“融”出新天地——从《现代物流报》说开去

随着各种新技术的运用，媒体之间尤其是传统媒体与网媒之间的竞合进入多元化阶段。近年来，《现代物流报》充分利用互联网时代的传播特征，并与行业报自身的资源优势相融合，焕发出勃勃生机。

创新运作模式 立体互动传播

行业报扎根行业，在满足受众市场的细分化和受众需求的多样化方面，拥有天然的优势和便利，这是行业报与时政类报纸最大的区别。但是，随着网络等新媒体的冲击，行业报传统的出版流程和运作模式受到了很大挑战。

行业报要想利用新媒体取得长足发展，首先遇到的一个问题便是如何在新环境中立足，满足新环境下的受众需求。在新媒体环境中，传统直接读者变为间接读者，读者需求个性化更加明显，单一传播手段收效甚微，取而代之的是为读者量身定制的多样化、立体化传播内容。

为建立全方位报网紧密合作模式，现代物流报社实施大范围的组织机构调整，取消传统的层级干部，取而代之的是像互联网公司一样的各项目团队，机构调整唯一的原则就是以读者和客户需要为中心。在采编方面，报社对人员和机构进行重新组合，打破传统的机构设置，将不同媒体的工作人员与提供内容和创意的策划、编辑、记者、设计师按日期进行混编，以保证同一条新闻信息及时通过多种媒体渠道、多种表现形式进行发布。

为保证时效性，记者先将图片、文字或视频处理后上传微信、微博、网站，编辑后发给用户，最后再重新编辑整合加工后呈现到报纸上，做到一次生成，多方发布。

随着融合发展进入常态，报社提出更深层次的融合要求。《现代物流报》打破传统以周为采写周期和出版周期的流程，以读者需求为导向，以“每天”为采写、制作周期，以多媒体平台为输出渠道的采编运作模式，全面建立适应报社实际的新媒体时代管理运作方式。这种模式可概括为足球场上的343阵型：

后卫——3大数据化产品：舆情管理、大数据监测分析和用户监控，这是实现内容采写有效化的最重要前提；知道读者在哪里、需要什么，在此过程中每一个编辑记者都变成了互联网模式中的产品经理，即要时刻注重读者的阅读体验，并不断予以改进。

中场——4大传播方式：新闻策划报道、互动体验传播、活动营销、热点借势传播，这是实现传播的主要手段；我们要求采编人员在坚持公正、客观、真实的基本原则下，成为策划高手，成为写段子、讲故事的高手，成为新闻可视化、数据化的高手，不以字数为要求，要看其为读者做了哪些有效的、喜闻乐见的传播，每天都要进行传播作品的策划和创作，哪怕只是为读者写了一条喜闻乐见的100字的微信。

前锋——3大传播渠道：报纸、网络新媒体、会员俱乐部，是我们对外传输的渠道、平台。作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在多个媒体平台实现。比如，报社的时评版团队可主持网站的评论频道。在上述基础上，实现多个媒体平台内容的一体化监控管理，为读者提供多样化传播，实现精品内容的多平台化、互动性传播。同时，报社总编辑、副总编辑、各项目部主任等组成联席会，负责决策和协调、解决一些比较重大的问题，为多平台化、互动性传播的正常运作提供保障。负责精品内容的团队会得到更多资源支持，专业生产，提高效率，支撑整个媒体系统稳定运转。

瞄准个性需求 提供增值服务

互联网时代，受众对行业高质量、深度信息的需求比以往更加迫切，但传统行业报却无法满足其需求，信息过度泛滥与满足用户个性化、多样化需求信息的极度匮乏之间出现了矛盾。相应的解决对策为，建立以现代传媒技术为基础，满足不同受众需求的相互连接的服务链条。

而媒体融合恰好提供了这一契机，它为行业报发挥自身优势，为特定用户提供信息增值产品及服务，打造传媒服务产业链，提供了巨大的发展空间和便利。例如，《现代物流报》结合自身的行业信息挖掘能力，利用媒体融合，开发行业信息增值产品，连续多年为行业特定受众提供物流商用车满意度调查、快递行业发展状况调查、物流装备满意度调查、钢贸商生存发展报告等个性化、定制化产品。

过去我们做调研分析，组织调查小组，需要深入全国各地，至少要走访1000多家行业受众问卷填写，然后再由工作人员人工统计，现在网上调查系统与实地走访相结合，打造大数据平台，通过数据挖掘和分析等方式，逐步实现对行业受众个性化需求的定位和把握，数据在后台直接生成直观化的数据图表，改变了之前市场调研和数据分析相对滞后的模式，实现了行业信息价值增值，取得良好的口碑和经济效益，及时满足了受众对行业高质量信息的需求。

同时，《现代物流报》还利用媒体融合优势掌握读者的信息需求，提前谋划新闻采编方向。如经常发动行业读者就大家关心的热点、焦点问题进行网上民意调查，了解受众的个性化需求。鼓励受众参与网络有奖投票，以此为参考进行栏目调整，最大程度了解受众需求，为受众提供立体化服务。

《现代物流报》利用媒体融合优势，在行业群体的大数据挖掘和分析基础上，掌握行业用户消费兴趣偏好，实现第三方广告主的广告投放位置、广告信息内容和行业受众需求的智能匹配、有效对接，从而实现精准营销。《现代物流报》在旗下网站开发“物流搜”功能，利用搜索引擎和筛选手段满足读者的主动信息需求，并利用推荐手段满足读者的被动信息需求（如根据客户的浏览记录自动推荐相关物流产品、信息或根据客户所在的区域自动推荐相应区域物流信息），不断寻求信息和行业受众需求的智能匹配。

媒体融合条件下，新技术日新月异，作为行业报，充分利用新环境、新技术、新思维，在受众这片沃土上耕耘，定能收获丰收的果实。

聚合受众资源 嫁接行业生态

随着媒体融合的进一步丰富和完善，报社的运作还将由以前的“内容”“产品”“平台”上升为“商业生态系统”。行业报本身就是专业人士的职业助手、战略顾问、市场参谋，今后其必然要成为行业人士集聚的生态系统，进而实现商业价值。为黏合行业受众，报社提出了“抓住核心受众，贯通上下游产业”的战略，基于旗下网站、微信、微博、论坛、数字报、QQ群等多媒体平台，为行业读者交流互动创造空间，搭建行业人士参与的平台，逐步聚合行业受众“圈子”，覆盖物流各细分领域、各产业链条。

报社所经营的物流论坛已经成熟，注册用户达到20万，形成了涉及物流业各个方面的“圈子”，每天的论坛帖子更新量达到上万条，物流氛围浓厚，物流业生态已蔚然成型。

通过这样的免费新媒体平台及服务，吸引巨量的行业用户群，而这样的用户群是行业报所特有的，包括政府资源、商协会资源、行业资源、关联资源等。围绕独有资源做“文章”，嫁接行业生态系统，大有潜力可挖。

除了为行业读者提供信息服务，报社利用独有资源，依托行业特点和优势，提供第三方所需服务，如物流电子商务、物流品牌活动、物流项目论证、物流课题研究、品牌论坛等活动，其主办的年度“国际物流与供应链合作发展高峰论坛”，把行业专题性展会和专家论坛、研讨会、新闻发布会、新品发布会等结合起来，吸引了政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与，已成为影响东北亚市场的高端物流盛会。这些活动把广告商、赞助商与其行业受众“捆”在一起，相互借势，实现优势互补。

（作者单位：现代物流报社）