电视节目的新媒体产业链升级研究

摘要：2014年6月11日，《中国好声音》第三季宣布携手腾讯、伊利，成就中国在线视频行业的最大规模合作，这是中国电视节目由台网联播向立体式新媒体产业链升级的一次尝试。本文以此为案例，在梳理中国电视节目传统产业链的基础上，理解《中国好声音》从立体产业链初尝试到新媒体产业链升级的过程和产业行为，并总结出新媒体产业链升级进程中媒介、渠道、内容、主体层面的发展趋势。

关键词：电视节目 新媒体产业链 《中国好声音》 腾讯 伊利

    2014年6月11日，《中国好声音》第三季在第20届上海电视节上宣布携手腾讯和伊利，腾讯为独家网络合作平台，伊利安慕希品牌以8800万元中标网络总冠名，并将投入超过1亿元进行品牌营销合作，成为迄今为止中国在线视频行业最大的规模合作。 电视音乐真人秀由此前的台网联播向新媒体互动营销、衍生产品产销转变，史上最大规模的新媒体营销投资亦昭示着新媒体产业链的升级。

    作为运行在现代市场经济环境中的机构，媒介组织在自主经营、自负盈亏中形成、发展、融入产业链。在围绕节目形成的多点盈利产业链中，实现多轮收益是媒介组织经营与管理的重要目的。《中国好声音》是星空传媒旗下灿星制作、浙江卫视播出的一档电视音乐真人秀，第一季吸引了102个广告品牌、21个节目合作商，总决选插播广告15秒费用达116万，广告创收超1亿 ；第二季平均收视率超5.0%，盛典之夜15秒广告费用升至380万。 除了盲听盲选、学员反选等节目内容与形式的创新，这与制作、播出、后期各阶段相对完整的营销产业链密不可分。正因此，第三季的新媒体产业链升级格外引人注意，无论未来几个月的走向如何，都标志着电视音乐真人秀产业向新媒体延伸的一次尝试。

    从2005年湖南卫视模仿《美国偶像》制播《超级女声》，我国电视音乐真人秀的数量、质量有所发展，并逐渐形成贯穿节目制作、播出、后期阶段的产业链条。近年数字与网络技术为新媒体媒介渠道建设、媒介产品销售提供了可能，成为媒介产业链升级的最新方向。从传统到新媒体产业链的升级，三季《中国好声音》纵观其中，亲历并参与了这场升级，以《中国好声音》作为个案研究产业链升级的意义就在于此。

一、电视节目的传统产业链

    既往中国电视节目的产业链，包括节目直播本身形成的基本链条，以及围绕节目的衍生产品和服务，贯穿电视音乐真人秀制作、播出、后续全程，表现为制作阶段的版权交易与节目分销、播出阶段的广告销售与互动营销、后续阶段的衍生产品与市场延续。

    1. 制作阶段：版权交易与节目分销

    国外节目模式版权引进和制播分离是近年电视真人秀生产的主要手段，由此形成制作阶段以版权交易和节目分销为核心的产业链。参照美国学者Lisa Logan的说法，版权引进可定义为节目中心思想、情节、镜头、角色、名字、布景、道具、广告词或其他可复制元素的付费购买， 《中国好声音》即2012年灿星制作耗资300万从荷兰引进的《The Voice of Holland》。

    目前我国电视台的节目获取方式主要包括，电视台内部制作和向社会制作单位购买两种模式，后者即制播分离。受自身条件限制，电视台自制节目容易出现质量意识不强、缺乏竞争力等问题，制播分离渐成音乐真人秀的主流生产模式。制作公司创意、制作、完成节目，拿出样片，由电视台领导、部门主任、相关节目制片人和导演共同组成的审片委员会审查，预估节目收视率和广告吸附力后决定购买。制作公司利润封顶，倾向于在固定的制作费内压缩成本，以保证自己的利润空间，这就容易导致节目质量不高。之于《中国好声音》，浙江卫视与灿星制作达成利润共享、广告分成的协议，“第一季不火，浙江卫视有权不购买” ，从产业链源头确立了质量激励原则。

    2.播出阶段：广告销售与互动营销

    媒介具有“双重产品”属性。 第一重产品是媒介组织生产的媒介产品，付出注意力的受众是这一产品即电视音乐真人秀的消费者；媒介消费者的注意力即是广告商感兴趣的第二重产品，广告商借此与消费者建立起联系。媒介机构会尽可能地制定灵活多样的合作方式，吸引更多品牌与广告商，以提高媒介产业链中广告销售这一环的价值。以《中国好声音》第一季为例，为不同广告商与品牌提供的主要广告产品见下表：

    为最大程度吸引受众注意力，获取额外价值，互动营销日益成为媒介组织与广告商的营销手段。早期电视音乐真人秀的互动环节较薄弱，主要是以现场互动、信件、电话热线、电视台采访、短信等方式进行，目前正由《超级女声》“电视+短信”向《中国好声音》的“电视+新媒体”互动路径转变。

    3. 后期阶段：衍生产品与市场延续

    在电视音乐真人秀的产业链中，节目投资、研发、生产、分销、播出构成了节目的基本价值链条，围绕节目开发的衍生产品和其他服务则构成了后续延伸，衍生产品通常包括版权、音像制品、图书、影视剧、商业演出、艺人经纪、特许授权的纪念品等。以《美国偶像》为例，其衍生产品涵盖了玩具、食品、图书、电子等各个行业，据弗莱蒙特传媒公司估计，2004年美国消费者因此消费2.15亿美元。 《美国偶像》的中国模仿版《超级女声》，也打造了涉及电信、出版、演艺、教育培训等多个行业的多点盈利产业链。

    4. 新媒体营销初露头角

    伴随电视音乐秀传统产业链日益成熟之，web2.0时代到来，中国互联网民规模持续增长至2014年底6.18亿，新媒体概念日益红火并在营销领域崭露头角，《中国好声音》及同期的《快乐男声》、《我是歌手》均开辟官方微博进行自我营销。媒介产业视角的“新媒体”定义为，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态。 新媒体的消费者一部分从传统媒体分流而来，另一部分则是优势内容与传播带来的新用户。虽然新媒体营销导致传统电视媒体受众和广告分流，但随着三网融合的加快推进，电视媒体已经开始在技术、内容、产业等各方面与新媒体展开合作。

二、《中国好声音》前两季：全产业链初尝试

    《中国好声音》前两季分别在2012年和2013年7月开播，每季15期。除收视率超《快乐男声》等同期18档电视音乐真人秀，两季平均收视率超4.0%， 《中国好声音》在通信、演艺、音乐、电影、出版等行业形成的立体产业链引人注目。此外，节目业务初步向新媒体延伸，集中表现为节目的台网联播和微博营销。

    1. 一般化路径：多维打造，全面开花

    除了制播阶段的节目分销与广告售卖，《中国好声音》致力于衍生产品与内容的开发，在通信、演艺、电影、出版等行业多维延伸，形成并延长音乐后期开发产业链。节目与中国移动通信公司合作，将学员的现场演唱制作成可供手机用户下载的彩铃，预计催生3.2亿元彩铃市场。 两季《中国好声音》结束后均进行商演巡演，第一季收官后，节目组将学员以导师名义分为四组，在南京、杭州、深圳等12个城市进行对抗巡演，并将巡演内容录制成《中国好声音之对战最强音》节目在浙江卫视播出；第二季与品牌商天翼“打造中国唯一竞技互动演唱会”，结束仅一个月，好声音学员演唱会就在厦门、合肥、长沙等地巡回进行。2013年10月，两季好声音收官，年底集结了导师汪峰，吴莫愁、宣萱等两季明星学员的电影版《中国好声音之为你转身》首映，记录56位学员参赛蜕变历程的图书《中国好声音写真集：梦响》也已经上市。

    多维产业链使节目本身增值，创新了节目与艺人的合作盈利方式，节目自身将最终受惠于艺人价值挖掘与演艺资源整合。前两季《中国好声音》，以分享产业链利润作为激励设计，而非纯粹打包报价或按场次计价，通过激发导师提升节目品质。学员通过商演、音乐节、电影、出版等音乐产业链运作得到报酬，在平台资源和启动资金的支持下创作音乐，形成良性循环。第一季节目热播过程中，以吴莫愁为代表的学员就凸显了在演艺和代言市场的号召力，献唱热映电影主题曲，为知名企业产品代言，参与央视及其他卫视的春晚……《中国好声音》音乐产业链在实现增值、提携艺人的同时，实现了资源的充分利用，延续了第二季、第三季的后续关注。正如星空传媒执行董事、首席执行官田明所言，将《中国好声音》做成“这个产业链的发动机”。

    2. 新媒体路径：台网联播与微博营销

    前两季《中国好声音》利用进行了新媒体平台上产业延伸的尝试，集中表现为台网联播和微博营销，一方面赚取视频网站的版权费用，另一方面开辟网络传播根据地，扩大节目的整体影响。新媒体播放渠道的开拓，使节目的网络版权售卖成为盈利的重要手段。第一季《中国好声音》网络播放权同时出售给爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视网等八大视频网站，与电视同步直播，累计全网播放量超13亿次，第二季独播版权出售搜狐视频。 版权收益外，台网联播的意义还在于，视频网站购进节目后积极推动传播，百度视频、百度、360等平台都在首页显著位置设立《中国好声音》链接，便于网友快速搜索和观看。爱奇艺专门推出“中国好声音”客户端，囊括比赛信息、相关资讯、学员动态、选手演唱曲目试听、各方评论。在线音乐平台“酷我音乐”也与《中国好声音》合作推出了“酷我K歌”特别版。

    微博营销主要是《中国好声音》与新浪微博的资源置换，《中国好声音》利用微博平台策划话题、名人推广，而微博通过《中国好声音》吸引关注，进而吸引广告。《中国好声音》在新浪微博开辟官方微博“中国好声音”和官方微吧“中国好声音微吧”，官微在三季之间不间断发布8855条微博，截至2014年6月15日已有近154万粉丝。腾讯娱乐报道，两季《中国好声音》拥有11亿条以上的微博话题和80多万条的微信讨论。 《中国好声音》的红火很大程度在于微博话题和名人营销。从2012年7月13日，《中国好声音》与新浪微博合作，一夜之间窜红网络后，评委、选手的背景身世、一举一动，都受到了千万人的关注：导师转椅被指天价，学员身份真实性遭质疑，导师与浙江卫视的纷争，选手私生活……上述话题诚然不值得鼓励和流传，但却让《中国好声音》屡屡登上网站、报纸头条，提高了视频网站点击率和微博转发率，让网络平台、浙江卫视与制作公司共赢。名人营销是新浪微博提供的合作方式，《中国好声音》启动之初，“微博女王”姚晨就评论道：“《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极，乐观，真挚，勇敢。”当时姚晨粉丝数为238.9万。在她之后，包括冯小刚、张靓颖、王珞丹等明星也转发了支持好声音的微博。上述名人当时的微博粉丝数总计超过3亿人次。话题传播和名人营销与微博转发、评论机制相融合，“中国好声音”迅速高居微博热词排行榜第一名。

三、《中国好声音》第三季：新媒体产业链全面升级

    从选择网络合作平台开始，《中国好声音》第三季就酝酿着新媒体产业链的全面升级，借助腾讯公司综合网络平台，构建以独播版权、衍生节目、交互参与的新媒体产业链，实现合作、内容、互动的联合升级。

    1. 搭档升级，坐拥综合平台

    从第一季八大视频网站版权联合出售，到第二季独播版权出售搜狐视频，再到第三季将腾讯视频作为唯一网络合作平台，充分说明了《中国好声音》网络版权的吸引力，也反映出制作方对于平台的主动选择。腾讯与网易、新浪、搜狐并称中国互联网“四大门户”，从QQ出发，致力于打通旗下产品账号，形成关联合力，以强化产品粘性，营收、净利润、广告业务均远高于其它门户。

    目前，腾讯已经形成集微信、视频、微视、QQ、音乐、游戏等产品为一体的信息、社交、视频、游戏综合互联网平台。《中国好声音》与腾讯合作，正是希望借助综合平台延伸新媒体产业链，而非传统的互联网版权出售和台网联播。正如田明接受采访所言，“视频网站只是简单重播不能满足我们的要求，所以我们确定要找一家能够深度合作的合作伙伴。 虽然2014年6月11日才正式对外公布，但从腾讯的动作来看，二者合作早已显露端倪。3月26日至5月30日，腾讯旗下微视频制作分享APP微视推出《微视好声音》，这是第三季《中国好声音》微视独家官方招募平台，在微视平台上传演唱视频、填加标签“中国好声音”即可参加选拔，由该节目产生的优秀选手，还能与最后的好声音巡演，并与冠亚军同台演出。6月初，《中国好声音》通过腾讯回归公众视野，包括导师阵容发布、经营冠名情况、不同以往的看点，以及腾讯自身的报道布线等。

    2. 内容升级，衍生节目辐射多方

    衍生节目是音乐真人秀拓展节目影响力的有效手段，亦是网络平台在购进的节目之外，进行节目深加工、提取节目附加值的途径，尤其是在版权购进费用高、视频网站自制技术日益成熟的条件下。早在《中国好声音》第一季，就与爱奇艺合作衍生节目《酷我真声音》，节目内容由导师杨坤访谈选手展开话题，节目获得了哈尔滨啤酒的冠名合作费用。相较此前，第三季《中国好声音》将与腾讯视频合作推出《微视好声音》、《寻找好声音》等8档衍生节目，前文提到的“微视好声音”单期播放量已超过1000万。

    从上表可以看出，8档衍生节目播出时间、功能定位有所区别。于《中国好声音》制作方而言，衍生节目从开播前到播出中、从台前到幕后，将在2014年7月的播出季为电视节目起到预热、引爆、保温、延续的作用。之于腾讯视频，除《寻找好声音》和《下一站好声音》是专题制作，其它节目都是用户自行上传或利用电视节目本身制成，成本低廉，取材方便，是对原有节目进行深加工、注入附加值的过程。而《重返好声音》和《重返巅峰之夜》将颇具刺激性的淘汰赛植入衍生节目，这无疑为腾讯视频增加点击量，将网络流量转化为广告收入提供了机会。

     3. 产业链延伸，从电视冠名到网络冠名

    传统的电视真人秀主要通过制作方对广告商的二次售卖获取利益，即先由媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给受众，满足受众的信息及娱乐需求，同时集成受众的注意力；随后将受众注意力卖给广告商，通过向广告商收取广告费来获得利润。新媒体的出现打破了广告这种单一的盈利模式，节目除二次售卖给广告商，还可以直接通过版权交易卖给视频网站。购进节目资源、掌握网络用户注意力的视频网站可以开拓自己产业链条，将网络流量转化为实实在在的利润，《中国好声音》第三季腾讯与伊利携手成就的中国在线视频行业最大规模合作就是如此。同样，网络视频在广告业务中也可灵活设计广告产品，容纳不同层次广告商的品牌投入，形成一条完整的广告链，例如《中国好声音》第三季中，在网络平台冠名商伊利之外，已知就有广汽本田合作投资衍生栏目《微视好声音》。

    4. 互动升级，从微博社交到交互参与

    互动性是现代意义上电视娱乐节目最主要的特征，也是现代电视娱乐节目形态与传统电视娱乐节目形态的分水岭，亦是传统电视娱乐节目形态转变为现代电视娱乐节目形态的必要条件。 腾讯与《中国好声音》第三季合作重点之一，就是通过视频和游戏平台实现从网台联播到网台互动的转型。英文单词“Play”包含“播放”和“玩”两重意思，腾讯以此提出打造从“Play(看)”到“Play2.0(看+玩)”的好声音战略，增加观看和游戏的交互参与，让观众变为节目的一个环节。

    就节目本身的互动参与而言，腾讯视频将在一档衍生节目中通过交互设计，使用户在观看节目的同时以“线上转身”的形式来表达自己的喜好和态度；引入“弹幕”技术，实现网友一起“吐槽”的观战体验。为了配合节目的互动体验，腾讯将在视频移动端推出影视圈、粉丝吧等互动产品，辅之以微信朋友圈，满足用户截屏、点评、分享的需求。在“粉丝吧”中，用户则可能根据节目组的安排向学员发起话题，与之交流，甚至向其提出建议。此外，腾讯将在《中国好声音》热播期间上线，首次将节目概念在游戏领域开发，将《中国好声音》的品牌价值延伸至游戏产业链。

四、电视节目的新媒体产业链升级趋势

    新媒体是新技术催生出的新媒介形态，新技术赋予的传播特点使之在市场上具备传统媒体不可替代的竞争优势，并逐渐分流受众市场，造就新的媒介消费行为与取向。传统媒介产品新媒体产业链的升级，将使二者在渠道和内容的互动中共同提升，实现共赢。

    1. 媒介层面：传统媒体的新媒体突围

    网络视频可随时点播、可在移动终端播放的特点，打破了传统电视节目传播时空限制，加之现代社会生活的碎片化趋势，网络视频越来越受年轻群体的欢迎，2009年至今我国网络视频观看者规模已从2.4亿人次增至4.3亿 ，传统电视节目发展受到冲击。

    “中国好声音”是国内电视音乐真人秀经营方面的佼佼者，由前文分析可知，这一方面与创办之初制作者对通信、演艺、电影、出版全产业链的把握，另一方面源于对新媒体经营的尝试。前两季由网络版权出售、微博营销构成的产业链，更多为短期节目推广与品牌影响造势，而由第三季开启的以独播版权、衍生节目、交互参与为链条的新媒体延伸，则是对传统媒体与新媒体常态化合作的探索。

    2. 渠道层面：从电视屏幕到多屏联合

    2012年3月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国移动互联网发展状况调查报告》，以手机网民为主要调查对象，考察了中国移动互联网发展状况。其中，每天利用手机多次上网的网民占手机网民的60.2%，37.6%的手机网民具有浏览视频网站的习惯 。这一方面说明借助3G网络、无线网络和移动终端大有可为，另一方面也显示出视频网站移动端仍有成长空间。

    移动终端的便携性使网民无时不在、无处不在，促使手机网民从碎片化时间使用逐渐向固定化时间如睡觉前、午休等时间使用，成为一种媒介使用惯性甚至生活方式。手机屏幕的增大和平板电脑的日益普及，为网络视频的观看、传播提供了良好基础。传统电视节目通过台网联播，再借助综合网络平台将双方整合的衍生产品推向不同屏幕的网民。由此，电视节目及其衍生服务通过电视、移动终端、电脑等多种屏幕抵达用户，用户在观看、参与、评论、分享中实现台网互动，消费位于产业链不同位置的媒介产品。总结来说，电视向新媒体产业链延伸过程中的媒介产品整合在网络综合平台上，网络平台通过各种终端向不同屏幕的用户传送产品，即形成新媒体产业链上的多屏多平台渠道。以《中国好声音》第三季与腾讯的携手为例，节目在腾讯综合平台上衍生出多元的媒介产品，这些媒介产品通过腾讯旗下的终端APP传送给用户，这边形成了基于腾讯综合网络平台的多屏多平台渠道。、

    3. 内容层面：激励优质内容的制造与创造

    在渠道多样、营销多元的新媒体时代，“内容为王”的说法值得商榷，但作为产业链核心的节目本身，内容的质量保证必不可少。在网站、社交媒体、APP等平台与渠道层出不穷的今天，解决平台和渠道的供应内容是着眼的关键。多数时候，正是王牌内容为平台和渠道扩大影响力，确立品牌地位。且不论衍生产品及服务的质量，《中国好声音》及其产业链之所以如此红火，与节目本身的质量和口碑不可分割。可见，想要打造升级版的新媒体产业链，位于产业链源头和核心的节目本身要“硬”。下一步，机顶盒、路由器、互联网电视等硬件产品日益成熟，围绕家庭娱乐上演的“客厅争夺战”，将催生和激励更多优质内容的制造与创造。

    4. 主体层面：整合资源，多方共赢

    媒介经营的利益与利润，是激励各方在各自产业相互联结、资源整合、形成链条的源动力。新媒体产业链的升级及其带来的媒介利益，将激励越来越多的行业与方面加入其中，开发和共享各自部分的价值，达到共赢。《中国好声音》第三季、腾讯、伊利三方的携手，就是拿出自己相对充裕的资源，置换对方充裕而自己稀缺资源，从而互惠共赢的过程。节目制作方以节目交换版权收益、节目增值和品牌影响力的扩散；腾讯以平台资源与节目制作方交换内容，再以内容冠名方伊利的收益，同时拉动旗下微视等平台的关注；伊利此番行动是为高端酸奶品牌安慕希的推广，在付出资本的同时，《好声音好酸奶I Want You》、随机赠送出微信红包、导师学员证言好酸奶等活动，也交换到了名人资源和潜在消费者的注意力。

总结

    长期以来，电视节目在制作、播出、后期的实践过程中，摸索出版权交易与节目分销、广告销售与互动营销、衍生产品与市场延续的产业链条，辐射通信、演艺、电影、出版等不同行业。新媒体时代的到来为产业营销提供了新思路，以《中国好声音》为代表的中国电视节目，正在亲历和参与从传统产业链到新媒体产业链的升级。台网联播、版权销售、衍生节目、交互参与，尽管新媒体产业链升级之路仍在摸索之中，第三季《中国好声音》的命运也未可知，但这是一次正在发生也必将经历的跨越。

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