社会化媒体环境下报纸官方微博的传播策略研究

摘要：2013年是以微博为代表的社会化媒体大放异彩的一年，在“人人都有麦克风”的微博世界里，成千上万的报纸官方微博正在努力探索如何创新微博传播模式、传播内容，以提高自身的网络影响力。粉丝数突破1400万、连续2年位居新浪媒体微博年度排行榜龙头位置的人民日报官方微博在这方面取得了不错的成绩。本文试图采用内容分析法，以人民日报官方微博报道薄熙来案的微博为研究对象，立足“使用与满足理论”，从受众反应视角，分析报纸官方微博应如何综合考虑微博质量、发布时效、微博形式、服务价值等方面制定合理的传播策略，在提升微博影响力的同时，与传统报纸形成良性互动，利用社会化媒介形式的传播优势，促进报纸及其官方微博的共同发展。

关键词：报纸  社会化媒体  人民日报微博  薄熙来案  传播策略

 

一、引言

（一）文献综述

    随着以腾讯QQ、SNS网站、微博为代表的社会化媒体蓬勃发展，对社会化媒体的研究，尤其是社会化媒体与传统媒体的关系的研究逐渐成为国内学界的研究热点，目前在这一领域已经有相当多的研究成果。这些研究主要分为两大类：一是对社会化媒体的特征、发展现状及趋势、传播模式、传播效果等的研究，这一类研究主要聚焦于社会化媒体本身，如《对社会化媒体的传播学思考》（孙楠楠2009）、《社会化媒体发展现状及其趋势分析》（王明会2011）等；二是社会化媒体与传统媒体的比较研究，主要包括社会化媒体对传统媒体带来的冲击、机遇和传播策略等方面，典型代表如《社会化媒体与传统媒体的比较研究》（侯维娜2013）。

    社会化媒体的定义繁多，总体而言最为科学的当属北京大学新媒体研究院田丽老师给出的定义：社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织生产内容的创造和交换，依附并能够建立扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。[1]这一定义不仅简明扼要地概括了社会化媒体的几大属性：互动、用户创造内容（UGC）、关系网络，更是第一次将社会组织同个人平等地置于社会化媒体使用主体的位置，使得定义科学、简洁、完备。有观点将社会化媒体视为人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，认为其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网。[2]突出强调了社会化媒体的个人化属性，一定程度上忽略了社会组织在社会化媒体中的参与。

    通常认为，社会化媒体包含参与、公开、交流（分享）、社区化等基本特征，其基础是社会化网络，核心是“通信”和“关系”。与传统媒体不同的是，社会化媒体更注重的是关系的塑造，并在此基础上形成用户创造内容（UGC）和消费者产生的媒体（CGM）。[3]尽管社会化媒体的快速发展对传统媒体的许多方面产生了冲击，但大多数学者认为这种冲击“机会大于挑战”。有学者认为：社会化媒体的出现打破了传统媒体单调的形式，丰富了信息的载体。传统的媒体有内容为王的优势和行业壁垒，使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下，传统媒体正在加速与新媒体的融合，逐渐形成了“你中有我，我中有你”媒体产业的新格局。[4]

    人民日报自2012年7月22日开通官方微博至今，在不到两年的时间里，获得超过1400万粉丝的关注，人民日报官方微博（以下简称“@人民日报”）连续两年稳坐新浪媒体微博年度排行榜龙头，因此受到了业界和学界的极大关注。学界对“@人民日报”微博的研究比较丰富，大体上可分为宏观和微观两个方面。宏观层面主要是对“@人民日报”微博特征、框架、运营模式等的探究，例如《新媒介生态下媒体官方微博的传播策略——以人民日报新浪微博为例》（张蕊2013），微观层面则主要是聚焦“@人民日报”微博某一栏目的内容特征等具体问题，典型文章如《试论人民日报官方微博新闻评论的特征——基于“你好,明天”“微评论”的实证研究》（董天策2013）。大部分研究者对“@人民日报”的运营模式、现状给予了肯定。“@人民日报”的运营特点概括起来主要表现在相对独立的专门团队、价值定位清晰稳定、事件营销、语言风格清新等五个方面[5]，此外“@人民日报”积极打造精品栏目，扎根于现实，直面社会矛盾，回应敏感话题有情感沟通，真诚加强互动，吸引活跃粉丝等，也成为其打通“两个舆论场”、赢得受众认同的重要原因[6]。

    对于报纸应该如何运营微博的问题，有学者提出了5条具体建议：1 .拓宽信息渠道,力求博采众长。2.直面问题，大胆亮出观点,从而化解“对抗式解读”。3.平衡好“硬性内容”和“软性内容”的关系。4 .语言风格应当“接地气”。5.追求形式上的多元化。[7]这5条建议基本涵盖了大部分研究者的观点，具有一定的代表性。

 

（二）研究目的和研究方法

    国内现有的对社会化媒体和人民日报官方微博的研究，一般以描述性研究和观察性研究居多，研究方法上以定性研究为主，研究对象及研究视角则主要聚焦于“@人民日报”微博博文本身，而解释性研究、探索性研究较为缺乏，同时面对微博的两大特征：信息海量性和高度互动性，现有的研究缺乏定量研究方法，也缺乏受众视角，不得不说是极为遗憾的。

    本文就试图弥补这一遗憾，拟从受众视角，以“使用与满足理论”为理论基础，以受众的“点赞”、“转发”、“评论”作为衡量微博影响力的核心标准，运用内容分析的方法，探索报纸官方微博的传播策略，从而为报纸媒体利用社会化媒体提供一些适用性、操作性强的策略指导。

 

二、正文

（一）人民日报报道薄熙来数据分析

    1.“@人民日报”报道薄熙来案微博数据基本情况介绍

    为方便研究，笔者抓取“@人民日报”报道薄熙来案的全部微博作为研究对象。从2012年9月28日18：06发布“中共中央决定给予薄熙来开除党籍、开除公职处分”到2013年10月25日12：54发布“薄熙来案二审裁定书（全文）”为止，“@人民日报”关于薄熙来案共计发布微博154条，其中131条（85%）用于“直播”薄熙来案庭审，因此微博“直播”薄熙来案庭审的微博成为本文分析的主要内容。

    之所以选取“@人民日报”报道薄熙来案的微博作为分析对象主要出于以下几个方面的考虑：一是薄熙来案同时入选新华社、人民日报等评选出的“2013年国内十大新闻”，属于极具社会影响力的新闻事件，以此为研究对象具有一定代表性；二是薄熙来案庭审现场采用微博直播向公众公布，引发了网民的极大关注，被称为“近年来我国庭审中使用新媒体的标志性事件”[8]；三是“@人民日报”直播薄熙来案是一次精心策划的微博运营活动，以此为研究对象得出的结论运用于今后类似的新闻事件直播中将更具指导意义。

    2．薄熙来案庭审期间“@人民日报”微博发布基本情况分析

    如图1所示，通过对8月22日至8月26日一审及9月22日宣判直播微博的统计，我们可以看出，“@人民日报”每天发布微博总量大约60-85条左右，直播微博占了相当大的比重，尤其是庭审第一天薄熙来案直播微博数占当日微博总数46%，此后虽有逐步下降的趋势，但庭审期间大部分时候占比保持在20%以上，宣判当日薄熙来案直播微博占当日微博总数达到37.3%。

    根据统计，2013年10月22日至25日，“@人民日报”每天发布的微博总数分别为45条、52条、50条、54条，且这四天“@人民日报”没有进行微博直播。由此可以证明，除去直播微博，则“@人民日报”每天正常发布的微博数大约在50条左右。研究表明，新浪媒体微博影响力排名前1000名的微博日均发博量集中在10-50条之间。[9]因此，进行微博直播会在一定程度上挤占正常微博发布资源，对当天的其他微博信息的传播效果产生一定影响 

    3. 薄熙来案庭审期间“@人民日报”微博影响力数据分析

    薄熙来案庭审期间，“@人民日报”粉丝关注度在8月22日一审开庭达到峰值，庭审开始后，粉丝转发量、评论量和点赞量逐日下降，到一审结束的8月26日，粉丝关注度再次回升到较高水平。一审开庭，粉丝对薄熙来案庭审现场充满好奇，而且围观直播充满参与感，因此转发量、评论量和点赞量同时到达峰值。随着庭审的深入，粉丝的关注度逐渐有所下降，尤其是在8月25日形成关注锐减。究其原因，一方面可能与当天直播微博数量锐减有关；另一方面可能因为25日是周日，粉丝上网持续关注庭审并参与转发、评论或点赞的人数大幅减少。8月26日为周一，上班族的回归网络，使微博直播关注度又得以重新回升至较高水平。

    比较8月22日开庭和9月22日一审宣判两天粉丝对薄熙来案直播微博的关注情况，9月22日转发量以绝对优势超过8月22日，但是评论量和点赞量却远远低于8月22日，其原因可能与开庭时案件充满不确定性有关，9月22日微博的主要内容是判决要点，是法庭已经定性的信息，因此粉丝以转发为主要反应，而评论、点赞相对较少。

    4. “@人民日报”不同形式微博影响力分析

    按类型，“@人民日报”所发布的微博主要可以分为图文微博、文字长微博、纯文字短微博、音频微博四种。如图3所示，文字长微博和纯文字微博数量一样，均为59条，在薄熙来案微博报道中也是最常见的两种微博类型。从微博影响力的角度来分析，文字长微博的总转发、总点赞数均大于纯文字短微博。图文微博虽只有35条，但是其转发量、评论量和点赞量均远远大于文字长微博和纯文字短微博。由此可见，在微博类型上，粉丝最亲睐图文并茂的图文微博，其次为文字长微博，对纯文字短微博的转发、评论热情相对较低。这个结果无疑对微博时代“浅阅读”理论提出了挑战。

    有学者认为，微博对字数的140 字限制，使得微博发布的信息具有碎片化特征，受众对于媒体以及资讯进行‘浅尝试’接触的“浅阅读”时代到来[10]。微博用户会因为习惯140字限制习惯“微阅读”，还是在感兴趣的新闻点上更希望进行“深阅读”？提取“@人民日报”薄熙来案转发量排名前20的微博，其中50%的为图文微博，45%的是文字长微博，只有5%的是纯文字短微博。如此，答案显然倾向于后者，越是在信息海量化、碎片化的传播环境，用户越对精致的、有深度的阅读对象充满兴趣。如果微博上所有的信息都只有140以内的话，那么终有一天会出现“到处是水，却没有一滴水可喝”的传播困境。 

    5. “@人民日报”实时短微博与汇总类长微博影响力数据分析

     8月22日、23日、26日，“@人民日报”在对薄熙来案庭审进行直播的时候，分多次将庭审记录实时发布出来，并在每一天庭审结束后整理发布全天庭审记录汇总长微博。对比实时推送的庭审记录微博和庭审记录汇总长微博的粉丝活跃度，庭审记录汇总长微博在转发量、点赞量和评论量等方面都要远远高于实时推送的庭审记录微博。究其原因，刚好暴露了微博“直播”的短板：微博不能像电视、电台一样，实现现场信息的无间断、滚动发布，所谓的微博“直播”只是一种概念上的误导。

    “直播”必须要满足是“在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息”这一基本条件。以8月22日的“直播”为例，从11:30至18:13，“@人民日报”分别发布了7篇庭审现场文字实录长微博，每两篇文字实录长微博间隔时间大约是1个小时。这已然不符合“直播”的定义了。很显然，也不会有用户会花连续7个小时的时间来在微博上观看这场“直播”。

    那么此次不是真正意义上“直播”的“微博直播”为何被大家广泛接受了呢？推其原因，则是薄熙来案庭审将“@济南中院”微博作为唯一的信息发布平台，拒绝电视台等媒体进入法庭，因此各地记者到达现场只能对着LED屏幕拍照采访，凤凰卫视主播则拿着手机看微博报道薄熙来受审的新闻。所以，尽管微博“直播”的效率很低，但微博却是大家唯一能守候的信息出口。、

 

（二）基于“使用与满足理论”的传播策略分析

    1、“使用与满足理论”的基本内涵

    “使用与满足理论”从受众的心理动机和心理需求角度出发，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。1974年，E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素”“媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，并提出了“使用与满足”过程的基本模式：

   （1）人们接触传媒的目的是为了满足他们特定的需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

   （2）实际接触行为的发生需要两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

   （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

   （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

   （5）无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。[11]

    “使用与满足理论”是从受众角度出发，通过媒介是否满足受众需求，来考察媒介的传播效果。这一理论开创了从受众角度考察大众传播效果的先河。该理论强调“无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为”，因此社会化媒体环境下，在“使用与满足理论”基础上，从受众反应推测社会化媒体满足受众需求的效果，进而推动媒体制定更加符合受众需求、能更好地为受众服务的传播策略，是非常必要而且有益的。

    2、“使用与满足理论”理论视角下的微博传播策略思考

    社会化媒体的核心特征之一就是互动性强，互动性强提醒运营报纸官方微博需更加注重满足目标受众的需求，即要重视微博的“服务价值”。对这一点认识最为深刻的莫过于新浪，在《2013新浪媒体微博报告》中，新浪明确微博的市场定位是：从媒体平台到服务平台的结合。因此，新浪将“为每个作为独立自媒体而活跃在微博中的用户提供更好的服务”作为自己的核心发展方向。[12]

    报纸官方微博如何提升自己“服务价值”，通过更好地满足受众需求来获取受众持续性的媒体接触，可以从以下几个方面入手：

    一是合理控制发博数量和发布时机。信息碎片化环境下，微博质量比数量更重要。官方微博保持每天10-50条发博数量，不集中刷屏，也不“三天打鱼两天晒网”，要保持稳定的发布节奏。同时，综合考虑粉丝的上网习惯，对上班、午休、周一、周末等关键时间点的精准把握，能够增加微博与粉丝的实际接触机会。微博“直播”在一定程度上会挤占正常微博发布资源，造成事实上的“刷屏”，对当天的其他微博信息的传播效果产生一定影响，所以“直播”需要充分的准备策划，不可盲目尝试。

    二是注重图文结合，综合运用多媒体手段，增加微博的可视化效果。数据表明，在微博类型上，粉丝最亲睐图文并茂的图文微博。图文结合，合理利用多媒体手段一方面可以第一时间吸人眼球，增加用户阅读机会，另一方面好的图片和多媒体运用能增加信息量的传递。例如，新闻现场的图片会给读者留下非常直观的印象，从而加深读者对文字内容的记忆，同时延长用户在微博页面停留的时间。即使所配图片与文字内容并无直接关系，那么一张好的图片至少会愉悦用户的心情。

    三是注重推送内容精致的长微博。从传播效果来看，在信息海量化、碎片化的传播环境，用户对内容精致、有深度的阅读对象有一定偏好。微博虽然有140字的限制，但是经营微博一定不能被这140个字限制住。有时候，作为微博经营者，要学会换位思考，站在用户角度，主动探知粉丝可能希望微博提供的“延伸阅读”、“精品阅读”，甚至可以策划出高质量的长微博品牌栏目。“酒香不怕巷子深”，只要有精品内容，只要能满足用户某一方面的需求，长微博就能发挥出140字普通微博所没有的影响力。

    四是不轻易尝试大型新闻微博“直播”。利用微博“直播”重大新闻只有在特殊条件下才能取得好的效果。以薄熙来庭审“直播”为例，“@ 济南中院”因为其独家直播特权使其成为最大的赢家。数据显现，“@ 济南中院”8 月18 日开通并发出第一条信息的当天，粉丝仅为2400 人， 开庭当天下午即飙升至27万，庭审结束的26 日下午粉丝数已高达58 万。“@人民日报”所谓的“直播”，几乎全部是转载“@ 济南中院”的直播微博。从粉丝的反应来看，转发、评论靠前的微博大多是“@人民日报”的原创微博，粉丝对直播庭审过程的微博反应非常冷淡，转发量和评论量均处于低位。而且，由于直播当天“@人民日报”微博发博数量激增，当天其他新闻的传播效果会被冲淡。很难想象，如果电视等其他媒体当天能同样获取直播权，微博还会不会受到这么多的关注。因此，一般纸媒官方微博不建议轻易尝试“直播”新闻，如果要尝试则需要周密的策划和论证。

    五是转变报网互动思维，整合优势传播资源，创新传播层次结构。社会化媒体的兴起大大改变了传播环境，爆炸性、突发性的新闻消息往往被新媒体抢先报道，传统媒体在速度上的优势已不复存在。面对新的传播环境，一些报社开始尝试“报网互动”，简单地将报纸内容放到互联网上，或者在报纸上开辟网络版块，刊登网联网内容。这种尝试效果并不理想。媒介融合背景下，报社应转变报网互动思维，有效利用新媒体的速度优势和传统报纸的深度优势，在新闻报道中让新媒体平台抢先发布，传统报纸通过深度报道进行二次传播，形成有先有后、互相配合、优势互补的新旧媒体协同传播模式。

    此外，报纸官方微博还应在议程设置、语言风格等各个方面找到适合自己的模式，从而利用好社会化媒介形式的传播优势，促进报纸及其官方微博的共同发展。

 

三、结论

   就目前来说，“@人民日报”的运营是较为成功的案例。通过分析“@人民日报”的运营现状，可以知道，传统报纸媒体在综合考虑微博质量、发布时效、微博形式、精品栏目、服务价值等的基础上，制定合理的传播策略，就可以在提升微博影响力的同时，与传统报纸形成良性互动，将微博“化敌为友”，使之成为传统报纸的接触窗口，从而实现互联网舆论源的不断扩散、新旧媒体的进一步放大以及共同构造舆论的模式, 构成了互联网等新媒体和旧媒体相互借力, 优势互补的局面。[13]但是，需要注意，“@人民日报”的成功有其自身的特点，因此它的成功经验不能盲目借鉴，各报纸媒体应在找到“外因”的同时，深入剖析“内因”，从而将“他山之石”内化为有自身特色的传播策略，形成自己的传播风格。以此为基础，运营好以微博为代表的社会化媒体，才能利用社会化媒介形式的传播优势，促进报纸及其官方微博的共同发展。

 

注释： 

 

 

参考文献：

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