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影响力·产品·市场——

大众网的战略取向与发展脉络

林忠礼

2015年01月15日09:35    来源:传媒    手机看新闻

大众网创办于2001年,自2010年以来,各项事业开始出现高速发展势头,人员规模由2010年的67人,发展到现在遍及全省的近500人;主营业务平台从广告运营、增值业务两条腿走路,发展到广告运营、增值业务、地方站、信产公司的四轮驱动,2013年共计营收1.12亿元,利润2100万元(含310万元财政扶持资金),分别比2009年增长10倍以上,综合实力跃居全国省级重点新闻网站前三位。大众网在成为大众报业集团第四个过亿元的经营主体的同时,一种秉承集团优秀传统兼具互联网特质的企业文化正在逐步凝练、形成。

发展路径与战略选择

自2010年以来,大众网始终围绕影响力营造、产品营销以及区域市场拓展三大战略,不断地扩大传播力、公信力和影响力,并适时做好转化工作。

影响力的营造与营销。近年来,大众网始终坚持新闻立网的理念,强化新闻的原创力、信息的聚合力,从2010年开始,连续三年获得中国新闻奖一等奖,且奖项的分量越来越重,网站品牌价值不断提升。2012年12月,网站流量排名上升为全国省级重点新闻网站第一位,且一直保持到现在,影响力提升在带来广告收入的同时,网站也因出卖流量本身带来了直接收入。

新产品的营造与营销。作为中央外宣办确定的全国10家转企改制试点新闻网站和山东省文化体制改革先进单位,2011年大众网率先完成转企改制任务。先进的企业制度、灵活的体制机制,使大众网研究市场、对接市场的能力不断提升,新的产品不断出现:2010年创刊《齐鲁手机杂志》《手机语文》,2011年上线“掌上大众网”,2012年创刊《大众舆情参考》、上线“在山东”电子商务,2013年上线“周游齐鲁”个人高端精准旅游平台。进入2014年,又重拳出击整合全省手机报,1月14日山东手机报正式上线,山东新闻客户端也已开发完毕,正在测试中。到目前,大众网已经搭建起“两网一报、两刊一社、一屏一平台”的发展格局,公司下辖17个直属记者站、1个全资子公司、1个参股公司、12个分公司。

区域市场的营造与营销。大凡优势网站,其对区域、行业的覆盖密度必然高。从2010年8月19日,大众网日照站开站运营,到2013年6月30日济南频道上线,大众网已在全省开设了17个直属站,实现了全省全覆盖,这些地方站给大众网带来的不仅仅是影响力的扩大和数字上的运营收入,更主要的是提升了网站的流量、品牌,抬高了外来网站进入山东的门槛。

总结这几年的工作,大众网在战略取向与战略实施上特色较为鲜明:一是多平台、多渠道、多产业链的产业格局逐步形成规模,这些平台为大众网向更高目标挺进奠定了基础;二是地方站的建设完成全省布局,且探索出一条直属管控、委托管理、公司化经营的新路径;三是资源的整合迈出尝试性的一步,信息产业公司从接手到步入良性发展用了两年的时间,公司全方位扭亏为赢,为下一步借用外力发展积累了经验。

转型突破的探索与实践

在大型新闻、商业网站不断向地方扩张的背景下,在移动互联浪潮的冲击下,居于一隅的地方新闻网站日子并不好过,大众网这几年的探索路径也并非轻而易举。

以转换机制激发企业活力。转企改制的根本目的是为了促进大众网的快速发展,而要实现这一初衷,需要不断强化组织的管控、调整以及柔性协调的能力。在体制方面,首要的是构建大众网的市场主体地位。2008年12月31日,以大众网为核心资产而组建的山东大众传媒股份有限公司正式挂牌,作为大众报业集团的二级公司、企业法人,大众网(大众传媒)在人员、机构、业务、财务、资产等五个方面在集团体制框架内独立运作。从2010年开始,公司又成立了党支部、工会等机构,建立完善了编辑决策委员会。经过三轮股权多元化改造,目前大众网注册资本达到7000万元,资金充足,资源吸纳能力不断增强。

在机制方面,通过完善人事、分配及干部任用机制,使人员能进能出、收入能高能低、干部能上能下,目前网站已彻底取消了职务、职称的差别,一切以职业化的岗位标准定薪酬、以业绩论英雄,充分激发了公司的活力和员工的积极性。

以创新思维推动转型突破。新媒体代表媒体的未来,在新媒体盈利模式尚不清晰的情况下,大众网需要以创新精神,大胆探索。

一是向大型新闻综合门户网站转型。从2011年开始,大众网提出向大型新闻综合门户网站转型,通过转型,不断提高新闻信息原创、集纳能力,尽可能地提升流量,与此同时打造更多的服务平台,实现网民“上大众网办一切事”的愿望,在强化舆论主阵地的同时更多地向服务要效益。

二是向移动互联网突破。面对移动互联蓬勃发展的大潮和巨大的潜在市场,2014年大众网正在以山东手机报为主体整合全省手机报,力求年底前达到1000万的用户规模。但是彩信手机报作为一种过渡形式,会逐步走向式微,基于这样的判断,从2011年开始,我们提出“大众广场”的概念,就是打造一种手机应用,手机用户可以选择多款大众网服务产品,而这些产品不仅仅局限在提供新闻,更多的是提供服务,可以根据流量与运营商分成,也可以探索植入广告。更为关键的是,移动端的“大众广场”可以与PC端的大众网打通,实现网络的移动版与固定版的有效对接,共享流量。

三是推动技术团队由运维型向研发型转变。技术在未来的互联网竞争中将发挥越来越大的作用。尽管大众网从2011年开始就提出技术要实现独立创利,但是直到目前,技术的工作主要还是网站维护、技术设计、广告上传等。要打破技术的瓶颈,还需要从人员、资金方面入手,高薪聘用技术人员,大资金投入技术提升,在涉及网站快速发展的技术支撑方面,寻求合作甚至是外包。

四是向全国扩张,变区域性网站为全国性网站。为控制区域市场,占据更大的地盘,获取更大的发展空间, 大众网从2010年开始搭建地方站,到2013年,地方站共实现收入2200多万元,成为网站事业发展的又一重要支撑。未来要完成向全国的迈进,需要走联合的路径,目前,大众网与国内很多重点新闻、商业网站有业务方面的合作,在未来的发展中,要适应竞合的环境,通过业务乃至于资本方面的合作,尽快实现由地方性网站向全国性网站的突破。

以规范管理保障网站健康运行。自2010年始,网站从内部制度的制定着手,规范企业行为,陆续出台了合同管理办法、业绩考核及激励办法、报销制度、设备采购及管理等系列管理办法。随着地方站的逐步拓展,成立地方站管理办公室,相继出台了地方站管理办法、地方站合同管理办法、地方站考核办法和分公司财务管理办法等系列文件。根据新闻宣传、舆情引导出现的一些新情况,建立起论坛贴文处置的若干规定、手机报内部发稿审批制度、论坛删帖管理流程,推出了较为完善的大众网采编部门量化考核激励办法。实施支部成员重大项目督办制度,每半月调度一次网站重点工作。

以文化引领凝聚发展共识。网站明确以人为本的工作理念,通过文化建设提升广大职工对企业的价值认同和归属感,千方百计让员工分享事业发展的成果。

2013年是大众网的文化建设年,大众网吸收集团文化内涵,挖掘凝练“责任至上、创新发展、开放合作”的核心价值和“倡导共同价值,发出人性声音,畅通信息渠道,满足大众需求”的使命,确立党网高度、大网气派、责任媒体的功能定位,提出人民网、新华网、大众网三足鼎立的企业愿景,员工的自觉性、主动性、归属感以及团队的凝聚力、战斗力普遍提高,和谐网站名声在外。

未来规划与发展走向

尽管这几年大众网各方面事业取得了突飞猛进的发展,但是困扰网站进一步提升的诸多问题仍有待进一步解决。比如,网站内容建设需要培育更多的名牌频道和栏目,流量提升工作需要各部门通力协作,技术部门跟踪新技术、新应用的能力亟须提高,电子政务、电子商务等一些涉及移动互联的项目需要以更大的魄力及胆识推进,市场运营工作需要进一步创新增收手段,地方站需要提高创利能力,网站缺乏独当一面的领军人才。这些问题不解决势必会妨碍网站的继续快速跨越发展。

一是坚持观念创新,全面推进“四个突破”。网站要进一步创新思路,全面推进向大型新闻综合门户网站、向移动互联网、向技术研发创利、向全国市场发展的“四个突破”,借势提高大众网的核心能力。

坚持引导与服务并重,壮大产业实力,将新闻的引导力、舆论的影响力、服务的渗透力融于一体,在影响力和服务的销售中实现网站的渠道创收,打造“山东第一网”;以全省手机报整合为契机,整合省内手机报资源,打造用户过千万、营收过亿元的移动新媒体;加大研发投入及技术核心人才的引进,全力推动技术转型升级;扎根山东省17个城市,向县域进军;加强网站外联,通过业务、资本等合作,突破地域限制,走向全国市场。

推进网站事业在更大的平台上突破发展,实施“三步走”战略,实现上市目标。第一步,以山东手机传媒股份有限公司为平台,整合全省手机报,打造“一省一报”“一省一端”,实现2014年用户过1000万。第二步,整合现有网络媒体资源,组建山东互联网传媒集团,打造网媒“航母”。第三步,2014年,全面启动上市工作,力争2015年上市。

二是坚持内容创新,打造山东新媒体高地。牢固树立“内容为王”的办网理念,充分彰显党媒属性,实现党性与人民性的统一,在新闻内容和生活资讯方面互相借势,真正实现网站“任何新闻及新闻之外的信息服务”的追求。全面进军移动互联市场,打造山东传统互联网和移动互联网的媒体“双高地”。整合各方力量,向知名新闻网站、重点商业门户网站推介网站优质内容和品牌活动,向全国传播影响力。

三是坚持运营创新,保持收入快速增长势头。推进经营工作从单纯依靠媒体影响力和团队激情做业务,向基于客户需求的精确传播产品研发转变,实现运营业务转型升级,探索培育新的增长点。

培养广告运营新能力,积极确立山东市场“事关新媒体,就找大众网”的媒体地位,争取更大的广告份额;搭建市场服务新平台,通过建设电商平台,实现运营业务转型突破,打破新媒体广告投放增速缓慢的发展瓶颈;紧抓手机媒体新机遇,实现山东手机报用户过千万的目标,逐步发展教育、生活、财经类手机报和“一县一报”“一企一报”等多种手机报,实现彩信业务前向收费的多元化;再造地方新闻新门户,各地方站全面复制总部经验,打造所在城市新闻第一门户,实现均衡健康发展,进一步进军县域,牢牢占据山东市场;拓展信息产业公司增长新空间,大力发展以“品位山东”为主题的区域特色产品电子商务平台,搭建山东电子政务云平台,将舆情监控作为主营业务培育,尽快与大众网主业形成优势互补,错位发展。

四是坚持技术创新,支撑网站事业发展。推动技术团队把工作重心由服务网站转变为服务行业,尽快实现技术创利。加快技术团队转型升级步伐,加大投入,建设高水平研发队伍,支撑推动网站各项业务发展;加强对手机客户端的研发,打造“大众广场”手机应用,抢占移动互联网新闻入口,与中国移动阅读基地联手,努力把山东树立成全国“一省一端”的标杆;全面构建用户大数据库,实现新闻的私人定制推送和市场的精准营销。

五是坚持体制创新,深入推进文化建设。充分对接市场,完善各种规章制度,建立更加灵活的用人机制、更加有效的奖惩机制、更加合理的资源配置机制,使公司能够按市场运行规则适时决策、正确决策、快速推进。

继续深化文化建设,将“责任至上、创新发展、开放合作”的核心价值内化为员工的职业遵循。启动干部轮岗制,各主体之间干部有序流动,激发团队活力,培养复合型人才。敞开胸怀,保持开放合作的态度,整合共享集团资源,实现良性互动发展。

未来几年,大众网将以更大的雄心和决心,推进事业的发展;将以更雄伟的战略、更扎实的行动,推进战略目标的实现;将以更包容的胸怀、更开放平和的心态构建企业文化;将以更勤俭的态度、更务实的措施,管理好网站的资产。(作者系大众网董事长、总经理)

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(责编:谢琳(实习生)、燕帅)




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