分裂的镜像

摘要: 微信是继微博之后应用最为普遍的社交工具，也被视为新闻传播变革的又一个机遇。本文通过对《人民日报》、《新京报》微信公众账号的内容分析发现，微信文本与纸媒文本呈现出了较大差异，非新闻比例增多，新闻文本更加软化，以往传媒人奉为圭臬的新闻价值已经不再是纸媒微信选择内容的首要标准。

关键词: 《人民日报》  纸媒  微信公众平台

 

    微信，自2011年1月面世以来，成为继微博之后应用最为普遍的社交工具，被看好为新闻传播变革的又一个机遇。2012年8月，微信公众平台诞生，2013年，微信用户已经突破6亿，2014年5月，微信用户已达8亿，其中月活动户接近4亿。2013据GlobalWebIndex的研究发现，在2013年3季度与2014年1季度全球移动端增长最快的社交应用TOP10中，微信位列第七。[1]

    同微博等新媒体的发展路径相似，传统媒体密切关注着每一个新媒体平台的诞生，通过公众平台推送新闻，试图从中找到自救之路，微信亦是这一模式的衍生。2012年7月微信公众平台开始内测后，《钱江晚报》等纸媒也最早开始了通过微信公众平台推送新闻的尝试。如今大多数纸媒体都会通过微信公众平台推送新闻，实现了报纸新闻在手机终端上的对接。

    不同于纸媒的是，由于微信上的订阅号限定每天推送一次（早期的订阅号可以发三次），这意味着纸媒的微信公众平台每日推送的信息数量是极为有限的。从这个角度看，微信的公众平台和报纸的头版有着同等的价值和意义。如何在大量的新闻报道中进行筛选，体现的是新闻机构内部的运作理念和对微信的角色定位。新闻报道在微信与报纸上的镜像有何不同，把关标准是什么，这是本文所要探讨的主要内容。

 

一．研究问题

    本文拟以媒介演化为理论视角，考察《人民日报》与《新京报》微信公众账号上所呈现的内容，进而揭示媒介技术与内容之间的关系。本文提出的核心问题是“纸质媒体微信公众平台在整个新闻机构中的角色定位是什么？”并根据议题、体裁等指标进行进一步细化：

    Q1：《人民日报》微信公众平台上的媒体属性有多强？

    Q2：《人民日报》微信公众平台上的内容与纸媒的关联度如何？:

    Q3：纸质媒体微信公众平台的话语风格是什么？

    Q4：不同属性的纸质媒体在微信公众平台上的表现有什么差异？

    Q5：纸质媒体的微信公众平台上新闻选择标准是否有所变化？

 

二．理论视角与文献综述

   （一）传统媒体的微信使用

    以微博、微信为首的移动自媒体及其新型社交工具是近两年来的研究重镇，这些研究集中于新技术的传播特征及机制以及对于实务探索的理论化总结。如匡文波认为，微信作为媒介的一种形式，正是通过提供的多种功能，满足了受众的心理和现实需求，而这些功能也是微信受到瞩目的原因。[2]有研究认为微信重社交轻内容，以强关系连接的人际传播为主、传播内容具有隐蔽性，同时滚雪球式的圈子数量扩大将使微信成为移动端社会舆论的表达入口，也是企业营销的新渠道。[3]方兴东等认为微信止于封闭的讨论圈、点对点的精准定位也会限制微信的大众传播能力；同时微信存在信息过载的问题，需要加强自律和监管。[4]也有在已有实践的基础上，借鉴成功经验，从方法论角度探讨传统媒体如何更好地利用微工具。

    如何看待微信的角色？是传统媒体的又一个新媒体敌人还是单纯的社交工具？学界似乎更倾向于视其为前者。微信在新闻生产、新闻推送、接收和用户反馈四个方面均给传统媒体带来变革机遇，不仅是一条新内容推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值的机遇。[5]更有大量研究给传统媒体如何实现和微信对接而建言献策。但是微信团队认为微信仅仅是模仿现实社会的交往方式，本身并不具备媒体属性。[6]因而微信团队对于公众账号的推送有着严格的限制，目的就是在于限制微信朝媒体的方向发展。随着应用的深化，同质化竞争、信息泛滥、平台粗糙、社交属性使得最早试水微信的传统媒体开始触到天花板。最早使用微信公众账号的都市类媒体《钱江晚报》在半年后也发出了“我们想放弃微信了”的感慨：我们看到了微博运营那套在微信上效果一般，必须放弃早先我们熟悉的那套运营模式。[7]

    (二）媒介与信息

    媒介与讯息，即是在探讨媒介技术的演进与信息呈现的关系。半个世纪前麦克卢汉关于媒介与内容之间关系的探讨从未淡出我们的视野。他从生物学角度将任何发明或技术都看成是人体的延伸或自我截除，媒介不再是一种无生命力的形式，而是作为人类器官的延伸给人们提供了转换事物的新喻，发挥了积极能动的作用。而使用任何传播媒介所产生的冲击力，远远超过它传播的特定内容。“一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉。”[8]

    保罗·莱文森对麦克卢汉的理论进行了批判性的继承。他认为技术不仅仅增长、限制和影响了知识，“实际上，技术构成知识，给我们的思想和知识提供物质表现。”[9]他提出了“人性化趋势”的媒介演化理论，并用“补偿性媒介”的理论用以说明人在媒介演化中的理性选择。莱文森认为，不仅旧媒介成为新媒介的内容，而且在此过程中，旧媒介又把作为他们内容的其他旧媒介保存下来，如此一来，层层回溯。[10]

    新媒体的出现带来了传播方式的变革，网状的、交互式的网络给新旧媒介带来了更多的复杂性和不稳定性。当传统媒体将微信作为承载信息的媒介时，信息的把关就面临着更多层次的考量。怀特认为，新闻把关是一项高度主观性的东西，它们依赖于建立在把关人自己的实际经验、态度、期望基础上的价值判断。[11]而在卢因等人之后的研究中，“把关人”的角色被进一步细化，媒介体制、媒介组织等因素被囊括进来，把关的标准也更加复杂多样。就微信而言，虽然隶属于同一传媒机构，其与纸媒面临的政治管控、市场境条件完全不同，公众平台的推送限量要求纸媒必须在本报每天的百十条信息和其他媒体发布的消息中进行取舍。这涉及到微信的媒介属性、纸媒组织、以及个人的偏好。其中，尤为重要的是纸媒和微信之间的关系以及纸媒对于微信的角色期待。

 

三．研究方法

   （一）抽样与样本

    本文采用个案研究的方法，考虑到不同的报纸属性（党报和市场报）可能对微信推送产生不同的影响，本文选取《人民日报》、《新京报》作为样本，探究其微信公众平台和纸媒报道文本有何不同，分析其挑选的标准和特点，从而进一步定位微信的角色和功能所在。作为首屈一指的党报和都市报，分析两者在市场化的激烈竞争中如何定位微信或许更具有代表性和象征意义。

    时间上，各大纸媒开通微信公众平台多在2013年前后，如《人民日报》为2012年12月28日，《新京报》为2012年11月23日。由于开通初期的纸媒处于探索期，风格多有变化，推送周期也变化不定。从现在来看，《人民日报》和《新京报》的微信公众账号平均每天推送5条左右的信息，并形成了固定的栏目，风格日臻成熟，渐渐稳定化和程式化。里夫、欧斯特等人（Riffe,Aust,et al.,1993）的研究表明，对于日报而言，12天（两个构造周）足以代表一年的内容，本文抽取的时间范围是2013年12月1日至2014年5月31日，并采用构造周的抽样方法建构了3个构造周（constructed week sampling）（如下表），以便更加成分有效地分析日报的讨论议题。[12]

表1：样本构造周[13]

20131201—20140531
周一	周二	周三	周四	周五	周六	周日
5	6	13	11	2	15	9
20131230	20140107	20140226	20140213	20131213	20140315	20140126
9	7	15	17	4	9	19
20140127	20140114	20140312	20140327	20131227	20140201	20140406
26/22	20	17	24/16	9	24	21
20140526/ 20140428	20140415	20140326	20140515/ 20140320	20140131	20140517	20140420

     在对比微信公众平台内容和纸媒异同的同时，本文对相同日期内报纸头版的报道体裁和议题内容进行了量化统计，探讨具有同等性质的微信公众平台和纸媒头版在内容推送上有什么差异。从这两个对比维度出发，经过统计得到了构造周内的样本共454条，其中《人民日报》微信文本121条，《新京报》微信文本82条，《新京报》头版文本118条，《人民日报》头版文本133条。

    （2）版面位置：1.头版；2.非头版；      

    （3）文本来源：1.本报纸媒；2.本报网络（新媒体）；3.本微信原创（首发）；4.其他媒体；5.网络原创；        

    （4） 新闻体裁：1.消息；2.深度报道及特稿；3.评论；4.图片。其中图片新闻主要指以图片方式呈现或者图片为主、文字为辅的新闻报道。

    （5）主题：1政治政策；2.经济金融；3.文体娱乐；4.社会生活；5.科教环卫；6.军事战争；7.灾害事故；8.公检法治；9.集纳；其中集纳是指综合类话题的呈现，如年终盘点或微博精粹等。

    （6）传统媒体与微信的标题一致程度：1.一致；2.不一致；      

    （7）传统媒体与微信的图文一致程度：1.一致；2.图片不一致；3.文字不一致；4.图文均不一致；

   （三）编码与数据分析

    本文的454篇文本均由三位研究者编码完成。其中微信文本的203篇文本由一人编码完成编码完成后，研究者在整个样本中随机抽取了10%（即20篇）的报道，邀请另外一位研究生为独立编码者予以检验，根据霍斯提（Holsti）公式算得编码员间信度为90%；报纸头版的251篇文本由两位研究者编码完成，在正式编码前研究者进行了沟通交流，并就其中的26篇进行了信度检验，根据霍斯提（Holsti）公式算得编码员间信度为91.67%，达到了大多数内容分析的要求。

 

 四．研究发现

   （一）各关键变量之描述统计

    1.内容属性：新闻与非新闻

    如果将微信单纯视为纸媒的延伸，那么在微信公众平台呈现的文本中，应该选取的最具有新闻价值的硬新闻。但是研究发现，在《人民日报》121篇文本中，非新闻占据近30%的比例，数量为37篇，而新闻的数量为84篇。这些非新闻的文本中包含了励志、散文、互动等文章，还包括了报纸公众账号的特色栏目，如【晚阅读】、【微博精粹】等。在84篇新闻文本中，消息占据了46篇（54.8%），数量最多；其次深度报道以及特稿有23篇（27.4%），占据的比重；另外有15篇（17.9%）时事评论。而《新京报》的82篇文本中，非新闻文本有20篇（24.4%），新闻的数量为62篇，其中消息占据10篇（16.1%），深度报道及特稿数量达到30篇（48.4%），评论数量为15篇（24.2%），而新京报的特色栏目【图个明白】，即以可视化图表呈现的图片新闻文本有7篇（11.3%）。（见图1）

                                                                                                     图1：微信公众平台中新闻与非新闻的比重 

  

                                                                                                     图2：微信公众平台中新闻的体裁

 

    而在相应日期的报纸头版中，《人民日报》刊登的133篇全部为新闻文本，其中消息为71篇（53.4%），深度报道及特稿22篇（16.5%），评论31篇（23.3%），图片新闻9篇（6.8%）。

    《新京报》头版的118篇文本中，12篇为广告信息，余下106篇为新闻报道的导读。在这106篇新闻报道中，45篇（42.5%）为消息，61篇（57.5%）为深度报道或特稿等兼具深度和长度的新闻报道。  

    2.文本议题

    在《人民日报》微信公众平台的文本中，排名靠前的议题是社会生活（37篇），其次是政治政策（21篇），然后是文艺娱乐（17篇）、科教环卫（12篇）和集纳类信息（12篇）等。其中社会生活类议题的比例占据近三分之一，遥遥领先于其他议题的文本数量，经济金融、灾害事故、军事战争等议题的文本则相对较少；而在《人民日报》头版的报道议题中，政治政策类的议题达到73篇（54.9%），占据半数以上，经济金融类和科教环卫类的报道均有14篇（10.5%），社会生活类为13篇（10%），文体娱乐及集纳类文本等则非常少见。两个媒体平台上的文本议题比重相差悬殊。

    相比之下，《新京报》的风格则显得相对统一。微信公众平台和报纸头版中，政治政策和社会生活均是其第一和第二大议题，两者数量之和几乎占到各平台的半数。在微信平台中，文体娱乐的比重较之报纸头版有大幅增加，从10.4%增加到20.7%，而在报纸头版中均有13篇（12.3%）的科教环卫和灾害事故类议题在微信公众平台上的数量并不突出。（见表2）

 

表2：微信公众平台和报纸上的文本议题种类

 

	议题	政治 政策	经济 金融	文体娱乐	社会生活	科教环卫	军事战争	灾害事故	公检法治	集纳
《人民日报》    121/133	微信平台	21	3	17	37	12	2	8	9	12
	报纸头版	73	14	4	13	14	4	4	7	0
《新京报》    82/106	微信平台	28	5	17	17	5	2	2	5	1
	报纸头版	29	6	11	24	13	0	13	10	0

 

    3.文本来源

    《人民日报》微信公众平台的大多数文本都会注明出处，只有3篇来源不明。其他明确的文本来源中，《人民日报》纸媒上的报道有59篇，占据文本来源中的近一半，另有22篇原创微信文本，其他的微信文本则来源广泛，有多种平面报纸、通讯社、网络、自媒体等。（见图3）

    而《新京报》的微信推送文本并不明确注明出处，这给研究带来一定难度，但是《新京报》的文本多依赖自身的媒体系统：纸媒、新京报网、新京报新媒体、微信原创等，即使运用其他媒体的资料，也会进行加工与整合，并加标注和说明，只有6篇文本来源不明。《新京报》的文本来源并不如《人民日报》丰富和多样化，但单篇报道中《新京报》常常综合多家媒体资源进行整合，原创性比《人民日报》更高，16.5%的文本是微信原创或为微信首发,。（见图4）

             图3：《人民日报》微信公众平台推送文本的来源 

            图4：《新京报》微信公众平台推送文本的来源

    4.版面位置

    版面位置是衡量文本的新闻价值的一项重要指标。研究者将来自于《人民日报》纸媒的59篇文本和来自《新京报》纸媒的36篇文本溯源到其纸媒版进行对照统计，发现《人民日报》微信公众平台的内容只有8篇来自纸媒头版，其他51篇均来自非头版的内容。在非头版的类目中，来自四版的内容最多，为12篇，超过了头版的内容；其次是2版以及9版等版面，其他版面则分布得较为碎片化。

    《新京报》微信公众平台有22.22%的报道来自纸媒头版，且时事新闻板块的A叠内容占据52.78%，娱乐板块的C叠合和特刊则相对较少。

 

  表3：源于《人民日报》的文本在纸媒中的版面位置

版面	头版	2版	4版	9版	5版	10版	19版	其他版面	合计
篇目	8	9	12	6	3	3	3	15	59
比例	13.56%	15.25%	20.34%	10.17%	5.08%	5.08%	5.08%	25.42%	100%

 

表4：源于《新京报》的文本在纸媒中的版面位置

版面	头版	A叠（非头版）	B叠	C叠	特刊	合计
篇目	8	19	7	1	1	36
比例	22.22%	52.78%	19.44%	2.78%	2.78%	100%

 

    5.文本标题一致程度

    《人民日报》微信公众账号对其纸媒内容的调用并不是直接搬过来，大多经过了一番改造。在这59篇文本中，研究者将纸媒原标题与微信标题进行了对比，发现微信文本中有8篇与纸媒文本标题保持一致，而剩下的51篇的微信文本都经过了修改。8篇头版中有6篇标题经过了修改，修改率达到了75%。51篇非头版文本中，标题经过修改的篇目有35篇，修改率达到近69%。

    而在《新京报》的微信平台文本中，源于纸媒头版的八篇文章标题均经过修改，而非头版的文本标题经过修改的也达到了46.43%，可见微信公众平台对于纸媒标题的修改程度均比较大。

       表5：《人民日报》公众平台对纸媒文本标题的修改程度

位于纸媒头版的文本 8篇	标题经过修改	6（75%）
	标题未经过修改	2（25%）
位于非纸媒头版的文本 51篇	标题经过修改	35（69%）
	标题未经过修改	16（31%）

 

 

 

 

 

 

表6：《新京报》公众平台对纸媒文本标题的修改程度

位于纸媒头版的文本 8篇	标题经过修改	8（100%）
	标题未经过修改	0（0%）
位于非纸媒头版的文本 28篇	标题经过修改	13（46.43%）
	标题未经过修改	15（53.57%）

 

 

 

   

 

 

    6.文本图文一致程度

    微信对纸媒文本图文内容的更改与否同样是本研究关注的重点问题。在于纸媒对应的59篇文本中，配图在纸媒和微信上保持一致的只有10篇，剩下的49篇均在图或文或图文上做了一定修改，其中，配图的修改占据了大多数，没有单纯对文本作出修改的案例，微信上的配图普遍比纸媒上的配图数量多。

表7：《人民日报》公众平台对纸媒文本图文的修改程度

位于纸媒头版的文本 8篇	图文未经过修改	2（25%）
	图经过修改	5（62.5%）
	文经过修改	0
	图文均经过修改	1（12.5%）
位于非纸媒头版的文本51篇	图文未经过修改	8（15.69%）
	图经过修改	38（74.51%）
	文经过修改	0
	图文均经过修改	5（9.80%）

 

                                                                                          表8：《新京报》公众平台对纸媒文本图文的修改程度

位于纸媒头版的文本 8篇	图文未经过修改	4（50%）
	图经过修改	2（25%）
	文经过修改	1（12.5%）
	图文均经过修改	1（12.5%）
位于非纸媒头版的文本28篇	图文未经过修改	8（28.57%）
	图经过修改	13（46.43%）
	文经过修改	4（14.29%）
	图文均经过修改	3（10.71%）

 

    （二）对各研究问题的回答：

    Q1：《人民日报》微信公众平台上的媒体属性有多强？

    如何衡量微信的媒体属性，本文建立了三项指标加以比较：（1）新闻与非新闻比例；（2）文本议题；（3）版面位置，并在同一天的纸媒头版进行了相同指标的测量进行观察。而微信公众平台的检验结果与纸媒有较大出入，《人民日报》和《新京报》新闻与非新闻的比例分别约为2:1与3:1，而纸媒头版中的新闻与非新闻的比例约为1:0与9:1，两者的反差都极为明显，《人民日报》更是从纸媒头版的100%新闻到微信平台中出现了1/3的非新闻内容。

    《人民日报》微信公众平台上的文本议题多以与公众的娱乐、休闲、和社会话题相关，版面位置中，来自头版的内容只占13.56%，政治类的严肃议题大大减少，以往在纸媒中并不多见的文艺娱乐、心灵鸡汤式的【晚阅读】、互动等内容却成为了常规栏目；深度报道与特稿类只占27%，消息类文本占55%，文本浅化和软化的痕迹较为明显。相比之下，《新京报》的反差并不明显，不论在纸媒或者微信平台，政治政策、社会生活、文体娱乐都是其关注的焦点内容，深度报道和特稿也有近一半（48%）的比例。值得注意的是，灾害事故类议题的报道量在微信公众账号中有相对明显的减少。

    可见，微信公众平台并不以新闻价值作为推送内容的唯一导向，而是考虑到和用户生活的贴近度及传播效果等因素。这种做法适应了微信平台的用户习惯，基于手机客户端而打造的微信具有高度的移动化、生活化、社交性等特征，造就了大多数公众只能在休闲的碎片化时间中去查看微信公众账号。从这个角度看，微信并不适合作为一个严肃的媒体平台，微信团队本身也只是视其为封闭性的社交工具，对于微信的媒体属性开发并不到位，而传统媒体也多适应而非改变这样的游戏规则。

    软化新闻，是当前大部分传统媒体面对微博、微信等新兴媒体平台所采取的措施，这也许可以实现一定程度上的自救。而我们面临的问题却是：当传统媒体在新平台上普遍去迎合公众的阅读喜好，当公众逐渐习惯从新平台上获取新闻内容，严肃的内容却无从到达用户。

     Q2：《人民日报》微信公众平台上的内容与纸媒的关联度？微信本文有什么特色？

    《人民日报》微信公众平台上的近一半（59篇）文本来自于《人民日报》，并加以整合以更加适合微信的方式传播。和其他新媒体一样，微信消息的即时发布也有效弥补了纸媒在时效性上的滞后。在来自其他消息源的37篇文本中，大多是通讯社或者网站发布的突发事件，微信以短消息的方式进行了实时跟进。其中有7篇文本，人民日报在第二天的纸媒上发布了相对详尽的报道，这样的主次分明、详略得当形成了良性互动。在同题报道中，公众账号也并不局限于自家报道，在《贵州凯里“1·13”爆炸造成15人死亡8人受伤》的消息中，《人民日报》和新华社均有报道，微信最后采纳了新华社的报道，因新华社的信息更为精确详实。

    《新京报》微信公众账号有36篇（43.9%）的文本来自纸媒报道，转载头版的内容比例（22.22%）比《人民日报》（13.56%）高，并对头版的标题大多进行了更加改造，针对严肃的报告或会议类标题代之以更加具体化、生动化的细节内容，以吸引用户的关注。而对文本本身则改造不大，多体现在根据篇幅或版面增删内容或图片。而新京报微信的部分原创内容则和纸媒报道主题有很大的关联，但是会另辟蹊径，从不同角度或侧重点进行价值的深度挖掘。比如报道《李克强总理的两会时间》，在严肃的政治议程报道之外，挖掘了更多私人化、细节化的信息，呈现和纸媒的同题报道完全不同的话语风格。不论是头版还是微信公众账号，单一的消息比较少见，大多是复合式的报道，呈现出了一定的时空广度。

    相对于纸媒文本，微信文本的一大特色是图文兼备。几乎所有的微信文本都有至少一副配图。《人民日报》在与纸媒对应的59篇报道中，单一的文本修改率为0，图文修改率为10.16%，完全一致的比例为16.95%，配图修改率达到了83.05%。配图的修改体现在增删或修改原图，43篇修改配图的文本中有38篇是在纸媒的基础上增加了配图呈现在微信中。《新京报》微信公众账号与纸媒对应的文章中，完全一致的比例为33.33%，文字修改率为13.89%，

    配图修改率为52.78%，《新京报》新媒体还出品栏目【图个明白】，以可视化的图文结合呈现严肃的报道内容。

    报纸常常需要根据版面调整文字和图片的配比，而微信则没有这样的束缚，因而可以对图文进行修改，而图片的修改成本是最低的，所以如此高的图片修改率成为可能，但也正是因为微信的线性阅读模式，失去了报纸版面设计可能带来的丰富的话语空间。

    除了转载纸媒上的报道，两份媒体的微信公众账号也有自身的独家内容。在微信公众平台的20篇原创内容中，13篇是微信的特色栏目【微博精粹】，充分体现了网络时代的UGC模式。选取微博上的焦点话题、摘取部分网友的点评，从而生成共享文本，实现了旧媒介在新媒介上的互动与延续。《新京报》也不例外，【猛稿】【媒目】【辣评】等程式化栏目的设置，一如其微信功能介绍中所说，旨在“给你好听、好看、好玩”。

     Q3：《人民日报》微信公众平台的话语风格是什么？

    梵迪克认为，新闻话语的研究范围不仅包括新闻的文本结构，还包括传播语境中、社会文化语境中新闻话语的生产和接受过程。”[14]对比两家媒体纸媒报道在微信上的文本呈现，标题经过修改的分别达到69.49%和58.33%。在不同的传播语境中，微信通过修改新闻标题实现了新闻话语的重构，以达到其吸引关注的目的。以《人民日报》为样本，可以总结出三种重构策略：（1）具体化以制造噱头。通过将文本中某些具有新闻卖点的细节提炼出来以吸引用户注意，如计协通报不良案例，微信平台则将“开房会网友是儿媳”提取出来，而纸媒则是平铺直叙“新闻职业道德”；（2）收窄化以转换视角。纸媒的报道多是采用大而空的党国话语，而微信将之转化成个人、家庭等私人化的视角。如纸媒中《让我们共同的世界更加美好————以习近平同志为总书记的党中央开创外交新局述评》，被微信转换标题为《习近平外交：曾连续工作18小时》，将习近平的角色从总书记转换成形象的个体。（3）文风轻快以拉近距离。相比于纸媒一本正经地报道新闻和宏大视野下的党国叙事，微信的文风显得更为轻松鲜活。少了更多训诫教导的口吻，而代之以人文关怀的亲和力。相比之下，《新京报》纸媒和微信平台的话语风格差异并不大，修改幅度也较小。

    Q4：不同属性的纸质媒体在微信公众平台上的表现有什么差异？

    《人民日报》和《新京报》属于典型的党报和市场报，在各自系统内都具有广泛的影响力。而不论从时间还是功能上，微信公众账号和都市报都更为契合。时间上，都市报兴起于日报和晚报之后，微信则是更为时新的媒介平台，比都市报诞生的社会情境更进了一步；从功能上看党报被定义为工作报而不是家庭报，是干部报而不是大众报，是严肃的高级报而不是大众化的通俗报[15]，而都市报的风格几乎完全背道而驰。都市报主要读者是市民，是市民生活报，强调与市民个人生活有关的实用信息。[16]这与微信的人性化设计和维护社交关系有着本质上的贴近。

    当这两份报纸向微信公众平台转移时，无疑都市报并不需要耗费太大精力，因而不论是在新闻体裁、文本议题、标题更改等方面，《新京报》并没有非常明显的变化；而《人民日报》则不同，在前述各个指标的测量中，《人民日报》的变动幅度均比《新京报》大，由政治导向转向市场导向的过程中，党报的阵痛期无疑要更为猛烈。

    Q5：微信公众平台在新闻机构的角色定位是什么？

    微信的出现给传统纸媒相当大的利好消息，微信突破了传统报纸的时空限制，在信息发布的时新性方面，微信比纸媒更近了一步，主要体现在三中方式：1.微信可以综合各路新闻来源第一时间发布最新消息，如邵逸夫去世时，《人民日报》与《新京报》都在微信上首发了这一消息：《邵逸夫今晨逝世，享年107岁》、《无处不在的邵逸夫慈善》，并于第二天发布了对该人物和时间的详细报道；2.微信可以提前发布纸媒的采访报道部分内容，既让观众第一时间了解新闻，又是饥渴营销的一种方式，如《新京报》微信2013年12月30日发布《本科变专科，究竟谁的错》，并于第二天发布了完整版；3微信可以挖掘纸质媒体报道的台前幕后，如《新京报》微信原创栏目【手记】是记者对当前重大事件报道的采访历程的回顾和总结，这种做法化严肃的硬新闻为人性化的感悟，同时兼具对于记者和报道对象的人文关怀，有利于拉近读者和记者的距离，无疑是新闻价值的二次挖掘。

    更深层的是，微信公众平台与纸媒风格并不完全是一脉相承的，两者也不是母媒体与子媒体之间的简单关系，这在信息的选择、加工、呈现等环节均有体现，二次把关的痕迹非常明显。以往传媒人奉为圭臬的新闻价值已经不再是微信选择新闻的首要标准，传统纸媒中以新闻价值为导向的新闻标准在微信场域中被置换成以市场逻辑下的用户导向。公众平台的目的并不完全在于传递新闻信息，而是通过推送的内容吸引用户的关注，打造多元的媒体形象。由此看来，微信公众平台更像是纸媒的品牌营销工具，最终回馈于新闻机构的整体形象建构。因此，有不少的学者也用社会化顾客关系管理（Social Customer Relation Management)的理论去强调微信在媒体、甚至是企业的传播策略中更多地承担关系维护的作用。

 

五. 结论与讨论

    在2014年发布的《中国媒体移动传播指数报告》中，《人民日报》高居报纸移动传播百强榜榜首，进入百强榜的党报数量也有明显增加。[17]这得益于微博、微信等传媒移动终端的助力。虽然自上世纪90年代以来，新闻业引入的市场机制大大改变了传媒版图，但是对于党中央委员会机关报《人民日报》而言，市场的力量并不显见。一方面，作为党的政策与路线权威的传声筒，其龙头地位并未改变，即使在改革过程中，党报高屋建瓴式的思想性和指导性也被要求应一以贯之[18]，因而党报的市场化转型的空间相当有限。而微博、微信等新媒体的诞生源于西方市场经济国家，商业属性与生俱来，并未被赋予前述的政治使命。正如莱文森所说：媒介招摇进入社会时多半是以玩具的方式出现。他们多半是一种小玩意儿。人们喜欢它们，是因为好玩，而不是因为它们能够完成什么工作[19]。另一方面，各级党报作为媒介机构的核心，新闻生产需要经过严格的审查。新闻采写接受各级党委或党的领导干部的指导或约束, 遵守党的“宣传纪律”；新闻稿在发稿前经过部主任和值班副总编审稿, 重要的头版要经过总编三级审稿等等。[20]相比之下，微博与微信的管制则要宽松自由得多，在很多媒体机构内部，新媒体平台的信息把关交由更具“互联网思维”的年轻编辑甚至是实习生。

    在西方国家的语境中，与微博、微信功能类似的Facebook、Twitter等应用更多被视为私人的社交工具。2013年，只有18%的美国人口使用Twitter，而Facebook也更多以娱乐为导向，不论线上线下，其政治参与度都非常低。[21]而中国的新媒体环境却生机勃勃，这些网络应用更多被赋予了媒介属性和功能，舆论监督、参政议政等赋权行为得以实现。也正因为如此，学者才会对党报在纸媒和新媒体上内容的差异如此关注，并寻求其意义所在。

    在这样的背景下，新媒体平台的出现给党报无疑提供了新的契机。党报的市场意识在微博、微信中有了明显增强，体现在信息传播、意见表达的过程中更加注重用户的接受与反馈，自说自话的话语风格明显改善。然而新媒体平台对党报的这种微影响能否在更大程度上影响传统纸媒的政治传播，情况似乎并不乐观。Twitter上的精英主导权、线上演讲和线下动员都遭到了一定限制，微博上的一些言论同样遭到压制，讨论也显得更为谨慎。[22]而微信能走多远，还是未知数。

    另一方面，从麦克卢汉、莱文森等媒介理论家看，媒介技术的改变似乎必然伴随着内容性质的相应变化。在新媒体上照搬传统新闻的生产模式，The Daily电子杂志的停刊已成前车之鉴。《人民日报》和《新京报》无疑选择的是后一条路。顺应媒介演进趋势，将微信作为纸媒品牌建构的工具，一改纸媒的严肃庄重，通过更加生动的信息推送形成口碑营销。从目前看来，这的确提亮了纸媒原有的底色，使得传统的报纸形象更加立体多元。但是信息软化的弥漫不仅是对传统媒体观念的颠覆，更是对新闻价值的致命一击。当公众习惯从这些新兴媒介平台中获取新闻信息时，硬新闻之殇的悲剧正在悄然上演。

    “橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，新闻机构因“地”制宜本无过错，但如若只“致力于确定为了特殊目的而设定的活动事实上是否达到了这种目的”[23]，就很可能忽视了其中存在的潜功能，即默顿所说“未被意料到和未被广泛认识的社会后果和心理后果”，在本文中，这种潜功能即是传统新闻价值和硬新闻的式微。

 

参考资料：