“起承转合”：探索电视文艺的结构化路径

2014年是可以说是中国综艺节目繁荣发展的关键一年，我国综艺节目在过去节目良性发展态势的承继下，从内容生产到产业运营再到节目的价值理念以及节目的传播机制等四大方面呈现了独具特色的创新趋向，一方面为我国综艺节目持续健康的发展奠定了基础，另一方面也为我国综艺节目的市场化运作提供了可持续的方向指引。然而，我国综艺节目一些长期存在的问题仍旧不容忽视，唯有去粗取精才能实现我国综艺节目持续性的正向发展，为我国综艺节目的走出去提供高效路径。

综艺节目作为电视文化娱乐功能的主要节目形式，综合运用多种电视语言，通过音乐、舞蹈、游戏、真人秀等节目表现形式满足受众日常的审美需求，深受观众的喜爱。尤其是近几年由于我国经济的飞速发展，人民对于精神文化的需求更加旺盛，综艺节目以寓教于乐的传播模式在吸引受众群体、发挥品牌优势、塑造媒介形象、提升电视综合竞争力中发挥着极其重要的作用。2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上特别强调了在面对媒体发展新趋势、新格局、新变化下，广播影视要实现转型升级，推动传统媒体与新兴媒体的融合，指出了融合发展是大势所趋，广电转型刻不容缓，会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为广电产业在新时期的发展指明了方向。总体来说，2014年我国综艺节目在内容创新方面呈现了蓬勃的发展态势；在产业营销方面综艺节目开拓了更加灵活、丰富的产业发展路径；在节目的宏观理念层面呈现了一种超越泛娱乐化的节目诉求，将综艺与文化的价值灌输有效结合，形成了融文化与娱乐为一体、精英式的综艺节目制作范式；在节目的传播推广方面坚持走出去和引进来的理念支撑，形成了全球化的综艺节目合作机制。这四大趋势成为2014年综艺节目中国特色的发展路径，奠定了中国综艺节目结构化发展中起、承、转、合的章法路径。

启：品牌创新的价值追求

创新是事物发展的不竭动力，尤其对于文化创作而言，创新更是艺术作品活的灵魂。广播影视产业无论从技术还是内容上来讲，每一次的革新都推动着产业迈向一个新阶段。综艺节目的主旨是为满足受众的审美需求、寓教于乐，实现节目理念的传播价值，所以无论是从内容创作还是制播模式都需要不断的革新发展，才能获得新生。全国各省级卫视对综艺节目尤其重视，不乏重金打造“精品”节目吸引受众眼球。然而我国综艺节目发展至今，市场规模愈发繁荣的同时，节目也出现了同质化趋向。2005年《超级女声》一炮走红后，国内卫视选秀节目遍地而生，2010年《非诚勿扰》与收视“牵手成功”又掀起了一波交友节目之风，产业的空前繁荣也难以掩盖长期以来综艺节目内容的同质化、空洞化、肤浅化缺失，国内市场始终缺乏有深度、有创意、有自主品牌意识的精品节目。

从2014年电视综艺节目市场表现来看，众多卫星频道已然察觉同质化创作带来的弊端，开始趋向求同存异、差异化发展的市场路径——通过敏锐地捕捉市场需求的变化，将受众对同类型节目的审美趋势纳入创作范畴，尽量避免同质化节目的恶性竞争，转而投向对新领域、新主题的创作上来，2014年综艺节目市场发展呈现一片繁荣景象。新增综艺节目数量将达到106档，节目类型繁多，包括喜剧类、亲子类、游戏竞技类、文化类等多种真人秀节目。从省级卫视的表现来看，湖南卫视、浙江卫视以及江苏卫视无论从节目数量、收视情况以及市场规模来看都位列国内前三。传统金牌综艺节目如湖南卫视《快乐大本营》以及浙江卫视的《中国好声音》依旧表现强势。常驻综艺栏目中，《快乐大本营》以2.16%的收视率和6.19的市场份额稳坐国内第一，季播栏目《中国好声音》第三季总决赛以高达5.87%，2013年的收视黑马《爸爸去哪了》也在2014年年末交出了5.3%的收视成绩。除此之外，也有许多新颖题材的涌现，活化产业面貌，填补市场空白，比如由山东卫视打造推出的全国首档明星消防体验真人秀节目《烈火雄心》，以及江西卫视以亲情关怀为主题的真人秀节目《带着爸妈去旅行》。江苏卫视在2014年策划推出的太空类竞技真人秀节目《飞向太空》、北京卫视以同名电影为创作核心框架而创作的圆梦真人秀《私人订制》等。湖南卫视一向在创新的道路上敢为人先，从《快乐大本营》、《超级女声》开始大举娱乐大旗，明确的定位以及创新性的理念让湖南卫视走在了节目发展的前列。2014年湖南卫视一反常态，将清新小众的舞台剧搬上了银幕，推出了国内目前唯一的一档电视舞台剧——《星剧社》。《星剧社》一经播出就掀起了观众讨论的热潮，这种新颖的节目形式毫无疑问吸引了受众的眼球，第一期《21克拉》斩获省级卫视第一，全国第三的好成绩。第二期《鹿鼎记》就已经攀升到了全国第二。原创节目求新求变的创作理念不仅是吸引受众、提高收视的制播手段，它同时填补了综艺节目市场的内容空白，丰富了节目类型，创立了卫视的特色化形象，形成了自己的品牌价值；从另一方面来看，拥有高质量、深度内涵的精品原创节目也是我国综艺产业缓解欧美综艺大国的竞争压力，与强势外来文化的相抗衡的资本，是传播中国优秀传统文化，树立中国形象，在国际舞台上争夺话语权的力量源泉。

承：产业结构的承袭探索

2014年是我国综艺产业关键的一年， 综艺节目市场规模也在逐步扩大，品牌营销日渐成熟，产业发展承前启后、稳中求变。目前我国综艺节目市场运营模式以购买海外节目版权为主的制播分离模式为主流，制播分离市场价值巨大，但模式单一，且综艺产品的引进与产出比例严重不平衡，国内自主节目品牌水平普遍偏低，盈利状况堪忧。营销主体仍然是以广告经营为主传统产业营销模式，广告费用成为了节目盈利的主要支撑，通过高额购买海外版权，提高市场竞争力，吸引广告投资，再以高额的广告冠名费用弥补投资成本。2014年，加多宝以2.5亿元的价格冠名《中国好声音》，这也是双方第四次以独家广告冠名之间的合作，通过稳定的合作双方品牌得以凸显，利益价值共生。然而这种单一的盈利模式虽然利益价值巨大，但却难在新媒体时代获得更大的发展空间，且如果节目市场被海外产品控制，国内综艺品牌生存状态堪忧。

互联网时代下，媒介融合摆在了每个媒体人的面前，对融合模式的探索已有所发展，目前我国传统媒体与新媒体之间的融合主要以综艺节目直接搬上网络为主，将网络作为一种新的传播渠道来使用。例如中央电视台的官方网络电视平台——央视网（CNTV），为用户提供包括电视节目视频点播、在线直播等节目资源。并通过网络平台互联、互动的传播特性，将节目相关新闻、评论资源整合，为节目收视提供其他信息服务。腾讯视频更是斥巨资从搜狐视频手中夺走了2014年《中国好声音》第三季的网络播出权。随后腾讯视频便与伊利集团达成协议，伊利安慕希品牌以8800万元获得第三季中国好声音网络总冠名身份，成为中国在线视频行业最大的内容冠名赞助，并计划整体投入超过1亿元进行“好声音”其他衍生内容和产品的品牌营销合作。除此之外，2014年综艺节目品牌在媒介互动、融合的大背景下，也尝试了一些新颖的营销合作模式，对产业结构的调整起到了一定的推动作用。节目市场转向依靠完善产业链、成熟的营销模式将内容品牌、收视基础转化为经济利益，推动产业规模的进一步扩大和发展。2014年综艺产业原有品牌营销模式和产业规模继续有所发展，湖南卫视在长沙举办黄金资源广告招标会，当日总招标金额便突破30亿元，其金牌节目《爸爸去哪了》第二季以3.12亿的冠名费与伊利达成合作关系，已超《中国好声音》2.5亿的冠名费，稳居第一，节目预计总收入达16亿以上。同时，广告营销以及海外版权购买成为制播分离市场的主流，2014年国外版权合作节目共计63档，占全国综艺节目总量90%，引进费用高达2亿元，仅《奔跑吧，兄弟》单季成本费用就高达2000万元。《非诚勿扰》、《一站到底》、《爸爸去哪儿》等热门节目官方应用的推出，与电视节目、视频网站三者相互融合，产生了系统性的品牌营销效果。2014年，由东方卫视与广东蓝色火焰文化传媒有限公司共同打造的《女神的新衣》更是将节目品牌与天猫购物网站、手机游戏合作，首度尝试了跨界的整合营销模式，对未来我国综艺产业盈利模式的探索颇具借鉴意义。然而不成熟的产业链以及浅尝辄止的媒介融合模式都需要产业结构转型的调整与深化，面对承上启下的转型期，综艺节目如何与新媒体深度融合、找到盈利模式系统性的创新与发展，将成为未来综艺产业成型的关键因素。

转：内容创作的价值转向

后现代语境下，资本和商品是推动社会发展的核心力量，对物质经济、享乐主义的追求成为了社会思潮的主流，权威与整体在此被消解，价值转向于对去中心化、肤浅化、娱乐化的推崇。尤其在现代媒介中，以工业化、复制性、商品化的电视节目为依托，电视将原本被空间分割的个体连接起来，为大众狂欢提供了一个虚拟而统一的场域。国内卫视一方面受制于对收视利益的驱使，另一方面也是由于创作能力的匮乏，综艺节目市场呈现泛娱乐化的趋势，娱乐题材占据综艺节目中绝对地位，甚至不乏以毫无底线的手段来博取眼球的行为，娱乐至上即收视至上。比如《非诚勿扰》对女嘉宾恶俗化的形象塑造就曾广受诟病，《棒棒棒》更是因干露露母女三人在节目中放泼撒野、大曝粗口而于2012年被广电总局责令停播。2014年综艺节目娱乐浪潮仍未褪去，娱乐性综艺节目仍然占据主流。比如娱乐大台湖南卫视的传统综艺节目《快乐大本营》以及《百变大咖秀》，也有江西卫视在2014年引进的全新节目《整蛊大明星》，“限娱令”的出台并没有减缓娱乐大军的脚步，内容肤浅与毫无底线的节目价值悖论始终难以化解。

在娱乐大军的“重重包围”下，2014年文化类综艺节目异军突起，使我国综艺节目萌生价值转向潮流，文化类综艺节目已呈现崛起势头，多部优质文化类综艺节目的推出，在节目经济效益和社会效益的双重发展探索了均衡式的路径，使得综艺节目在满足受众娱乐需求的同时担负起传播社会主义价值观，引导受众建立积极的舆论价值体系，继承和传播中华优秀文化，担负起社会精神文明建设的重要责任。2014全年播出的文化类综艺节目约20余档，并有着不俗的市场表现，比如《汉字英雄》将于2014年4月推向国际市场，其广告于戛纳电视节期间登上全球最大电视内容杂志“C21”。由江西卫视打造的以传播中国文化为宗旨的文化竞技类节目《挑战文化名人》在“TV地标（2014）中国电视媒体综合实力大型调研成果”发布会上当选了2014年度上星频道最具品牌影响力节目十强。2014年，央视《中国汉字听写大会》第二季播出后同时段收视率飙升4倍，微博话题登顶热门榜，点击突破18万，百度搜索高达42万。8月浙江卫视推出原创文化综艺类节目《中华好故事》，从中华传统故事中探寻民族精神与传统美德；河南卫视与爱奇艺视频网站连手打造的大型汉字文化节目《汉字英雄》在2014年更是被国家新闻出版广电总局点名表扬，要求全国广电系统学习借鉴《汉字英雄》等节目经验，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目。文化类综艺节目的兴起遵循我国政府对文化产业发展的政策路径，符合我国精神文明的价值取向，是对中华传统优秀文化的继承发扬，对人文价值的深度挖掘，追求人文关怀，追求共同的情感归属，受到了广泛的认可与推崇，实现了电视产业经济效益与社会效益的双丰收。

合：国际合作中的发展共赢

现代媒介消解了传统物理空间的地域差距，推动着全球化进程的加剧，并逐步建构起一个由虚拟空间组成的全球化市场。媒介的竞争范围由本土扩大到区域、再到全球，全球互联的产业发展已经是大势所趋。综艺节目市场的国际合作长期以来以节目版权的交易为主，2010年，东方卫视推出的《中国达人秀》是我国第一个由国外引进的综艺节目，而2012年由荷兰引进的《中国好声音》的成功则体现出了引进类综艺节目的巨大利益价值。直至2013年引进类节目已达60余部。制播分离市场虽然如火如荼，但我国引进类综艺节目大多呈现“跟风式”引进模式，对已成功案例或热门题材盲从购买，比如《中国好声音》的成功催生了大批歌唱类选秀节目，缺乏对国内市场需求的洞察、缺乏对节目引进后的本土化改造，引进类综艺节目难以实现长期可持续化的发展。

2014年我国综艺节目在全球化传播的理念中坚持引进来和走出去的方向指引，一方面将引进节目的本土化落到实处，使得引进节目焕发勃然生机；另一方面积极探索本土节目国际化的推广方案，在频繁的国际综艺节目的交流与对话中寻求中国综艺节目提升自我、力争走出去的途径。近几年韩国已发展成为亚洲最具影响力的综艺产业国家，究其原因，既有韩国综艺节目扎根国内、注重对本土人文、地理、风俗民情的创造性挖掘的人文理念，又有在节目创作上采取夸张的叙事模式，突化矛盾冲突，注重对细节的把握以及特色鲜明的主持人运作模式等高效的创作手段，2014年9月，首届中韩电视高峰论坛暨节目交易会在天津举办，推动中韩节目版权交易进一步扩大，中韩电视综艺合作动作频发。2014年国内播出的韩国引进综艺节目共8款，其中2014年新添节目5款，这其中包括了2013年已在本土获得成功的《爸爸去哪了》、《我是歌手》，以及在2014年强势来袭的《两天一夜》、《奔跑吧兄弟》。引进海外综艺节目一方面活跃了国内市场，提升卫视平台的竞争力，同时也推动着我国产业制播分离理念的进一步完善，制播分离市场愈发成熟；另一方面，引进类综艺节目原制作单位都会提供一份详尽的节目说明，介绍节目策划内容、执行步骤以及工作人员的安排等内容，这就为国内综艺产业提供了一个学习先进制作经验、提高节目制作水平、吸收节目创新理念、完善节目制作流程的机会。与欧美国家相比，韩国内部环境与我国更加相似，也更有借鉴意义，其对本土文化的挖掘、对制作细节的把握以及对创新理念的坚持都是我国综艺可以借鉴并内化为提升自身水平的动力，在合作中学习，在竞争中发展才能推动我国综艺产业不断完善自我，互利共赢。

结语：综艺节目的前瞻式审读

总体而言，2014年我国综艺节目处于“起承转合”的关键时期，老牌栏目依然保持着强势的发展势头，也不乏创新性题材内容丰富市场，文化类综艺节目异军突起，国际合作不断深化，产业营销模式在即有基础上又有了新的探索。综艺节目市场延续了上升的发展势头，节目题材众多，市场表现良好，在对历史基础的总结上做出了更多的尝试，但在繁荣的发展背后，仍有许多值得我们注意的问题，我国综艺节目正面临承前启后的关键时期，需要我们正视产业问题，抓住发展时机，带领综艺节目产业由探索期稳步迈向成熟期。

首先，娱乐诉求与人文精神两极化。尽管2014年综艺节目在价值理念的诉求上有了向人文化、精英化的转向趋势，但为了追求收视奉行娱乐至上主义，社会责任以及文化内涵仍在一些节目中一览无余。注重精神文化与满足受众娱乐需求未能切实结合，从而形成了人文精神节目曲高和寡而低俗娱乐节目饱受诟病。虽然文化娱乐是综艺节目的主要功能，但娱乐不仅是简单的逗笑，它更需要深刻的精神内涵，需要根植于本土的文化认同中，使娱乐与人文精神共舞，才能满足受众更深层次的精神文化追求，受众的审美体验才得以保质。其次，过度依赖引进，节目扎堆化现象严重。对已成熟的节目模式的直接引进虽然满足了市场需求，经济效益立竿见影，同时还提高了国内版权保护意识，增强了台视的市场竞争力。但如果缺乏对引进节目成功模式的学习，一味盲从的引进行为不仅造成出播出资源的浪费，容易引起受众对同类型题材的抗拒心理，还容易堕化卫视的创新能力，只注重既得利益而弱化了长远发展的基础，缺乏原创精神，缺乏对本土文化的挖掘，中国声音将埋没在世界市场中难觅自我。再次，综艺节目对中华传统文化的漠视，节目缺乏个性模式。无论是引进类节目还是原创类综艺节目都盲目亲日韩或者亲欧美的趋向，始终没有从中华的传统文化根基着手、将综艺的本质与中国的文化特色相融合，开创具备中国特色的综艺节目模式。因此，综艺节目在内容创作上要扎根本土，在发挥民族自信的同时弘扬中华民族传统文化，在有效吸收借鉴他国优秀经验的基础上积极探索独具民族特色的本体综艺节目模式。最后，产业结构依然有待改善，产业链的延伸潜力巨大。虽然我国综艺产业已有数十年探索发展经验，但与欧美发达市场经济相比差距甚远，节目贸易存在巨大的逆差。国内产业链体系不健全，产业营销模式单一，产业结构依然不完善，系统性的制播分离体系尚未形成，缺乏对资本、平台资源、衍生品的综合发开运作，如何推进媒介深度融合、建构系统性的新型营销模式一方面需要从节目创作本身入手，在积极提升节目品质的基础上收获更为丰厚的经济效益，另一方面更需要在拓展营销模式、开拓产业链结构的营销层面入手，推动节目的传播范围与传播效率。从2014年综艺节目概况来看，我们不难看出拥有文化自觉、民族自觉的优秀作品已有表现，在我国产业政策的导向下，遵循市场规律，注重社会价值，在与世界舞台的竞争合作中不断认识和完善自我，抓住时代转变的关键机遇，综艺节目将迎来一个崭新而美好的未来。

【作者单位：四川大学新闻传播研究所】