略合作协议，联合举办了近几年的高考招生咨询会，每年参展院校达到200多所，一流重点高校云集。从2010年到现在，已经成功举办了4届“蓝色经济大家谈”，这个论坛已经成为了山东蓝色经济最有影响力的信息平台。

打造物流配送品牌。依托半岛都市报社在青岛及半岛城市群的区域性发行网络，半岛传媒推出了“小螺号”配送、“半岛易购”、“半岛速递”等物流品牌。配送品种也从最初的矿泉水、牛奶等单一产品，扩展到市民日常生活所需的各类用品。目前，已开发的配送品种有食品类（油、米、面、奶、蛋、肉、茶、馒头、挂面等15种）、蔬菜类、日用品类、文化用品类、保健品类、保洁类、快递等七大类近30个品种。下一步将通过商业模式创新，改造升级现有发行网络，积极探索品牌化、资本化、信息化、标准化的发展模式，构建以青岛为核心、最终覆盖全省的现代物流宅配网，打造以绿色、有机土特产及农产品为主，线上线下体验营销和直配的业务平台，将现代物流配送发展成为半岛传媒的重要业务板块。

增资半岛网，加快发展新媒体。新媒体是报业发展的增量，要进一步加快新媒体发展的步伐，使新媒体业务成为报社重要的经济增长点。今年已对半岛网进行增资，进一步加快了半岛网的发展步伐，明年的目标是让半岛网利润超过1000万元。（作者系大众报业集团党委常委、副总编辑，半岛都市报社社长）