坚信只有自己才能拯救自己——访王文坚

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“内容为王”还是“渠道为王”之争，我认为是个伪命题。因为就像老祖宗说的“言而无文，行之不远”。离开了内容，最强的传播渠道都无法具有经久不衰的魅力。

互联网舆论场本质上是代表青年亚文化的舆论场，作为报纸要回应关切，但绝不能随波逐流，要学会用青年人能够接受的方式去影响社会的价值观。

要解决报纸的困境，除了做好媒体融合，还要解决转型升级和产业多元化问题，这三个方面都要做好，才能突破困境，实现发展。

许多媒体从自己的全媒体实践中重新找到影响用户的信心，因为传播的效率取决于你能不能和你想要影响的人在空间和时间上匹配。

一个地区报业的发展程度取决于这个区域人文历史的深厚积淀，这句话用来描述南京报业市场的繁荣十分贴切。南京，六朝古都，长江穿城而过，山水秀美，人杰地灵。南京报业市场从上世纪80年代起就领先全国报业的发展水平，1986年1月1日创刊的《扬子晚报》更是晚报界一朵长盛不衰的奇葩，最高时发行量超过200万份，创造了“扬子现象”。面对近几年报业发展的困境，扬子晚报积极谋划布局新媒体，按照垂直细分原则，打造自己的“粉丝经济”“社群经济”，以求圈住新用户。

自2014年1月担任扬子晚报总编辑的王文坚，一毕业就融入了扬子晚报这个集体，28年来见证了晚报初创、发展、繁荣的整个过程，深刻领悟报业发展的真谛，对于报业的融合发展有着自己独特的见解。王文坚相信，报业发展也有起伏的过程，起起伏伏，最终还是向前迈进，拯救报业的一定是报人自己。

内容仍具有经久不衰的魅力

记者：作为中国晚报的品牌报纸，扬子晚报见证了中国晚报的发展过程，在目前的新传播格局下，您怎么看待“晚报”这一报纸品种的定位？

王文坚：晚报的定位其实一直处于进化过程。从主打茶余饭后的软新闻，到嫁接机关报优势，逐渐增强主流化意识，到近年来的一手抓本土原创与深度报道，一手抓落地服务，始终因时而变，因势而变。

作为品牌报纸，我们深信内容的力量不会随着传播渠道的改变而失去价值。“内容为王”还是“渠道为王”之争，我认为是个伪命题。因为就像老祖宗说的“言而无文，行之不远”。离开了内容，最强的传播渠道都无法具有经久不衰的魅力。

记者：南京报业市场是我国最活跃的报业市场之一，您认为是什么原因造就了这一活跃的报业市场？

王文坚：任何一个市场的形成都不是偶然的。首先作为十朝都会的南京和吴风汉韵的江苏，具有深厚的文化底蕴，读书读报的习惯养成较其他地区更为普遍。其次，扬子晚报1986年创刊后，在江苏和南京一纸风行，有几年平均阅读率均高达90%以上，从而赢得了超额收益，使得许多竞争者对这块报业市场“垂涎三尺”，争相进入瓜分市场。在随后的报业大战中，办报水平因为充分竞争不断提升，反过来进一步吸引了高素质的读者，形成了良性循环。

如今，江苏卫视已成为全国的著名品牌，但在上世纪八九十年代相当长的时间内，在江苏、在南京，电视的收视率一直远远低于报纸的阅读率。这一情况在全国并不多见。

记者：有人认为当前都市报面临寒冬，您感受到了吗？

王文坚：全国晚报都市报近两年来在市场竞争中面临了巨大的压力，经营业绩均呈现了不同程度的下滑。这一情况的出现，原因是多方面的，互联网和移动互联网用户增长迅猛，占据了人们大量碎片化时间，阅读方式在发生重大而深刻的改变。而与此同时，实体经济的不景气则加剧了经营困难，也使都市报的经营雪上加霜。

记者：在报业逐渐下滑的情况下，区域性整合正在成为一些报社的实践，请问扬子晚报在这方面是如何做的？

王文坚：区域性整合一定会成为未来趋势，但目前遭受的阻力还比较大。在这方面，山东大众报业集团步伐迈得快一些。我们也正在寻找这样的机会，今年已尝试输出管理，接受委托代管一家省内媒体，但还没有进入到股份合作等更高层面。

记者：晚报赖以生存发展的内容特色，在今天看来，已基本没有了特色，请问您对此怎么看？

王文坚：扬子晚报初创时有“四轮驱动”的说法，一只轮子是社会新闻，一只轮子是文体资讯，还有两只轮子是副刊和文摘，我们曾经号称“一报在手，样样都有”，其实走的是信息超市的路子。在20多年的发展过程中，我们也不停地对原有定位进行扬弃。当PC互联网出现以后，这种模式实际上已遭遇了挑战。我们2006年新一轮改版时秉承的理念是做“时政顾问、信息管家、意见领袖”，即强调对信息的再加工，突出独特的角度、解读的深度和集纳的广度，让纷繁复杂的信息更加具有条理，更加体现事物的内在逻辑和规律。

到了今天，我们认为这样的理念其实并不过时。因为我们有采访权，有经过专业训练的人才，与自媒体相比，拥有更加丰富的智库资源。还有，对于人们了解人性和释放情感的需求，报纸等传统媒体也能更好地予以满足。任何产品其实都面临同样问题，这就是如何满足人们的需求痛点。在这方面，报人没有必要妄自菲薄。

记者：街头小报、市民报纸、新主流媒体，您觉得如今的晚报内容应该走什么样的道路？

王文坚：由于我国党管媒体的原则，走街头小报甚至“黄色小报”之路必然死路一条。而市民报纸和新主流媒体对于我们来说两者皆不可偏废，或者说同等重要，就像老报人说的，报纸一定要“顶天立地”。因为互联网舆论场本质上是代表青年亚文化的舆论场，作为报纸要回应关切，但绝不能随波逐流，要学会用青年人能够接受的方式去影响社会的价值观，这是作为主流文化舆论场的题中应有之意，也是必须坚守的底线。

而与此有些同题反复的是，你必须从市民的角度去观察社会、解读社会、报道社会，一定要学会把自己低到尘埃里，否则，你的内容就成了说教，必然起不到引领舆论的作用。

“微创新”与“巨创新”要善于结合

记者：都市类报纸刚刚迎来自己的20周年，现在报人谈论的重点是融合发展，您认为融合发展能够解决晚报面临的困境吗？

王文坚：媒体融合发展是党中央在意识形态领域所下的一盘大棋。对于传统媒体来说，“人在哪里，阵地就在哪里。”走媒体融合之路既是国家意识形态安全的需要，也是媒体自身发展的需要。但正如大家知道的那样，新媒体的盈利模式并不像人们想像的那样乐观和清晰，媒体融合主要是解决主流媒体重夺话语权的问题。

要解决报纸的困境，除了做好媒体融合，还要解决转型升级和产业多元化问题，这三个方面都要做好，才能突破困境，实现发展。

记者：您怎么看待报业所办的新媒体？对其发展前景充满信心吗？

王文坚：报业所办的新媒体基本上有两种：一种是为了影响力的需要，一种是为了黏住用户，我对它们的前景同样看好。我举过《阿凡达》的例子，把新媒体这一工具用好了，就像片中男主角杰克那样，有残疾的他能够通过时光机变为一个能跑能跳的健全人。现在来看，这并不是遥不可及的梦想。许多媒体越来越从自己的全媒体实践中重新找到影响用户的信心。因为传播的效率取决于你能不能和你想要影响的人在空间和时间上匹配。单纯的互联网传播，它的到达率和转化率其实也并不高，关键是怎么把多种传播方式巧妙组合。

记者：当年华西都市报引领了都市类报纸的发展，它的模式可以复制到各个报业市场，且都有不错的发展成绩。在报业新媒体的发展上，您认为是否会出现这样可复制的模式呢？

王文坚：扬子晚报上世纪80年代开始，每年发行量上升10万，最高发行量突破200万，被称为报业的“扬子现象”。华西都市报引领了都市报20年的发展，这些光辉的历史已经载入了中国报业的史册。如今要续写当年的辉煌，难度不小。因为这是一个技术引领的时代，看起来和学人文科学的人好像关系不大。其实不然。现在H5等新技术的出现，已让人们再次思考技术派是否真的能颠覆一切，不同人才的融合也许就是下一步新经济发展的动力所在。

所以，我相信，会有可以复制的报业经济新模式出现，不过还需要一段时间的探索和积淀。

记者：电商、互联网金融已成为一些都市类报纸新的发展着眼点，您认为在发展这些项目时，都市类报纸存在发展优势吗？

王文坚：当然有优势。最大的优势就是我们的公信力。但要警惕的一个问题是，千万不能为了一时之需贱卖我们的公信力和品牌。我们从4年前开始发展报商电商平台“扬子壹购”，每年的营业额已达1.3亿元，目前的发展态势良好。但要加快发展，还必须随时注入更多新的理念和新的商业模式。我们已确定下一步的发展重点是自有知识产权的“惠邻宝社区连锁服务中心”。

记者：报业的新媒体之路应该是一条怎样的道路呢：慢慢投入，逐渐发展；大手笔投入，加快速度；亦步亦趋，跟随别人？

王文坚：互联网是一个比“快”的世界，但与它相伴相生的是“死去活来”。也可以说是“一将功成万骨枯”。与阿里巴巴同时期创业的互联网公司目前还剩下几个？有人甚至说，新媒体死与活的比例是9比1。多少先驱成了先烈。因此，在互联网领域，模仿并不可耻。中国成功的互联网企业无一不是模仿美国先驱的商业模式。

我认为，不必为是否是追随者而纠结，对发展有利就好。在投入的规模和速度上，要分两种情况，既要有小步快跑式的“微创新”，又要有大刀阔斧的“巨创新”，但不妨先从小的试起，通过试水逐步完成经验和人才的积累。

理性的声音永远有价值

记者：类似上海报业集团的整合模式，在您看来，未来中国报业市场是否会出现一城一报的局面？

王文坚：目前报业实际上存在严重的产能过剩问题，像美国那样的一城一报，再加一些区域性报纸和全国性报纸的格局，一定也会在中国变为现实。现在的问题是，不仅一城出现多个报业集团，而且报业集团内部也往往拥有多家同质化都市报，这一现象和目前报业发展形势不相适应。我们要多做一些“断臂”式的切割，才能真正赢得未来。

记者：对于报业唱衰的声音不断，但新媒体崛起这几年来看，优质的内容仍然是稀缺的资源。有影响力的粉丝众多的新媒体自媒体仍然有内容的吸引力。请问您对此怎么看？

王文坚：京东商城总裁刘强东说过一句话，大意是新媒体的内容有时让人很着迷，有时又觉得没什么意思。这位大佬的话其实印证了一个朴实的道理，即内容仍是影响粉丝忠诚度的决定性因素。互联网在很大程度上解决了民意表达的问题，但唯这种网上民意是瞻，就极易陷入民粹主义的泥潭。特别是网上流行的仇富、仇官、仇警心理，一定程度上起到了社会减压阀的作用，但它的本质是解构权威，颠覆传统。还有所谓不对意义作拷问，不对价值作追求，是新的犬儒主义的表征。因此我认为，唱衰报业固然有传播效率方面的问题，也和上述民粹主义、解构主义、犬儒主义等思潮的流行息息相关。

作为优质内容的提供商，报纸一方面要加强对网上舆论形成规律的研究，另一方面也决不能自我矮化，成为网上舆论的附庸。越是众声喧哗，越是要有自己的定力，我们有理由相信理性的声音永远不会失去它对社会的价值。所以无论大众媒体还是自媒体，迎合只能谋一时，理性才能谋长远。

记者：优秀的传统媒体人正加快出走新媒体，新的传统媒体采编力量还正在成长中，现在的传统媒体采编队伍，感觉有点青黄不接，请问是这样吗？像当年那种激情满怀、理想满怀、激扬文字的场景已不多见。

王文坚：一些传统媒体人正在离开我们的队伍，投奔新媒体。这既是坏事，也是好事，因为这一趋势恰恰反证了内容的重要性。总体来说，内容制作的最精英团队还在传统媒体。采编队伍的青黄不接，其实与流失一些人才尚没有直接的关系。当年那种激扬文字的场景不在，原因是多方面的，其中之一，是从业队伍的境界和觉悟出了问题。新闻工作者也生活在真实的大千世界中，社会上的各种思潮也必然会对他们产生影响，当他们的理想和本心破灭，当他们长期得不到应有的回报，也极易走向犬儒主义的幻境。

记者：对于传统媒体和传统媒体人而言，我们的出路到底在哪里？

王文坚：做好我们自己事情的同时，敢于尝试新项目，学习新经验，寻找新空间，坚信只有我们自己才能拯救自己。