潍坊报业集团跨区域战略合作解析

传统报业增长乏力，同质竞争日益加剧，新兴媒体抢夺市场……近些年，传统媒体的生存环境不断恶化，如何突破困境、加快发展，成为全媒体时代下报业必须面对的一个沉重课题。2009年，潍坊报业集团与大众报业集团旗下的半岛传媒进行跨区域战略合作，合资成立潍坊晚报传媒有限公司，共同出版经营《潍坊晚报》，迈出了以资本为纽带、跨区域整合报业资源的重要一步。4年多来，合作双方实现了品牌、资本、管理、人才、市场等资源的优势互补与深度融合，《潍坊晚报》的办报水平和经营效益大幅提升，充分彰显了报业资源整合、机制创新的蓬勃生机与活力。这种合作模式，开山东报业之先河，一度引发业界关于报业改革的热烈讨论与深度思考，也为新时期传统报业突破困境、创新发展提供了路径借鉴。

背景：合作是传统报业突破困境的战略选择

近年来，新兴媒体迅速崛起，新闻网站、聚合站点、网络论坛、微博、微信、手机报等相继涌现，加剧了抢夺市场份额的竞争。据相关专业机构统计，2007年中国互联网广告收入首次突破百亿元大关，2009年猛增到207亿元，2013年这个数字已经高达1007亿元，呈现井喷式增长。“此涨”的背后是“彼消”，伴随着新兴媒体的迅猛发展，传统媒体尤其是市场化程度本来就不高的地市报，则日渐式微，生存发展的环境越来越恶劣，面临着内忧外困的不利境地。内忧，就是体制不顺、机制不活，办报理念陈旧、经营模式单一、管理水平低下、人才队伍落后、创新能力不足、市场竞争力不强，这一系列弊病，是地市报普遍面临的共性问题，已经成为制约地市报做大做强的瓶颈；外困，就是市场竞争加剧，同质化现象严重，恶性竞争不断升级。以潍坊市为例，在2009年战略合作以前，报业竞争已经达到相当激烈的程度，在这样一个三线城市竟聚集了七八家报纸来争夺这十分有限的市场蛋糕，报业市场硝烟弥漫，对潍坊报业集团的生存发展带来剧烈冲击。

地市报如何突破困境？潍坊报业集团做了大量的探索和实践，特别是2006年以来，集团按照一业为主、多元经营、向上突破、向下延伸的思路，积极探索集团化发展、产业化经营、企业化管理的新路子，先后在集团内部展开了数次大刀阔斧的改革，涉及新闻宣传、产业经营、人事制度、分配制度等各个层面。改革虽然收到了一定成效，但潍坊报业集团领导班子认识到，要想在现有基础上谋求更高层次、更高水平的新发展，仅仅依靠自身的力量和线性增长是远远不够的，必须大胆探索、突破局限，借助外力谋求发展，迅速提升核心竞争力和整体实力，在激烈的市场竞争中处于强势。基于这一思考，潍坊报业集团审时度势、超前谋划，在深入调研、多方论证的基础上作出与大众报业集团旗下半岛传媒跨区域战略合作的重要抉择。2009年11月18日，经山东省、潍坊市有关部门批准，在有关领导的见证下，双方正式签署合作协议。

潍坊报业集团与半岛传媒深度融合，由竞争走向竞合，既是适应市场规律作出的战略选择，也是省市行政“有形之手”助推的产物。青岛、潍坊地缘相近、人缘相亲，又同时占据山东半岛蓝色经济区的战略发展高地，有良好的合作基础和条件。两地媒体合作，可以发挥各自优势，形成发展合力，深度开发潍坊报业市场。这一选择，顺应了中央深化文化体制改革的方向。早在2005年，党中央和国务院就出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确提出推动报业跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制并购重组。2011年，党的十七届六中全会审议并通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为文化改革发展指明了方向，作出了总体安排和部署。随着文化体制改革的逐渐深入，国内文化产业和传媒业进入了并购重组时代，依靠行政区域建立起来的文化发展格局和媒介格局逐渐被打破，市场成为文化企业发展、市场布局的主导力量。《潍坊晚报》的战略合作，是对中央政策导向和文化市场趋势的及时反应和自觉行动。

模式：以资本联姻为纽带，实现跨区域整合资源

潍坊报业集团与半岛传媒的跨区域合作，采用的是资本联姻的模式。双方严格按照现代企业制度的要求，注资成立山东潍坊晚报传媒有限公司，共同经营《潍坊晚报》品牌。潍坊报业集团控股51%，半岛传媒以现金和输出品牌等报业资源购买潍坊晚报传媒公司49%的股份。之后，股权又调整为双方各占50%。潍坊晚报传媒有限公司是具有独立法人资格的规范化传媒公司，作为独立的市场竞争主体自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展。除了资金，合作双方还为公司注入品牌、文化、人才、市场等优质资源。

资本联姻模式可以有效实现合作双方的利益联结，是市场经济条件下战略合作的有效模式。此次战略合作，双方在新成立的潍坊晚报传媒有限公司都有实质性的资本投入，而传媒公司的运营状况直接关系到双方的切身利益。这种以资本为纽带的跨区域联合，使双方结成了真正意义上的战略合作关系，双方有着共同的发展愿景和利益诉求。最大限度地实现优势资源整合，实现社会效益和经济效益最大化，成为合作双方共同的发展目标和自觉行为，这也是充分激发合作活力，使战略合作保持长久生命力的根本。

资本联姻模式，可以有效实现跨区域的优势互补，为区域强势传媒的崛起提供了可能。潍坊报业集团在地域、产业和受众上有着得天独厚的条件和基础，半岛传媒在品牌、资金、运营、管理等方面具有突出优势，双方在报业资源上可谓各具特色和优势。双方通过资本联姻，带来各自特色和优势的有益互补与深度融合，并能产生强大的聚变力，有效提升办报质量和经营水平。

这种资本联姻模式，还有效突破了地市报发展的“领地观念”和区域瓶颈，以资本为纽带进行跨区域战略合作，打破了条块分割、区域封锁的市场格局，使地市报发展拥有了更加广阔的视野，也占据了更高的战略要地。

成效：机制创新全面激发事业活力

《潍坊晚报》战略合作4年多来，通过资源整合、机制创新，合作双方实现了优势互补、融合发展，有效挖掘了潜力、激发了活力、增强了动力，事业发展焕发蓬勃生机。战略合作带来了双赢结果，这一合作模式也成为全省文化体制改革的典型。

战略合作带来了稳定的市场环境。过去，潍坊报业市场曾报战不断、硝烟弥漫，大家互相攻伐、大打出手，无论发行还是广告都低价倾销。战略合作后，广告、印刷、发行等资源得到科学、合理、有效的配置和调度，价格体系变得稳定，市场秩序变得规范。同城恶性竞争不见了，转为有序的良性竞合，大家不再是剑拔弩张的竞争对手，而是同心同德的事业伙伴。与其他地方相比，潍坊报业市场变得理性和规范，外地市场硝烟弥漫，潍坊这边风景独好，没有激烈的报战，没有人心惶惶的紧张气氛，潍坊报业集团的干部职工能够凝心聚力干事业、一心一意谋发展，把时间、精力、财力、物力都用到干事创业上。这些年，潍坊报业集团的事业之所以能够发展得比较顺利，与拥有一个和谐稳定的报业环境密不可分。事实证明，《潍坊晚报》的战略合作符合集团的长远发展利益，为集团赢得了稳定的发展环境，是集团事业做大做强的基础。

战略合作以来，《潍坊晚报》办报水平显著提升。从半岛传媒引入全新办报理念，重新定位办报思路，通过建立全新的编采机制，着力打造高度市场化的现代都市晚报。多次进行改版扩版，报纸由16版扩为32版，版式风格时尚、大气、简约、精致，报纸形象焕然一新；内容上主打民生新闻，紧盯社会热点，突出地方特色，在深度报道、现场新闻、时事评论、人文副刊等方面实现了新突破，好栏目、好版面、好稿件层出不穷。如创办的历史人文副刊《人文潍坊》，以记录潍坊历史、采撷潍坊民俗、研究潍坊文化为定位，提升了报纸的文化品位和厚重感，成为一大亮点，受到广大读者青睐。2012年，《潍坊晚报》获评“中国地方都市报纸最具影响力十强”荣誉称号。

战略合作后，《潍坊晚报》的经营效益显著提升。确立了以市场为导向、以效益为中心的经营方略，在经营理念、经营模式、经营方法、经营手段上不断创新。2010年－2012年，《潍坊晚报》广告收入年均增长幅度20%以上，报纸发行量突破10万份，达到历史最高水平。2013年，由于宏观经济和政策调整的影响，报业普遍面临沉重压力，《潍坊晚报》在不利形势下仍然实现稳中有升。战略合作4年来，《潍坊晚报》累计实现销售收入3亿元，实现利润6000多万元，整体经济实力与品牌影响力显著增强。

《潍坊晚报》战略合作的成功，为潍坊报业集团与大众报业集团在更大范围、更广领域上的深化合作奠定了良好基础。2011年，双方共同出资成立潍坊大众印务有限公司，注册资本2121万元，其中大众报业集团出资1400万元，占66%，潍坊报业集团出资721万元，占34%。大众报业集团在潍坊发行的《大众日报》《齐鲁晚报》《农村大众》等报纸全部纳入新公司印刷，扩大了规模效益，同时为报纸改版扩版提供了时效保障、质量保障和安全保障。合作以来，潍坊大众印务有限公司共实现总收入3000多万元，实现总利润800多万元。另外，潍坊报业集团还整合大众报业集团旗下《齐鲁晚报》在潍坊的办报资源，将其广告、印刷、发行等经营业务整体并入潍坊晚报传媒有限公司，实现了资源整合、优势互补、合作共赢。

对报业来讲，当前是一个风云际会、大浪淘沙的特殊历史时期。报业竞争残酷无情，业界同仁也都在思考和探索，寻求适合自身的生存发展之道。道路的选择仁者见仁、智者见智，没有绝对的正确与错误，也没有放之四海而皆准的模式。潍坊报业集团与大众报业集团的战略合作，通过4年来的实践印证了道路与模式的正确，希望这样的探索与实践，能对业内同仁带来启发和助益。（作者系山东大众报业集团副总经理，潍坊报业集团党委书记、董事长，潍坊日报社社长）