跨屏、转型、融合——广电业态变革的三大关系重构

回首2014，展望2015，广电业态正受到互联网的影响发生着深刻的变化。波尔特和格鲁森在《重塑媒介》一书中提到，“新媒介之新来自它们重塑旧媒介的特殊方式，为了回应新媒介的挑战，旧媒介又重塑了自己。”其实，互联网本身并不能单纯的视作一种新型媒介，而是一种资源重新整合的力量。这一力量重构了广电业态中媒介与用户、媒介与媒介以及媒介与自身的关系。笔者从跨屏、融合与转型三个关键词出发，集中盘点过去一年互联网对广电业态关系重构的革命性改变与若干思考。

跨屏：媒介与用户关系的重构

2014年，我国手机上网用户首次超越PC端，正式跨入移动互联的时代。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民手机上网规模到达5.57亿，较2013年增加5672万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%，台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%。毋庸置疑，手机成为第一大上网终端。用户跨屏观看，并不是简单把媒体文字、图像转移到另一个屏幕上，而是要求媒介内容与编播根据不同屏幕的特性与用户行为习惯进行相应的变化。于是，广电业出现了以媒体聚合为中心，以用户为主导转化的趋势。这种媒介与用户聚合力量的对比变化，主要体现在以下三个方面。

内容“IP化”——用户跨屏观看路径的变化。用户跨屏观看渠道的多元化，稀释了电视传播的价值，催生出了新的力量。2014年，内容“IP”真正进入大众视野，成为内容产业的年度热词。它的出现表明，移动互联时代，媒介与用户的聚合力量正呈现出“漏斗型”效果，即媒介端内容多样化与用户端集中化的倾向对比。

所谓内容“IP化”，即围绕一部热门资源的核心IP向产业链上下游延伸，形成囊括影视剧、书籍、手游、电商、应用APP等多种产品的新生态。湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》是将节目内容转换为IP资源的成功典范。2014年年初，不到一周就完成拍摄的同名电影大获成功，其帮助湖南卫视收获7个多亿的票房。另外，同名手游上线首日的下载量即破百万，目前注册用户已上亿，日活跃用户超300万；同名图书未上架便已预售3万册。湖南卫视的成功也带来一股IP热潮。江苏卫视的《最强大脑》《一站到底》，东方卫视的《中国梦之声》，深圳卫视的《极速前进》等也都开发了同名手游。广电业通过内容系统的IP化，打通了原本媒体和文化产业间的壁垒，形成了市场扩散效应，使内容变产品、观众变用户，这种产业策略被整个市场所逐渐认可，并继续引领广电业2015年的发展方向。

内容“微化”——用户跨屏观看时长的变化。随着4G时代的到来，人们使用手机拍摄视频习惯的形成，以及微信、APP等微产品的出现，微内容引领2014年信息传递的潮流。根据调研公司outsell调查结果显示，“44%的谷歌资讯用户只浏览新闻标题，而不查看全文”，艾瑞数据也显示，82.4%的智能手机用户收看短视频，比收看长视频的用户高出8.2个百分点。这说明用户观看行为出现了移动化、碎片化的倾向，因此带来媒介内容生产的变化。2014年，广电业在微内容应用方面出现了三个方向：一是越来越多的电视台在新媒体终端上播出经过切割的短视频，尤其适合时效性较高的新闻资讯类节目；二是推出自身或利用他人的短视频手机客户端等产品，集纳用户的视频作品作为节目的素材；三是直接根据用户需求生产品类多样的短视频。

2014年6月，借着世界杯火热开赛的东风，凤凰视频客户端改版上线，新增了“随手拍”功能，便于用户获取最新的凤凰视频内容，还有助于用户随时随地分享发生在周围的新闻。兼具了新闻视频平台和短视频应用的凤凰视频，或许将在新闻短视频领域迎来快速的发展。广电业除了进行自身开发之外，还开启了与短视频社交平台的合作。2014年12月，CCTV-6推出了电视真人秀节目《来吧!灰姑娘》，其从大量“草根”用户上传的以“灰姑娘”为标签的短视频中选取真人秀节目的女主角。这不仅大大降低了电视台的制作和人力成本，同时也增加和丰富了平台自身的内容。而视频网站上《万万没想到》等微电影的流行，与其他微内容、微信息高速流动，跨平台融合，正是满足了用户在移动互联时代的观看需求。因此，广电业应多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的内容，并利用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制。由于短视频具有进入门槛低、类型多样化等特点，势必在2015年迎来新一轮的快速发展。

内容“自化”——用户跨屏观看方式的变化。移动互联时代解构了大众消费时代，社会群体出现重新分散和聚合。也就是说，“千人一面”的的大众消费时代正在式微，高度细分的族群化、小众化消费的“自时代”正在来临。爱立信消费者研究室发布的《2014年中国电视和媒体消费趋势》报告显示，看电视正逐渐从家庭活动演变成个性化的娱乐活动，用户进入了按需点播的娱乐新时代。其预测到2020年，50%的电视用户会选择观看点播内容，另外50%选择电视直播内容。

在互联网领域更是有这种趋势，它们通过自身平台上用户的海量大数据分析精准进行个性化推荐。百度的新首页“一人一世界”，搜狐新闻客户端“千人千面”，考拉FM“听我不同”就是应用的具体案例。高清机顶盒除了为家庭提供丰富的电视节目外，也从大众化的主流偏好，扩展到小众化的个性选择。2014年8月，芒果TV在深圳举办了业务研讨会，针对目前OTT盒子行业的形势及未来发展方向与业界厂商进行了研讨。OTT机顶盒厂商提出在给用户提供视频服务的基础上，从用户的不同需求面进行差异化发展。如采用“视频+X”的模式发展业务，在“视频+游戏”“视频+K歌”“视频+购物”“视频+智能家居”。 作为广电内容的传输渠道，歌华有线自身的数据资源长期以来被低估。2014年12月，歌华有线宣布，全国首个收视数据实时采集分析系统“歌华发布”已经建成。其不仅有直播数据，还对回看业务、点播业务进行收视情况统计。基于这样全面的数据统计，系统能为高清交互数字机顶盒用户提供个性化的收视指南。比如，当观众点播一部影视剧后，系统会自动推进观众可能也喜欢的其他内容。

转型：媒介与自身关系的重构

节目生产转向原创。2014年的综艺节目市场各种类型层出不穷，综艺节目具有高投资回报率，成为广电业较为活跃的节目类型。人们戏称有一种规格叫做“现象级”，有一种“火”叫做身边朋友都在看。2014年1月1日起，国家新闻出版广电总局发布的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》正式实施。《通知》要求，每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过一个，不得安排在19:30-22:00之间播出。《通知》旨在调整节目类型、丰富版面、控制引进模式总量、鼓励原创。人们也逐渐发现国外成功模式并非放之四海皆准的神器，很容易造成节目的雷同，很难打造属于自己的卫视特色。节目制作逐渐由功利回归理性，节目模式也从模仿开始走向原创。纵观2014年，各大卫视原创节目比重明显增加，占据总体的八成左右，如央视的《出彩中国人》、浙江卫视的《十二道锋味》、江苏卫视的《最强大脑》，获得了口碑与收视的双丰收，成为2014年的重点节目。除此之外，各大卫视也纷纷采取措施鼓励原创，有三种手段。一是成立专门的机构和部门，如浙江卫视、深圳卫视分别成立了战略发展中心模式研发部、创新节目研发部，有利于建立新节目的常态生产机制；第二种是设置专门的创新基金，进行资金支持，如上海广播电视台设置了上亿元的原创节目研发推广资金；第三种是开门办台、面向全台甚至社会征集。湖南卫视、江苏卫视形成每年两次向全台征集节目研发方案的常态机制；深圳卫视于2014年1月面向全国启动“百万征集创意”活动，央视、东方卫视也有类似的举措。这些方式为广电节目生产提供了源泉，值得借鉴。

电视剧定位转向自制。据国家新闻出版广电总局的数据显示，2014年，我国电视剧生产总量超过15000集，中国成为当之无愧的电视剧第一生产大国。2014年都市剧继续受到热捧，总量达到107部，较2013年增长了22%。然而购剧成本逐年增加，2012年的《辣妈正传》制作成本一集100万，到了2013年《离婚律师》一集成本150万，而今年1月热播的《武媚娘传奇》高达300万一集。受演员片酬、拍摄成本等因素影响，电视剧制作成本居高不下，这将在2015年 “一剧两星”政策实施后有待改观。

对于二三线卫视来说，这种政策的变化增加了平均购剧成本，自制剧成为一个突破方向。传统电视剧制作机构看到了其中的市场潜力，除了和电视台合作还纷纷与视频网站结成战略联盟，2014年被业界称为“网络自制剧”元年。据艺恩咨询提供的数据，截至2014年12月中旬上线的网络自制剧就有54部之多，其中《灵魂摆渡》《万万没想到》《匆匆那年》等剧访问量均过亿，影响力直逼电视剧。

平台盈利转向多元。CTR媒介智讯的调查数据显示，2014年，电视广告投放额基本与去年持平，同比上涨0.398%，广告增速放缓也是事实。而要想持续高速发展，需要大量的资金支持，因此，进行多元化经营势在必行。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《2014年广电蓝皮书》中显示，从近5年的发展趋势看，广播电视收入结构日趋合理，广告收入占总收入的比重自2009年近一半降为不到四成，有线网络收入所占比重也下降了约6个百分点，而其他各项收入则上升了约18个百分点。

2014年各种创新之举不断，为电视提供了增值收入。一是“节目+电商”模式。《女神的新衣》每期节目中6位演艺明星,围绕一个主题进行设计创意的展示。该节目整合了天猫、东方卫视，以及节目制作公司的资源，有效打通了电视与电商人群的流动渠道。据天猫的统计数据显示，节目线上线下互动超过1亿人次，服装销售量超10万件。二是节目版权模式。2014年3月11日下午，上海东方传媒集团有限公司（SMG）与美国创意媒体集团（CMG）签署了战略合作框架协议，这次合作为秒鸽网版权仓库增加了1600多万条版权产品。秒鸽网是SMG旗下专事版权发行的上海五岸传播有限公司与外部技术公司合作建立的版权交易平台，拥有目前国内最大、版权清晰、可供交易的短视频产品仓库。三是芒果TV的独播策略，带来新媒体平台的增值价值。芒果TV不仅单向从湖南电视台拿版权，还参与到台里所有节目的制作领域，包括金鹰节晚会在内，与电视台进行优势内容资源、人才资源的融合。同时在网站上播出一些“电视未播出”版本，以及纯网络自制的节目。其他广电业也在努力“跨界”经营，实现品牌资源与广告资源及衍生业务的合作。涉及较多的是电子商务、网络游戏、艺人经纪、影视产业基地等，像上海文广集团、湖南电广传媒旗下的数字电视、电视购物等业务，其非广告收入均可以反哺卫视。

融合：媒介与媒介关系的重构

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将融合发展推向新的高度。2014是中国传媒的“资本大年”。有数据统计，2014前三个季度，涉及文化娱乐产业的并购案有63起，资金总额高达550亿元。快速发展的国内影视行业，在资本市场的带动下从体制到市场、从内容到渠道，由单一走向多元，媒介间的融合都将朝着“集中化”方向并进。

融合内部资源，纵深打造“集团化航母”。通过整合内部资源，打造航母级的传媒集团，是今后的新动向。从国家层面看，2014年5月，中国广播电视网络有限公司挂牌成立，标志着中国电视有线重组和网络整合的启动，具有里程碑意义。为了确保融合进行的市场化基础，2014年5月初，财政部、国家新闻出版广电总局联合印发了《中国广播电视网络有限公司章程》，对中国广播电视网络有限公司管理体制、主要任务、法人治理结构等事项做出明确规定，为市场化运作奠定了基础。中国广播电视网络有限公司注册资金45亿，贷款授信资金4000亿，将拥有各项电信网、互联网业务经营资质和相关牌照，以及全国有线电视集成播控平台、新媒体集成播控平台经营资质，包括中国有线网络公司、国网无线公司、国网卫星公司三大子公司。从地方层面看，上海文化广播影视集团有限公司（SMG）重大资产重组，也是2014年广电业内一件大事。2014年11月21日，SMG集团旗下的两大上市公司——百视通和东方明珠以合并换股吸收形式进行资产重组，并在年底为新公司注入文广集团旗下东方购物、尚世影业、五岸传播和文广互动等优质资产。新的市场主体总资产将近千亿，将成为SMG整体上市和新媒体转型的一个平台出口。重组之后上海文广集团（SMG）或实现整体上市，市值将超千亿元。

融合外部资本，横向拓展产业布局。媒介与媒介的关系，是传媒竞争格局变化的体现。一方面，广电业面对互联网的冲击，在积极布局新媒体，希望从市场化力量的手中获得资金上的支持，挖掘新的商业模式。如2014年11月25日，SMG与阿里巴巴达成合作意向，依托“第一财经”的平台，拓展金融数据服务领域。小米科技公司也挖走了门户网站总编辑陈彤，致力开发移动内容链条。另一方面，社会资本看中广电业积累多年的内容与价值平台，准备进行产业链的相关布局。台网合作方面，也从播出层面的简单对接，转向资本层面的深度融合，这种融合不仅促进了资金的流通，还为双方带来了许多无形的资源。如风行网在经过百视通投资后，也同时获得了东方卫视2014年综艺节目独家版权；PPTV获得苏宁投资后，因与江苏卫视的良好合作关系，获得江苏卫视多档综艺节目的独家版权。

（作者系中国人民大学新闻学院传媒经济学博士）