人民网>>传媒>>传媒期刊秀:《中国报业》>>2015年2月上
人民网>>传媒>>正文

统筹兼顾 一体发展——

中国石化报社探索行业报媒体融合之路

于永生

2015年02月27日10:35  来源:中国报业  手机看新闻

中国石化报社是中国石化集团公司内唯一承担新闻宣传职能的单位,既是行业媒体,又是企业媒体。中国石化报社成立以来,对新技术、新载体的运用始终处于行业报前列,经过20多年的发展,中国石化报社由最初一张对开四版的周报,发展到拥有报纸、杂志、电视、网站、电子报刊、手机报、外文电子出版物、微博、微信、客户端等多种媒体形态,覆盖传统互联网、移动互联网、社交平台,面向石油石化行业的综合性现代媒体集群。

坚持一盘棋统筹、一体化发展的原则

对行业报社而言,传统媒体仍然拥有庞大的读者群,仍然是报社的重要经济支撑,而新媒体的用户群和盈利点还只是处于发展期。报社要生存壮大,传统媒体和新兴媒体都得发展好、经营好。

传统媒体在信息采集、解读分析、审核把关等方面优势明显,新媒体在传播渠道、容量时效、表现手段等方面更胜一筹,双方各有优势和劣势。从追求新闻宣传效果最大化的角度讲,不能厚此薄彼。

基于以上认识,我们在强调新媒体的重要性时,也不忘记保持传统媒体核心优势,坚持传统媒体和新兴媒体并重,以“一盘棋、一体化”的思想,统筹媒体发展,推进媒体融合,实现互融互通。我们对传统媒体和新兴媒体的总体思路是:统分结合,以统为主;一个声音,不同表达;一个主题,不同呈现;一个时段,同一个重点;提高新闻资源综合利用能力,提升各媒体特色传播水平。

统一规划,突出重点,有所为有所不为

中国石化报社把媒体融合作为近两年的重点工程来抓,制定并实施新媒体发展三年规划(2014—2016),瞄准央企一流新媒体目标,积极顺应传播分众化、对象化趋势,大力发展网络媒体、手机媒体、流动媒体等新兴媒体,加强各类新平台终端建设。重点是基于桌面互联网和移动互联网打造新媒体门户,建设和完善“3(新闻网、手机报、客户端)+X(微博、微信等即时通信工具和社交平台新闻传播衍生品)”产品格局、主辅分明的新媒体集群。

由“大而全”向“垂直化、分众化、差异化”转型

过去我们办媒体,试图“一网”打天下,“做大锅饭给所有人吃”,建立新闻门户网站,内容除了石油石化,还有生活、健康等各类信息,读者定位覆盖老中青人群和普通员工、专业人士、中高级管理干部。但随着媒体专业化分工和读者需求的多元化,大而全的综合性门户网站内容不专不深、庞杂平淡等缺点日益凸显,难以满足不同读者群多样化的内容需求。为此,中国石化报的新媒体着力向“垂直化、分众化、差异化”转型。

垂直化,就是瘦身减量,削减不擅长的项目,做大做强擅长的项目,专注提供权威的石油石化资讯。中国石化新闻网每年进行改版优化,虽然资讯栏目、发稿数量逐渐减少,但独家的国内外信息越来越多、越来越权威,被其他媒体转载的数量大幅度提升,吸引了更多专业人士和机构的关注。

分众化,就是针对特定读者量身打造专属媒体。我们创办的中国石化手机报,就是为企业中高层领导干部度身定制的,突出“高端权威、短小精悍、及时便捷”的特色,努力与领导干部信息需求特征、时间安排特征等相匹配。其报道内容以中国石化新闻、国内外行业动态为主,兼顾重要时政新闻、舆论热点以及行业价格资讯,目标是成为领导干部的“信息员和参谋员”。目前,手机报的影响力和受欢迎程度已和传统媒体《中国石化报》并驾齐驱。

差异化,就是无论传统媒体还是新兴媒体,都要根据自己的读者群、优势特征确定自己的功能定位,避免内容同质化、读者同一化、资源内耗化。我们的做法是:做“大”中国石化新闻网,以扩大读者群、提升影响力为追求目标;做“精”中国石化手机报,以精华内容、精英人群、精良品质为追求目标;做“优”石化新闻客户端,以新颖策划、重磅内容、强势影响为追求目标;做“特”微信订阅号,以专业特色、有用有趣、关系传播为追求目标;做“广”报社官方微博,以广泛传播、社会视角、石化表达为追求目标;做“靓”海外宣传产品,以国际视角、靓丽设计、流行风格为追求目标。

以互联网思维做新媒体

传统媒体的单向传播、受众被动接受模式被互联网为代表的新兴媒体的互动传播、注重用户体验、满足个性需求的即时传播所替代。用户规模决定新媒体成败,报社要求新媒体树立用户观念,以用户的需求为导向,以高质量的信息服务提升用户体验,以良好的口碑提升新媒体美誉度。

一是关注用户的反馈,积极与用户互动,放下身段邀请用户参与内容采集、生产甚至发布的全过程,努力把用户变成粉丝。

二是增强新媒体核心竞争力,消除传统媒体内容简单电子化、数字化的痕迹,解决新媒体与传统媒体内容同质化问题。要坚持内容为王,不仅要为用户提供新闻,还要提供有用有趣的资讯。

三是遵循互联网传播规律,既要适应移动化、碎片化、浅阅读、微传播的特点,多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻产品;又要做到简洁而不简单、浅读而不浅薄,提高新闻的可读性和读者黏性。

四是要求编辑从信息生产者向产品经理角色转变,不但要制造产品,还要宣传推广产品,并收集产品反馈意见,从而不断改进完善。

以内容融合带动媒体融合

网络时代,受众日益分众化,阅读时间碎片化,不同的媒介形式存在不同的内容偏向,不同的使用情境和不同的受众信息需求,要求传统媒体和新兴媒体在内容上既要合作也要互补。在内容融合方面,中国石化报社进行了一些尝试。

一是新闻内容深度梯度传播,满足用户越来越苛刻的时间要求,正确引导舆论,体现“时、度、效”要求。突发事件新媒体先声夺人,与传统媒体实现时效性互补;重点新闻新媒体同步快速跟进, 努力掌握议程设置主导权;同一策划传统媒体、新兴媒体在时间和空间上穿插,多角度整合深化解读。

媒体融合的优势在遇到突发事件时表现得尤其明显,新媒体跟进式报道和汇总式报道能够起到较好的效果。比如四川雅安地震和青岛东黄复线泄漏爆炸事故发生后,中国石化报社与前方记者通讯员建立联系,要求报社官方微博第一时间播报抢险救援进展,新闻网随后滚动发布,手机报及时跟进最新动态,并整合形成网络专题。报社新媒体不仅在时效性上与传统媒体梯度互补,同时新媒体自身的内容也在逐步丰富,形成传统媒体、新兴媒体在发布时间、内容深度上的层层推进格局,吸引了石化员工、社会网民和国内媒体的广泛关注。

二是全媒体资源二次加工、综合利用,满足用户多样化需求。传统媒体进军新媒体,不是简单的长话短说、老话新说,把新闻转换成音视频或浓缩成140字,也不是对传统媒体内容简单甚至粗暴的搬迁或克隆,而是要利用新的技术手段创新报道内容和形式,利用新的思维拓展报道内容的内涵和外延,通过改写甚至重写,吸引更多读者。在标题制作上避“虚”就“实”,吸引阅读;在内容选择上实现资源有效整合,突出互动;在语言风格上精准传播、平易朴实;在表现手段上实现多媒体化。

中国石化报社努力强化多媒体联动融合,微博、手机报、网站、外文周刊、客户端、微信、网络视频相互呼应,形成文字、图片、视频、网友互动立体报道格局。如新闻网和官方微博对感动石化人物评选颁奖活动进行现场直播,网络直播页面既有现场最新动态报道、候选人物介绍专题,还有微博直播内容节选、网友互动评论,并有图片、视频等,通过丰富的新媒体表达方式扩大传播效果。

努力向“我中有你、你中有我”的目标前进

在移动互联网风起云涌的当下,媒介融合已不再是简单的媒体功能趋同或合一,而是平台、技术、人才、机制、管理等方面的共融互通。

在机构融合方面,中国石化报社抽调精兵强将组建新媒体部,集中运行全报社主要新媒体。以多部门合作的方式运行石化新闻客户端,实现多元化、立体式、全覆盖传播,把新闻的优势从平面媒体延伸到移动终端。

在制度融合方面,报社对传统媒体、新兴媒体的采编业务实行一体化指挥、策划、协调、考核,在每日编前会、每周办公会、每月新闻要点协调会上,传统媒体和新媒体的重点策划、报道线索、重要新闻一同部署,共同协商。淡化报社各部门的传统媒体属性,强化全媒体属性,建立报社记者向新媒体供稿机制,建立重大新闻新媒体首发机制。对新媒体规范管理,加强把关,确保导向;对采编人员科学考核,充分调动新媒体从业人员的积极性和创造性。

在平台融合方面,提升新闻信息产品生产与新技术的融合度,推动移动办公,实施数字工程。中国石化报社2005年建成EIP采编和自动化办公平台,2007年荣获中国报业协会技术进步一等奖;2009年在新闻出版技术最高奖评选中,被中国新闻技术工作者联合会评为王选新闻科学技术奖三等奖。2009年建成全报社统一的新闻图片数据库,成为社内各媒体新闻图片的“中央厨房”。2012年建成基于移动终端、适合安卓苹果两大操作系统的移动办公平台,集成新闻采编、日常办公、企业管理、即时通信等功能模块,提高媒体特别是新媒体采、编、发的快速反应能力。

目前,报社正在研究建立全媒体内容采集生产系统,整合文字、图片、视频资源,根据介质特点生产可供多种终端使用的内容产品,适配网站、移动新闻客户端、社交媒体等进行多终端发布,使集成加工生产的内容资源能够充分应用,并实现各终端之间的相互支撑与有机联动,实现内容一次采集、多种生产、多源传播,使网民在任何时间、任何地点、任何终端上都能根据自己的兴趣获取内容,争取传播效果、投入产出、工作效率最佳化。

(作者:中国石化报社副社长)

(责编:赵光霞、宋心蕊)



我要留言

进入讨论区 论坛

注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖