转变舆论调控策略的思考

主流媒体要发挥社会影响力，需要开拓新渠道，探索新规律，不仅要做好社会舆论的参与者，而且应担负起社会舆论守望者职责，追求对社会舆论的控制力。

在融媒体时代，一般来说主要有四个舆论场。其一，国内官方媒体舆论场，舆论工具为党报党刊，官方电台、电视台、网站等，重点是宣传党和政府的理论、路线、方针、政策、法规。其二，国内非官方媒体舆论场，舆论工具为一定机构主管主办、面向市场的晚报，都市报，文体、时尚类杂志，商业网站等，重点是传播社会新闻，便于人们获取日常生活、消闲娱乐性的信息。其三，国内民间舆论场，舆论工具为互联网、手机等,重点是把街谈巷议变成网上信息。其四，境外媒体舆论场，舆论工具为发达国家和地区官方、半官方媒体以及经济寡头、跨国公司控制的媒体等，重点在披露新闻信息的同时，传播西方主流价值观。

针对这四种形态不同的舆论场，舆论调控部门通常的做法，一是强化主流媒体的宣传意识，利用主流媒体较强的公信力和覆盖面加大正面引导的力度，以期获得正能量的舆论环境和效果。二是加大对非官方媒体的监管力度，采取设置“红线”的方式进行控制。三是利用技术手段堵塞境外媒体的刻意歪曲。四是监控民间舆论并及时发布官方信息以正视听。

应该说这些策略和方法具有一定的效果，也注意到了“堵”与“疏”的合理结合，在宣传实践中具有一定的作用。但在互联网特别是移动互联网崛起的今天，传统的舆情控制遇到了巨大的挑战。网络不再是单向传播渠道，这种传播平台属性使其一下子聚集了大量的原创内容，这种内容与传统媒体的内容有很大的不同。现在的网络传播不仅编辑整合传统媒体的内容，而且依靠自身的编辑力量生成原创性内容，同时还整合了网民生成的原创内容，这些内容构成了网络内容的全部。面对这些海量的信息，舆论调控部门常常感到束手无策。

但是融媒体也给舆情控制提供了新的思路和手段。前提是把传统主流媒体尽快转变为具备适应移动互联网的综合媒体，下决心、下力气整合资源完成转型。根据不同的媒体属性，建立起各具特色的受众群。在原有主流媒体覆盖的基础上，强化“得手机者得天下，掌数据者掌未来”的移动互联网思维，在大数据分析的基础上，实行新闻生产的精益化和传播对象的精细化，针对不同用户接受喜好，大力开发不同侧重点的新闻APP，尽快实现新闻信息的免费推送。

这样的舆论调控新思维一方面能起到主动引领的作用，将主流价值观更加准确地传递给用户，在重大问题上用正确的言论引导舆论。同时，在数据分析的基础上，根据不同受众群的兴趣点，将主流价值隐含在客观、及时、准确的新闻信息之中，致力于将宣传工作做到“功夫在诗外”、“润物细无声”。

舆论调控新思维还一定要有精确策划的议程设置。议程设置有两层含义。一是正面引导，把党和政府中心工作的宣传变成受众喜闻乐见的话题。二是突发负面事件发生时，要针对受众的“阅读”习惯，设置其他令其感兴趣的议程，转移受众注意力，快速消除负面事件的不良影响。

舆论调控新思维的重点还在培养一批网络意见领袖，媒体的舆论调控，可以变为网友对网友的引导。

在社会化媒体的形态下，活跃着一批网友群体，可以称为网络意见领袖。网络意见领袖们的言论在网友中有相当高的威信，不少网民对官方发布的网络热点事件的舆情持有怀疑、抵触等情绪，但对网络意见领袖们言论的态度则不同，我们应团结争取他们，发挥其积极作用；同时努力培养自己的网络意见领袖，充分发挥他们在网友中的影响力。融合后的社会化媒体如果能将来自各行业、带有“草根性”的网络意见领袖引入到网络舆论引导中来，充分发挥他们在网民中的威信和影响力，势必可让网络舆论引导事半功倍。

媒体融合是一个大命题，也是一个新命题，之所以大是因为关系到传统媒体的生死，之所以新是因为目前国内还没有现成的理论模式可以简单地套用。而在融媒体背景下，舆论调控新思维的转变根本在于领导者思想意识的转变和提升，这是事在人为的。（作者为山东广播电视台副台长）