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报业区域整合成功的四大要素

陈国权

2015年02月27日10:49    来源:中国报业    手机看新闻

2014年,报业区域整合动作频频,先有上海两大报业集团合为上海报业集团,后有《潇湘晨报》划归湖南日报报业集团。据了解,天津、广东、浙江、青岛等地的相关举措也正在制定当中。

报业区域整合涉及到很多因素:当地主管部门的态度、各利益攸关方的诉求、区域报业市场的格局、报业集团的内部架构与体制机制,甚至是报业领军人物的个性、能力等,都决定着报业区域整合是否成功。观察分析那么多报业区域整合的案例,就会发现整合要想获得较好的效果,必须满足以下一个或多个要素。

对双方利益的充分尊重

无论是哪种合作,维系的纽带是合作双方的利益都得以实现;否则,如果剃头担子一头热,合作绝对无法长久。报业区域整合实际上是多方面合作的结晶,合作设计必须首先考虑合作利益攸关方的利益得到满足。

在辽宁日报传媒集团的区域整合案例中,合作前,双方的利益都得到了满足;合作后,双方的利益都得到了实现。

从辽宁日报传媒集团角度看,近年来省级报业市场的发展环境发生了重大变化,突出表现为区域性中心城市报业市场竞争日趋激烈与饱和,地市级报业市场发展空间亟待挖掘。大量市场定位相同、内容相同、经营模式相同的报纸纷纷涌入省会报业市场,市场面临过度饱和压力。

从区域经济发展角度看,随着辽宁老工业基地振兴规划的全面实施,辽宁中部城市群经济发展突飞猛进,城市经济总量不断扩大,消费水平不断提高。伴随社会经济文化的快速发展,辽宁中部城市报业市场也蕴藏了较大的发展潜力和发展空间。走出中心城市沈阳,向沈阳周边的地市报市场寻求新的发展动力,成为省级报业集团的必然选择。

从参与合作的地市报纸来看,作为辽宁中部城市群当地市委主管主办的《抚顺日报》《本溪日报》《辽阳日报》《阜新日报》《营口日报》《铁岭日报》,受思想观念、创新意识、体制机制、传媒资源等主客观因素影响,办报水平与运营能力仍存在不足。而越来越多的强势晚报都市报跨区域进入地市报市场,也对地市报的发展提出了严峻挑战。为维护和扩大各自的市场份额,地市报除了在内容、广告上进行竞争外,在发行营销方面也都投入了大量人力、物力和财力,成本压力巨大。

合作后,效果非常明显,无论是宣传能力,还是经营能力,都有很大提升。比如铁岭日报社,无论是在报纸内容,还是在运营效率和效益上都得到了明显改善,发行、广告呈现出快速增长局面,《铁岭日报》与《辽沈晚报?铁岭版》的舆论引导能力和市场影响力显著增强。原本《铁岭晚报》只有很少的零售量,而改为《辽沈晚报?铁岭版》后,零售量有了大幅提升,发行量比整合前增长了20%以上。

而且,辽宁日报传媒集团对铁岭日报社有承诺,每月足额打入广告收入,保证铁岭方面拥有了稳定的收入来源;这样,合作后,铁岭日报社再不必为广告而发愁。从辽报集团角度看,合作后辽宁日报传媒集团也盘活了自身资源,实现了在中心城市以外地市级城市的低成本扩张,铁岭地区的运营成本平均下降30%左右。同时,还有机会通过自身在当地广告市场的成功运作获得分享铁岭报业市场快速成长的机会。

现实的竞争压力与缓解竞争的共同诉求,构成了报业区域整合的基础。而战略合作后,辽报集团与辽宁中部城市报社则由过度竞争走向战略合作,工作重心也从各自拼投入,转向共同提高报纸质量、共同增强核心竞争力,不但节省了营销费用,而且建立起良性市场秩序,树立了媒体良好形象。

在山东大众报业集团整合地市报的案例中,对于大众报业集团来说,其削减竞争成本,获得垄断利润的诉求得以实现;对于地市报而言,合作则是担心与大众报业集团正面竞争困境的一种预期,也有利于缓解地市报的经营困难。比如,临沂与大众合作附带的条件之一就是大众收购停业多时的临沂新闻大厦。大众报业集团收购新闻大厦花了1.55亿元,收购临沂两张报纸只花了大约4800万元。站在地市合作方的立场上,如果仅凭一己之力,只是让新闻大厦重装开业的新增投入,以及支付银行的贷款利息,就足以构成巨大的财务负担。在报业经济并不景气的现实下,通过合作,地市报社不仅卸下了这一负担,并且换回了相当可观的现金收益。合作的结果是多赢。

内部市场机制

报业区域整合的主要诉求是避免恶性竞争,但是,某种程度上,没有竞争并不是什么好事。如果一个区域只有一个竞争主体,那么,很快,活力就会被消弭,竞争力就会下降。很多新兴报业市场,就是由于“报业鲶鱼”的出现而焕发生机,呈现出蓬勃发展的局面。因此,报业区域整合之后,更需要“报业鲶鱼”来搅动报业集团,提高集团竞争力。只不过这个“鲶鱼”不一定是外来的报纸,它可以是内部的市场机制。

内部的市场机制在集团架构中比任何因素都更重要,大部分报业集团成立之初,都采用集中型的集团架构,所有的财务、人事等权力都归集团所有,各子单位,特别是报社都仅仅成了编辑部,只负责采编。比如,本世纪初,解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团两大报业集团成立后,《解放日报》《文汇报》《新民晚报》的法人地位一度被取消,实质上变成三个编辑部。这种机制,办事程序繁琐,对市场反应慢,也不利于发挥各单位的积极性。统还是分,是大部分报业集团成立以来一直纠结的难题。

最近几年,各报业集团纷纷采用有统有分的方式,给予各子单位以独立法人的资格,特别是转企改制之后,大部分报业集团的内部市场机制得以实现。天津日报报业集团2013年推进完成转企改制,实现了内部的市场化。明确资产关系,人员、业务、财务的关系,对收支进行核算,人力成本、办公成本,所有的成本都进行准确核算,对利润也有指标考核。天津日报报业集团社长杨桂华介绍:“这样一来,大家开始变得斤斤计较起来,包括给领导的刊物,也少了。相互之间的宣传、广告费,也得亲兄弟明算账。”天津日报报业集团的人事权也下放给子单位,过去,每个部门都抢着要人,因为不需要考虑人力成本;现在呢,集团多给一个人都不要,因为多一个人就多一份费用。天津日报报业集团的印务公司过去是集团指定让印什么就印什么,始终没有赢利,一直都是集团在给印务公司输血;现在印务中心开始实行内部市场机制,每个月按照协议印刷、给付,已经扭亏为盈。杨桂华说:“按照经济规律办事,比思想教育、报告都更管用。”

报业区域整合之后,面对更大的规模,更复杂的股权结构,这种内部的市场机制更重要。大众报业集团的区域整合就采用股权制。与临沂日报报业集团的合作以产权为纽带,共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司,各占股50%;共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司,大众报业集团占股51%;与菏泽日报社的合作按照“产权联合、利益联结、行政推动”的原则,成立菏泽牡丹传媒有限公司,统一运营《今日菏泽》和《牡丹晚报》。

上海报业集团成立后,集团以统筹经营为主要职责,在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展上负起责任;而集团所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社则恢复报社独立建制,实行党委领导下的总编辑负责制。三大报社已经配备了广告、发行、财务、人事等部门,是独立的组织机构,对报纸全面负责,拥有事权、人权和财权。

上海报业集团社长裘新表示,三权统一保证报社成为一个责任整体,既是舆论导向、广告经营的整体,同时也是向新领域、新品牌拓展的整体。独立法人比编辑部更能激发报社创新活力。

因地因时制宜

区域整合,没有固定模式可以遵循,我们所列举的这些例子,也没有完全相同的情况,都各有特色。同样,面对一个区域内不同地市,合作模式也完全不同。因地因时制宜。

辽宁日报传媒集团在与《辽阳日报》《营口日报》的合作中,由于《辽阳日报》没有都市报,《营口日报》的广告经营工作已整体外包给广告公司,合作并不触及经营层面,因此合作各方很快就达成一致。辽阳日报社、营口日报社同意将《辽阳日报》《营口日报》的主办单位变更为辽宁日报传媒集团,加入辽宁日报传媒集团主办序列,并按照“瘦报”、彩版,报头下方署“辽宁日报传媒集团主办”字样等形式对《辽阳日报》《营口日报》进行改版。辽宁日报传媒集团则向两家报社开放新闻资源,并对两家地市报的办报、经营及管理等方面给予适当支持。与本溪日报社和阜新日报社的战略合作模式有所不同,《本溪日报》按照“瘦报”、彩版,报头下方署“辽宁日报传媒集团主办”等统一要求进行改版,《本溪晚报》更名为《辽沈晚报·本溪版》。

大众报业集团的区域整合更是在每个区域都有不同。在青岛,大众报业与青岛日报报业集团各占股50%,成立了合资公司,共同运营青岛日报报业集团旗下的《青岛早报》和《青岛晚报》,在新成立的公司董事会9位成员中,半岛传媒占5位,实现了决策上的主导权。与临沂日报报业集团的合作也是如此。但组建山东鲁南商报传媒有限公司时,大众报业集团却占股51%。

行政积极推动

在我国现有的行政体制情况下,报业区域整合能否实现,不单单由合作报社自身决定,更多则要取决于各级党委对于战略合作的态度。

有专家曾说,很多区域整合都是行政主导的结果,比如上海报业集团、辽宁日报传媒集团,而非市场主导的结果,不符合报业市场化的发展规律。

实际上,改革开放以来一系列的传媒改革,从广州日报率先成立报业集团,到浙报集团整体上市,其背后都有“行政主导”的因素。中国报业的深层改革几乎每一次都有行政力量的积极推动或干预。

辽宁日报传媒集团的新闻资源整合就离不开辽宁省委宣传部的高度重视、积极推动与辽宁中部城市市委思想解放,锐意创新。辽宁省委宣传部不仅将辽宁中部城市报业战略合作列为2009年政府重点工作之一,提出了明确的路线图与时间表,还专门从省文化基金中拨专款用于建设连接辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市全部地市报的报业信息资源共享平台。抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口五市市委也召开市委常委会,对整合工作进行专题研究,并从地市政府的角度对战略合作给予肯定与支持。

上海报业集团更是在行政力量的强力推动下成立的。组建上海报业集团,是上海市委在深入调研、广泛听取意见建议基础上作出的决策,旨在通过体制机制的调整改革,更好地适应形势和发展需要,更好地发挥上海报业的影响力和引导力,推进主流媒体创新转型发展。上海市委为此专门召开多个专题会议和座谈会,探讨新媒体迅猛发展的新形势下上海传统媒体转型发展的新路径。在启动筹备的近两个月里,通过数百人次的访谈、交流,进一步充分听取各方意见。最后,上海市委常委会审议通过报业集团调整改革方案,合并文新、解放两大报业集团而组建上海报业集团。

即使是人们所普遍认为的完全以市场化手段市场化方式完成的山东大众报业集团的区域整合,其背后仍有各地行政管理部门的积极推动,否则,合作无从谈起。

(作者:《中国记者》杂志值班主编) 

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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