摘要：作为构成宏观社会现象的微观机制的集体行动，其协调绩效受到行动者的互动结构和信息传播的影响，然而在具体领域的实证研究仍然付诸阙如。本研究选择中国“冰桶挑战”作为经验研究的场域，通过收集并分析参与者行为的传递链条，旨在探究社会网络节点特征与信息传播方式究竟如何影响人们对集体行动的参与。分析结果发现：1. 年龄、职业、性别等个体特征会在不同程度上影响人们对集体行动的参与，各职业群体的开放程度各不相同；2. 信息内容会在一定程度上影响行为的传递，淋水前发言的时长占比与挑战者的连出度存在显著正相关；3. 人们在挑战场合、挑战用具等方面倾向于模仿之前挑战者的行为。

关键词：冰桶挑战；社会群体；行为传递、

Abstract: Collective action, as the micro mechanism of macro social phenomenon, its coordination performance would be affected by the interaction structure of actors and the way of information dissemination. But work in this field still lacks of empirical data. This research chooses “Ice Bucket Challenge” as an empirical field, tracing the relaying chain of the actors , aims at finding out how the characters of social network nodes and the way of information dissemination would affect people’s participation of collective action. Three conclusions are drawn: (a) Age, career, gender, and other individual characters would have different effects on people’s participation of collective action. (b)The design of information would in some way affect the relaying of action, the time scale of the speech made before the ice bucket challenge has significantly positive correlation with the out degree of each challenger. (c) People tend to imitate the former challenger in the place and tools of doing ice bucket challenge.

Keywords: Ice Bucket Challenge, Social Groups, Behavior Relaying

 

    在集体行动研究领域，已有学者指出，个体特征及其在人群中的分布会对集体行动的参与效果产生影响（Granovetter 1978）。另有学者指出，信息传播的路径会影响集体行动传递的持续性（Krassa 1988）。然而由于社会真实情境下，集体行动的经验数据难于搜集，这两方面的研究都缺乏实证支持，因此它们在个体特征以及信息传递方式究竟如何影响集体行动这方面，没有十分具体的阐述。

    随着社交网络应用的迅速发展，通过网络来开展的集体行动变得越来越频繁，网络公益活动便是其中一种。2014年8月，以关爱“渐冻人”为主题，兴起于美国的“冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge）[1]传入中国，引发了国内名人的踊跃参与，在社会上产生了广泛的影响。

    像“冰桶挑战”这样的网络接力行动为我们提供了研究集体行动的良好案例。首先，这一活动在社交网站上发起和传播，便于我们追踪信息传递的路径；其次，所有参与者几乎都是社会名人，他们的个人资料都能在网上查询，能让我们客观地了解社会网络结点的个体特征；再者，由于该项活动以拍摄挑战视频为主要的参与形式，而这些视频又能在网络媒体上搜索和播放，因此这对于我们分析信息内容本身也十分有利。

    本研究的目的在于通过对“冰桶挑战”传递路径的追踪和数据分析，了解个体特征以及信息传播方式如何影响人们参与集体行动。其中，个体特征部分被包含在社会群体特征当中，如职业、年代等特征是社会群体的总体特性，这也能反映个体间的关系结构；而信息传播方式一方面包含信息传播的路径，另一方面则是信息内容本身，笔者认为这两方面都会对集体行动的参与造成影响。

 

一、 文献综述

（一）个体特征与集体行动

    集体行动理论（collective action）始自19世纪，后来主要流行于社会学领域。学界对“集体行动”的概念界定十分宽泛，包括创新采纳、投票、工人运动等等。但总的来讲，集体行动是区别于个体行动而言的。勒庞认为，群体中的个体不能够意识到自己的行为，他就像受到催眠的人一样，会因为难以抗拒的冲动而采取某种行为。[2] 盖里马克思认为，集体行动的过程中存在着文化规范的缺失、不足或争议。[3]  奥尔森在《集体行动的逻辑》中也深入阐释了理性的个体何以在规模较大的群体容易产生不利于集体的“非理性”行为。[4] 也就是说，个体在集体中的行动往往会表现出与他们单独行动时不一样的特征。在当今网络时代，完全在网络上进行的，或在线上号召、线下实施的集体行动普遍存在，那么在这样的行动中，个体又是否会表现出与他们单独行动时不一样的特征？这有待探究。

    另外，有学者注意到不同特征的个体在集体行动中所受到的“作用力”不同。如拉扎斯菲尔在《人民的选择》一书中认为，经济条件的好坏，受教育程度的高低，年龄以及性别等都会影响人们对选举的兴趣。又如麦克尔.克拉萨在《社会群组、选择性感知与公众观点中的行为传染》一文中也提出，人们对集体行为具有不同的“观点强度”以及“害怕被孤立的程度”。[5]

    关于集体行动的传递，罗杰斯引用了物理学的“临界大多数”概念，认为创新扩散过程中，当采纳的个体达到“临界大多数”时，整个社会氛围使会有利于系统内的个体采纳创新。[6] 而格兰诺威特在《集体行为的阈值模式》中则提出了集体行为传递的“阈值机制”，认为每个社会个体都有自己参与某种社会行动的人数底限，即“阈值”[7] 。社会系统中的个体间存在着一定的阈值分布，参与阈值小的个体会率先参与到集体行动中，随着人数的增加，阈值较大的个体也会逐渐参与到集体行动当中，最终达到一种参与率的“平衡”[8] 。

（二）社会关系与社会结构

    社会结构，指的是存在于不同社会行动者之间的相当稳定的社会关系模式。[9] 美国社会学家布劳认为，社会结构定义的方式大体有三种：一是将社会结构看作社会关系和地位的组合；二是将社会结构看作是作为全部社会生活和历史的的深层结构；三是将社会结构看作是由社会或其它集体中的人们的分化了的社会地位构成的多维空间。[10] 由此可见，社会关系是社会结构的基本组成部分。

    关系的另一个说法是“连带”，格兰诺威特在《弱连带的优势》中提到，“连带的强度是时间、情感和亲密程度的集合”[11]。强弱连带有着不同的作用，强连带能够增强群体的凝聚力，而弱连带则能增加个体的机会，让个体聚合成团体[12]。中国和西方有着不同的社会文化，也培育出不同的人际关系。罗家德等学者通过研究发现，亲密话题、亲密行为和亲密朋友圈是中国人关系的重要构面，而互动频率对关系类型几乎没有影响。[13]

    关于不同网络结构中行为传递的差异，罗纳德.博特在《社会传染与创新：凝聚子群与结构等价》一文中考察了“凝聚子群”与“结构等价”这两种社会关系模式对行为扩散的影响，在科尔曼四环素扩散实验中，博特发现“结构等价”比“邻聚子群”等起到更明显的作用。[14]  西格尔则指出，网络的大小会对集体行为的结果产生影响，“过大的集群会稀释发起人的作用”。[15] 通过对“小世界网络”、“乡村网络”、“意见领袖网络”以及“层级化网络”四种基本社会网络类型的考察，西格尔发现“有领导的网络在产生参与方面比不上无领导的网络”[16]。然而现今时代，人们时常处于多重网络当中，未有研究表明，在多种网络的混合作用当中，究竟是何种网络能更有效地传递人们的行为，左右人们的思想。

（三）不确定性与信息传播

    新观念的传播往往带有一定程度的不确定性，而信息是消除这些不确定性的因素（罗杰斯 2002）。罗杰斯将创新采纳的过程分为五个阶段：认知、说服、决定、实施、确认。 他认为，在人们试验和采纳一些创新之前，要获得足够的有关“怎样做”的信息。[17]

    视频是一种集画面、音响和文字于一体的全方位信息传播形式，而视频与互联网相结合，则让它具有感染力强，传播速度快等多重优点（王乐鹏，李春丽，王颖 2011）。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，截至2013年12月，国内网络视频用户规模为4.28亿，在网民中的渗透率为69.3%。[18] 庞大的网络视频用户量，为病毒式营销提供了肥沃的土壤。韩国歌曲《江南style》就引发过一场网络模仿的热潮，受到年轻人的普遍追捧和青睐。（朱琳琳 2013）

    然而未有研究表明，在基于网络视频的行为传递过程中，人们究竟能否从视频里获取必要的信息，以消除自己的不确定性。又有哪些信息是人们需要获取，而哪些信息是不需要获取的。

    基于上述理论和研究成果，本研究主要探讨以下两个问题：

    RQ1：参与冰桶挑战的过程中，不同个体特征是否会对人们参与集体行动产生影响，又有着怎样的影响？

    RQ2：与冰桶挑战的过程中，信息设置本身是否会对人们参与集体行动产生影响，又有着怎样的影响？

 

二、 研究方法

    本研究以360综合搜索推出的“冰桶挑战”应用统计结果为分析样本，共选取了162位参与者，根据职业的不同，将他们分为14个群组，他们的职业排布和传递网络如表1和图1所示：

                         表1 中国区冰桶挑战参与者的职业排布:

 

                          图1 中国区冰桶挑战网络关系图

 

    针对参与者的个体特征，笔者主要从“职业”、“年龄”、“性别”三个方面进行编码。其中，对年龄的统计又衍生出“年代”这一条目。

    针对挑战视频，笔者的编码条目和相关说明如下：

• 完成日期：统计每个冰桶挑战参与者完成挑战的日期，以进行时间序列分析和前后特征比较；
• 连入度：参与者收到挑战的次数，自己是发起者的记为0；
• 连出度：参与者成功传递挑战的人数，没有提名参与者的记为空值；
• 与前者职业是否相同：二值选择编码，没有之前参与者信息的记为空值；
• 相似性：有“用具”、“场合”、“无”三个选项，分别指示用具相似、场合相似和无相似，没有之前参与者信息的记为空值；
• 总时长：挑战视频总的时间长度
• 前段时长（及占比）：记录视频中参与者淋水前发言的时长及其占视频总时长的比例，这段发言的主要内容为感谢之前的挑战者；
• 淋水时长（及占比）：记录视频中参与者从装冰块到淋完水的时长及其占视频总时长的比例；
• 后段时长（及占比）：记录视频中参与者淋水后发言的时长及其占视频总时长的比例，这段发言的主要内容为提名三位接下来的参与者；

    在对162位参与者的基本资料及视频信息进行上述统计之后，笔者运用Tableau和SPSS(Statistical Product and Service Solutions)这两个分析工具对数据进行分析，得出如下结果。

 

三、个体特征对集体行动影响的分析结果

    我们主要从参与的先后、人数的多寡、连出度的多少、开放程度的高低这四个方面来比较不同职业、年龄和性别群体在冰桶挑战中所表现出的特征。通过这些比较，我们可以看到不同特征的个体在集体行为的传递过程中所起到的作用，推测他们之间存在的兴趣分布及互动关系。

（一）日参与人数在时间线上呈现正态分布

                         图2 日参与人数在时间线上的分布

    以参与日期为横轴（从8月17日至8月25日），日参与人数为纵轴，发现日参与人数在时间线上呈现明显的正态分布，这与创新扩散学家观察到的现象一致（罗杰斯1958；博斯1964；瑞安 1948；比尔和罗杰斯1960；史密特1954；汉伯林等人 1973）。

（二）企业家最早参与到其中

                          图3 参与过程中的职业分布 

 罗杰斯依据参与时间的先后，将创新扩散过程中的采纳者分为“创新者”、“早期采纳者”、“早期大多数”、“后期大多数”、“落后者”这五种类型，[19] 根据这种分类，我们可以发现，在中国区冰桶挑战的扩散过程中，企业家扮演着“创新者”的角色。

然而这种“高调”的角色与企业家惯常的职业形象反差鲜明，正如李彦宏（百度CEO）在冰桶挑战视频中所说，“我的性格比较不是那么喜欢凑热闹”，而这些“不爱凑热闹”的企业家偏偏最早地参与到用冰水淋头这样的活动当中，这一方面可以用集体行动中个体的非理性来解释，另一方面也说明中国的社会阶层正在逐渐演化。当今中国的企业家，尤其是科技界的企业家多是高级知识分子，他们广泛接触国际事务，成为潮流的引领者。对于新鲜事物的热衷成为了这个团体的职业个性。对于冰桶挑战，企业家们参与得早，停止得也早，一旦活动过了高峰期，企业家就鲜有参与其中。可见他们是一群对新潮事物十分敏感，同时富于变化的人。

而演员和歌手则扮演着“早期大多数”与“后期大多数”的角色，他们是国内较有影响力的群体，在冰桶挑战中，演艺人士的参与总人数也是最多的。尽管不是最早参与活动的人，但他们依托庞大的粉丝群体，对活动效果的扩散起到了非常重要的作用。

（三）男性较为积极参与

                               图4 参与者的性别分布

    从参与者的性别比例上看，男性参与者数量几乎是女性参与者数量的4倍，同时，男性参与者也较早地参与到冰桶挑战之中，是较为积极的性别群体。

 

（四）80后是中流砥柱

将参与者按年代划分，我们可以发现：60年代、70年代以及80年代是三个主要的参与群体，其中又以80年代数量最多，其参与人数占到总人数的44%。可见“80后”已经成为了时代的中流砥柱，在社会行为的传播扩散中起到了至关重要的作用。而60年代则是最早发起活动（也是最早出现参与高峰）的群体，可见这群人在社会中的引领作用依然明显。

                                   图5 参与者的年代分布

（五）50后找不到接力者

    并不是每个挑战者提名的接力者都会接受挑战，我们将接力者数量为0的挑战者作年代分布统计（群体失传率=群体中找不到接力者的人数 / 群体总人数，传递率=1-失传率），发现80后的行为传递率最高，达到83%（失传率为17%）；而50后的行为传递率最低，仅为20%（失传率为80%）。也许50后群体的社会人际关系并不弱于80后，但在运用新媒体来传递讯息方面，我们可以明显地看到80后年轻一代更胜一筹。

            图6 各年代人数分布及各年代“失传”人数分布

（六）群体开放程度各异

    为了发现冰桶挑战是否能跨职业群体传递，我们统计了挑战者职业是否与前一个挑战者相同这一信息，结果如图7所示。

    我们发现，企业家、歌手这两个群体接受相同职业者挑战的比例极高，分别达到94% 和82% ，由此可见，这两个群体在冰桶挑战的行为传递过程中属于较为封闭的群体，一方面他们很少接到来自其它群体的挑战，另一方面，即便接到了这些挑战，他们也不太愿意接受。

    这也在一个侧面说明，在中国社会，职业是传递影响的有效网络，处在同一个职业圈的人，他们之间不仅接触更为频繁，而且志趣更为相似，这使得信息和行为都容易在职业网络中扩散传播。

    相反的，我们可以看到，作家、运动员和演员这三个群体，他们接受其它群体挑战的比率很高，分别为83%，55%和49%，可见这三个群体与其它群体之间有着更广泛的联系，使得他们之间的行为和影响得以跨群体传递。 

             图7 与前者职业相同或不同的比率

四、 信息传播形式对集体行动影响的分析结果

    通过上文的分析，我们已经了解，不同群体接受来自群体外挑战的开放程度各不相同，这意味着不同的信息传播路径会对集体行动的结果造成不同的影响。例如一个集体行动信息从一个开放的群体传递到一个封闭的群体，那么信息的链条就有可能发生阻断；相反，若是一个集体行动信息从一个开放的群体传递到另一个开放的群体，那么信息链条就有可能继续传递下去。

    然而我们还需要了解的是，冰桶挑战的视频内容是否会对行为的传递造成影响。除了个体特征和信息扩散路径之外，信息本身是否会影响到集体行为会传递。有哪些信息会决定行动的传递，又有哪些信息会伴随着行为而传递。

               图8 中国区冰桶挑战“一传三”结构单元示意图

资料来源：360综合搜索“冰桶挑战”应用

（一）淋水前说话的时长占比与接力者人数呈现显著正相关

    便于量化统计，我们以视频的时间长短为研究对象，探究其与连出度的相关性。我们将每一个挑战视频分为前段（感谢前一位挑战者，阐述活动意义）、淋水、后段（向三位接力者发起挑战）三个主要部分，这也是挑战视频的一个基本模式。将视频分为这三个主要部分进行研究，可以让我们看清究竟是淋水前的演讲，淋水过程本身，还是淋水后的号召更能激起接力者的参与兴趣。由此我们得到七个指标，即：1. 总时长；2. 前段时长； 3. 淋水时长；4. 后段时长；5. 前段时长所占比例；6. 淋水时长所占比例；7. 后段时长所占比例。

    我们用SPSS对这7个指标进行因子分析，发现指标1、2、3能较好地聚合，其它指标都比较分散。又因为总时长包含了前段时长和淋水时长，所以我们仅将1. 总时长；4. 后段时长；5. 前段占比；6. 淋水占比；7. 后段占比 这五个指标与“连出度”这个变量进行相关性分析。

    通过相关性分析，我们发现，总时长、后段时长、淋水占比这三个变量与连出度都不存在显著的相关性，而前段时长在总时长中所占的比例与连出度有着较为显著的正相关性，即相对来讲，淋水前说的话越‘久’，接力者数量越多；相反的，我们发现，淋水后说话的时长占比与接力者人数呈现显著的负相关。

    这让我们看到，相对淋水的过程和淋水后的提名来讲，淋水前那段阐述活动意义的发言更有助于唤起接力者参与活动的兴趣。

 

（二）参与场合的信息会伴随着行为传递

    在集体行动中，人们可能产生一致性行为。经济学领域，“信息级联”被描述为这样的情形：行动者通过观察之前参与者的行为来做出自己的决策，使得群体的决策趋于一致。[20] 与行动的传递不同，“信息级联”强调的是行为的模仿。例如，参与冰桶挑战的个体，他们不仅在动作和语言上相似，在参与形式、参与场合等方面可能会存在某些一致性的选择，而这些一致的行为选择，则有可能伴随行动的传递而扩散。

    在冰桶挑战中，我们发现许多挑战者在场合的选择上倾向于和前一位挑战者保持一致，或是同样在浴室，或是同样在天台，或是同样在泳池边。经统计，在162位挑战者中，有36位挑战者与他们之前的挑战者在场合与用具上保持一致（如图10），由于他们之前的挑战者多在这162位之内，因此至少有将近48位（36+36/3）挑战者在用具和场合上出现了这种一致关系。

    也就是说，在冰桶挑战的接力过程中，参与者面临的不确定性不仅包括该使用的话语和动作，还包括活动所应实施的场合以及所应使用的工具，在这些方面，接力者会以他们之前的挑战者作为参考，仿佛他们的行为方式，形成多而短暂的“信息级联”现象。

 

总结

    费孝通在《乡土中国》一书中指出，西洋社会是“团体格局”，有着界限分明的社会团体；而中国社会则是“差序格局”，有着以个体为中心的富于伸缩性的网络。[21] 通过对中国区冰桶挑战接力过程的数据分析，我们发现当今中国社会格局的“团体化”演进较为明显，不同的职业、年龄、性别等个体特征会对人们参与集体行动产生不一样的影响。企业家正日渐成为一个主导潮流的群体；演艺人士、作业、运动员在社会中发挥着广泛的影响力；男性在特定的社会集体行动中扮演着主力角色；80后已然崛起，成为时代的中流砥柱。

    然而各群体之间也并非界线分明，他们之间广泛存在着跨群体传递的行为链条。也就是说，各群体的封闭性和延展性各有不同，总体上看，企业家、歌手群体较为封闭，而作家、运动员、演员群体较为开放。

    另外，我们还发现信息内容本身也会对集体行为的传递起到一定的作用。在冰桶挑战中，对活动意义的适当阐述能够促进行为的传递。而挑战者之间在挑战场合、挑战用具的选择上存在着信息模仿的现象。

    当然，本研究所选择的场域本身存在一定的群体局限，所得出的结论未必能够推广到所有集体行动，甚至所有中国社会集体行动当中。本研究的意义更多地在于发现社会结构和信息设置有可能同时、交互地作用于集体行动的过程当中，对行动和行为的传递产生影响。而这种影响的具体方式及适用范围，还有待进一步探究。

注释：