“维基经济学”在新闻领域的应用

摘要: 在当今web2.0时代下，社会化媒体给生活、工作、思维等带来了重大的变革，尤其是大规模协作的影响渗透到了各行各业当中，新闻业同样受到了这样的冲击。唐?泰普科斯特曾在《维基经济学》中将这种大规模协作经济定义为“维基经济学”，本文旨在探究web2.0时代“维基经济学”即大规模协作在新闻领域的应用。

关键词: 维基经济学新闻生产大规模协作社会化媒体

1. 引言

    目前有关“维基经济学”的话题可谓是众说纷纭，在这之中有部分人还延续了在web2.0时代以前的思路，仅仅将其理解为生产范围的扩大。事实上，“维基经济学”，大规模协作是基于互联网现今发展阶段下的大规模生产、分享、应用数据基础上的，它带来的改变绝不仅仅生产方式上的改变，而是一种涉及到生活、商业、思维的全方位改变。

    对于新闻业来说，即便是传统的媒体也在潜移默化地受到了“维基经济学”的影响，无论是从采写方式还是组织架构都发生了一些耐人寻味的表现。本文主要侧重从新闻生产的角度来分析大规模协作在新闻领域的应用。

2. 维基经济学与大规模协作

    在《维基经济学》一书中，唐?泰普科斯特描绘了“新世界”的特征，那就是“知识、权力和生产能量将比历史上任何时刻更加分散，价值创造将更快、流动性更高、变动更快” ，在这样背景下，技术赋权给了真正意义上的大众，所以利用互联网平台，大众可以实现各种信息的分享、传递、集体协作生产、优化产品，也正是作者所提出的“对等协作生产”。

    所谓“对等协作生产”正是基于互动性，也是网络传播最重要的特点，这种互动既包括了传统媒体所具有的大众传播，还包括自我传播、人际传播、组织传播等其他传播方式，应该说现实社会中存在的传播方式在网络上都可以找到对应的传播方式。正如作者所言，现在的互联网已创造了一种特有的“数字公地”，用陈刚教授在《创意传播管理》中的概念则是“数字生活空间” 。

    而所谓维基经济学是什么呢，事实上就是协作经济。在这样一个“公地”或是“生活空间”中，传统的公司独立完成生产正在不断被取代，大规模协作生产将是Web2.0时代最重要的商业模式。

    这种商业模式、商业思维“以四个新法则为基础：开放、对等、共享以及全球运作” 。开放指对于企业来说的人力资源、标准、内部信息，甚至是整个经济和社会都必须以新的方式开放；对等则是指，产品生产已经不是简单的公司生产给消费者的模式了，而是让“数字公地”的居民对等的参与到生产活动中来进行写作；共享是指对于知识产品、通讯渠道等各方面资源、信息的共享；全球运作指的则是基于web2.0的真正的全球化，无论是公司还是个人都会走向一个完全突破空间限制的全球化。

    在四个法则的指导下，唐?泰普科斯特提出了一种新的商业模式方法论，即大规模协作，协作经济。作者将其概括为七种模式：以开源软件和维基百科为代表的“对等先锋”；以宝洁全球范围内征集创意的“创意集市”；以“第二人生”消费者生产功能为代表的“产消者”；以开放式大学网络为典型的“新亚历山大学派”；以亚马逊提供开放平台为例的“协作的平台”；以近70%部分不是公司自己设计生产的宝马为代表的“全球工厂”；以百思买自下而上创新为代表的“维基工作站”。

    但无论是何种模式，事实上都可以概括为，在生产过程中积极地向外界去寻找方案，形成大规模协作。将网络看成一种社区，看成是“数字生活空间”，将消费者和企业看做“生活者”与“服务者” ，发挥外界的作用使网络社区贡献相应的力量，通过协作为自身发展提供动力。

    而这些模式已经开始渗透进新闻业当中，这种改变与冲击是多层面的，下文将从几个角度分析大规模协作，也就是维基经济学在新闻领域的应用。

3. 维基经济学在新闻采写中的应用

    首先大规模协作背后是每一个用户都可以发声，即所谓的技术赋权。在这样的环境下，用户可以更好地满足自己的需求、可以协助参与到产品设计，总而言之就是全方位参与到生产领域当中。在新闻业中同样如此，只不过与其他商品不同，新闻可以说是一种特殊的产品，其公共性是我们需要着重考虑的。

3.1 协同的经济学基础：科斯的理论观点

    谈到大规模协作经济，首先要说明的是他的理论依据。笔者认为可以从新制度经济学的角度阐明为什么需要协作，为什么在新闻领域也需要协作。

    在《维基经济学》中作者认为协作经济的第一点就是科斯法则，唐?泰普科斯特引用了科斯在《企业的性质》中的观点，认为“一家企业会持续扩张直到企业内部组织交易的成本超过在外部市场的交易成本” ，。首先，可能由于翻译的问题，应该说，这一观点并不是我们所日常学习到的“科斯定理”，或者说只是其中一部分的应用，但在科斯的文章中有相应的观点是无疑的。其实，科斯想表明的是生产活动不是企业组织所特有的活动，管理才是企业的本质，而如何管理呢，那就要根据产权的确定和内部外部的比较进行统筹协调。张五常在《经济解释》 中，也有相应的解释，在制针厂的案例中，张五常认为制针的各项环节都可以根据交易成本来决定是由企业内部完成还是由外部市场生产。

    对于目前的背景下，科斯的观点有什么意义呢？应该说，这个“定理”（注：实际上不应认为是定理）“仍像原来一样有效”。事实上，这个观点就是大规模协同的理论依据。因为在目前的环境下，互联网带来的革命是信息传送、沟通成本的不断下降，换句话说就是交易成本的不断下降，这就意味着，如果将一些技术或是生产仍作为内部交易，其所带来的成本将高于通过网络进行的市场交易。所以根据这一观点来说，为了降低成本，企业迫不得已地开门，将一些生产环节向大众敞开，这不仅仅包括大众提供观点、技术、方案，还包括真正意义上的全球化，真正地跨越空间，寻找使生产成本最低的协同生产者。

    当然，根据这个理论也就可以理解一些反例，即一些所谓“保守”行业的企业战略。由于现在的技术限制，有一些领域的生产行为还不能完全开放进行大规模协同生产，这主要在于开放后的成本不一定低于内部管理。极端来讲，比如军工企业，可能一些人根据唐与安东尼的理论，会得出军工企业可以开放一些技术使全世界各地的科学家帮助其完善方案的结论，但事实上，这一观点背后是忽略了隐藏的一些成本。由于产权的问题会产生产权转移的费用成本（包括考虑安全的审核及保密成本），这一成本往往带来的结果是开放后的成本高于内部管理，所以在目前的条件下无法做到协同生产。但这并不表明大规模协同生产并非普遍，应该说在现在的条件下，上述不能开放的生产领域反倒是少数，而随着技术的不断发展，一些交易成本继续下降，届时大规模协同生产的范围将随之不断扩大。

    那么新闻行业应该是什么样呢？会不会像军工行业一样属于所谓“保守”行业呢？我认为并不是。对于新闻行业来说技术并不是一个大问题，更多的是信息、观点、角度。如果新闻采写向大众开放，或者说引入更多的协同作用，是可以带来质量更高的新闻、更宽广的视角和更低的成本的。

    大规模协作是基于大数据时代的，而大数据时代背后是海量的用户所观察的信息，这就远比记者凭借传统方式挖掘话题开选题会范围广的多，可选择性更大。同时，数据为很多普通人在信息挖掘时提供了更好的平台，具有挖掘能力和条件的人更多了，所以可以对新闻生产进行协同。另外，传统新闻采写方式记者由于知识背景或其他方面受限，思路相对单一，但在目前这种条件下，每一个人都可以对一个事件发表观点，这就大大扩充了新闻采写的角度。最后，新闻人常常在寻找新闻眼，或是在标题中下文章，这主要是为了吸引受众，现在通过大规模协同我们可以让大众自己说出新闻眼。

3.2 开放与互动：大规模协作在新闻采写中的应用

    根据以上内容，应该说新闻采写是能够实现协作的，或者说协作对于新闻采写来说是有益处的。那么具体来看，在新闻采写中，协作的应用集中体现在开放与互动两方面。

    开放、分享是目前web2.0时代的主题。而如果希望能够发挥用户在新闻生产中的作用首先就是开放自己的资源。首先可以进行对报道专题所涉及的数据源的开放。以往的报道由于篇幅限制，并不能罗列出所有调查数据。而且很多报社机构认为这些数据属于报社的利益，不能直接传播。但是，如果希望鼓励用户真正成为一名公民记者，使其能够写出可以登上报纸的新闻报道或新闻评论，就需要向提供给自己的记者数据一样将数据提供给大众。

    至于互动，就要提到互动新闻。“互动新闻的定义大体有两个方向：内容由读者提供和呈现形态由读者决定。” 需要强调的是，在现今的环境下，用户贡献的内容已经从评论等内容的扩展到更广阔的领域——用户的浏览次数、浏览时间等。用户的评论自不必说，可以直接引用在新闻作品之中，而用户的浏览习惯将可以帮助媒体了解用户需求，得到反馈，从而找到新闻眼，找到更好的呈现形式以吸引更多的用户。这些数据，事实上都是互联网用户在帮助新闻媒体达到协作经济的目的。

    另外，我们发现新闻机构号召大众协助去进行新闻生产，或是大众自发地充当线索人亦或是公民记者都是协同在新闻中的运用。另外，至于互动新闻中的互动图表，它也是一个互动的体现，比如现在网上经常使用的投票查看等，这种调查本身是一种数据，可以作为结果呈现在报道之中，同时还可以使用户可以自己探索数据的变化和意义。投票本身就是对于新闻的内容的一种协作生产，而目前发起调查愈发容易，大规模协作在新闻中应用的难度也愈发简单快捷。

3.3 思想市场：协同在新闻采写中的局限性

    首先我们需要明确一点，新闻生产与其他商品生产不同，新闻生产本身有其特殊性，即公众性，它肩负着一种公权力的作用，属于思想市场的范畴。也就是说，大数据下的协同在新闻领域不能走向一个违反新闻伦理的误区。

    对于一般企业来说，协同创新很容易，可以将研发部利用网络真正地实现全球化，从而获得更强的创新能力并且使成本更廉价，这是以营利为核心目的的企业采取协同创新策略的核心动力。但是对于思想领域尤其是新闻界来说，这就存在一个问题，即产权的混乱。通过已有的一些成果或是受惠于开源所进行的创新，产权属于谁呢？一旦产权不统一会不会带来产权交易所产生的成本呢？在现在的情况下，进行协同创新的新闻机构是受惠者，但如果创新者们要求产权法律进行调整后呢？产权的混乱会不会造成外部性成本的增加呢？我认为是值得思考的。

    另外，科斯在《商品市场和思想市场》中主要讨论的其实就是政府在商品市场和思想市场所扮演的角色，在现实当中无论是学者还是普通民众倾向于认为政府在商品市场中应发挥管制作用，而在思想市场中则应该放任自由。科斯提出其不认为“商品市场与思想市场之间的区分是有充分根据的”，认为在制定公共政策时，应“采用相同的方法（approach）来对待所有的市场” ，并引入了外部性等概念来说明思想“市场失灵”，消费者无知等所需要的政府干预。

    那么作为属于思想市场的在新闻领域的协同是不是也存在这样的问题呢？我认为是存在的。它固然可以为新闻生产注入活力，但一定程度上也可以摧毁一个新闻机构，协同的正功效的基础是信息的对称，但很遗憾，即使是开源的背景下也很难做到完全的信息对称，各种各样的外部性会影响到这种模式的运行。就像科斯所讨论的大众无知的问题上，无论是之前的张悟本养生事件，还是买盐防辐射，还是前不久在人人网上疯转的樱桃中有蛆事件，我们都可以发现普通大众是很容易被舆论所绑架的。所以很难想象一旦新闻业不加管理地引入协同会不会产生大量违背新闻客观新闻真实的现象，甚至造成谣言传播呢？很有可能。虽然弥尔顿强调在自由和公开的冲撞中，真理不会处在劣势，但这是在一种理想情况下，即信息对称的情况下。但真实情况是，大众没有且无法掌握充足的信息，也有很大比例的群体缺少基本的媒介素养。这就很容易出现新闻生产的混论。而这种混乱一旦当大众转换为新闻生产者时将更为严重，作为新闻机构来说，它有时很难判断内容提供者是否是在信息对称的情况下提供了真正客观真实的报道与评论，会不会是一种“群体的愚蠢”，这将直接影响新闻机构的发展。另外，一旦公民记者被竞争对手所“绑架”或是为某一利益集团利用或服务，那么新闻机构无疑会深陷泥沼。

    所以开放、互动增加一分，监管也要增加一分。总结一下来说就是思想市场和商业市场并没有什么两样，一样会出现失灵的状况。因此，在这样的背景下，相应的管制是有必要的。首先，对于协同生产出的内容来说，新闻机构应该在把关人的角色上发挥更大的作用，因为毕竟大多数人并没有接受过专业的学习。其次，在现阶段，除了一些专家、学者外，直接使用大众生产的成型报道、评论是有一些不现实的，绝大多数应该是使用它们所提供的思路、线索，去核实、报道新闻内容。另外，应该出台一些法律法规限制一些谣言传播者、受利益影响者，使之有被处罚的风险。我认为，通过这种类似于商品市场的管制体系来对属于思想市场的新闻界进行一定的干预，对于维护协同生产新闻的秩序来说是有利的。

4.维基经济学在新闻媒体形象构建中的应用

4.1 新闻媒体品牌的协同

    事实上，在web2.0时代，协同不仅仅可以转化为产品的生产，其本身也是一种营销手段，进而达到协同创造品牌的效果。

    对于一些企业来说，他们经常会抛出一些话题，通过消费者的参与、信息的生产和转发，达到传播品牌理念，增加曝光度的作用。这是目前很多企业常用的一种营销手段，即在传播过程中抛出一个话题让大家参与进来，达到对产品或是品牌的宣传。

    但是，对于新闻媒体来说这是否有借鉴意义呢？事实上，无论是美国的《纽约时报》中国的《南方周末》，还是如人民网等网络媒体，都存在一个新闻媒体品牌形象的问题。在传统时代，新闻媒体可以通过设置互动版面、读者来信来实现与读者的互动，去寻找大众眼中的新闻媒体品牌形象。但在当今社会化媒体时代中，这种方式的效率相对来说是很低的。其实对于新闻媒体来说，与企业一样，协同建构品牌都是可行的。

    早在2004年，C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy就已经在Co-creating unique value with customers 中提出了协同建构品牌的观点（如下图），品牌的价值是企业与消费者协同创造的，互动是实现这种价值的途径。在web2.0时代，传统的企业与消费者的关系已经被改变了，企业品牌的价值需要不断的通过这种互动进行实现。消费者利用社会化媒体可以表述自己的需求，可以去参与到品牌的建构和传播，可以参与到对产品的讨论，于是聪明的企业会通过消费者的反馈和与消费者的互动去建构自己品牌，去创新自己的产品，从而形成一种大的模式，不仅仅包括协同生产。

    对于新闻媒体来说，首先前提是建立自己的社会化媒体运营平台，如微博、微信等。其次，可以像企业一样抛出一些大众可参与的话题，进而传递自己的媒体形象。比如目前很火的腾讯认证的微信平台“新闻哥”，其在“互动一下”的板块具有“树了个洞”的功能，会抛出如“做错了事后悔却不敢道歉”的话题让受众参与，而新闻哥本身所需要建构的形象，就是一个像身边哥哥一样向你以一种调侃式的风格“说”新闻，倾听你反馈的形象。这种方法同样适用于其他传统媒体。在微博或微信上发起跟自身形象或定位有关的话题，寻求受众的反馈和受众之间的传播，从受众的反馈和传播中获取有关品牌建构的信息，进而也可以针对性地弥补存在的这方面的问题。

4.2 新闻媒体的服务化转型

    我们可以看到当生产者变为产消者的同时，往往发挥着设计产品的作用。一般来说，消费者会根据自己的需求去表达诉求，去提出方案，去帮助开发解决产品的技术，从而去完善产品。事实上，在这一过程中也是在满足自己的需求。于是企业就可以做到更精准的营销，就可以做到按需生产。在企业领域，小米手机可以说是典型的案例。小米的开发应该说是发烧友直接参与的，小米建立了属于自己的一个社区，即MIUI社区，并设有功能讨论、应用开发者等版面，甚至有一个MIUI开发大赛的版面。在这里发烧友、技术宅提出对于手机功能、配置的设想，并且一些甚至自行提出了解决方案，在这样的背景下，小米手机一是不断满足着需求，二是通过低成本不断完善手机产品生产从而获得技术和价格优势，三是与手机粉丝对品牌进行协同创建，形成了忠实的用户群。除了小米，尤其是中小微企业，都在不断的收集消费者的需求或是其自身提的方案，进行针对性的服务，在一些领域中甚至在进行大规模的定制化服务。

    那么新闻媒体可不可以参考小米的案例呢？我们发现无论是在纽约时报还是网易新闻都出现了一个板块，即根据你的以往浏览习惯为你推送新闻的“猜你喜欢”板块。事实上，受众的点击习惯隐含的就是他的关注点，即他的需求，所以简单分析用户的点击习惯就可以做到更符合受众需求的信息推送，在呈现上更符合用户体验。另外，再如之前所述案例“新闻哥”，受众可以直接回复给“新闻哥”建议意见，比如想看什么类的新闻，对新闻评论有什么意见，有什么不同观点。这些一方面为新闻媒体的新闻生产提供了内容，这点在有关采写部分已经有所论述，更重要的是知道用户有什么需求，可以在呈现方式等用户体验上有一个更好的有针对性的改进。同时，新闻媒体利用社会化媒体或官网所拥有的社区，可以建立属于自己的用户数据库，对于自己的用户有一个类别的划分，这样可以有针对性地进行类似于企业的“精准营销”的一种“精准传播”，其实质就是类似于小米定制化生产的定制化推送。而无论是采取何种方式，总之，新闻媒体在社会化媒体时代的数字生活空间中，必须要转变身份，成为一种大众的服务者。

5. 结语

    方兴未艾的维基经济学是这个阶段的热点话题，对于新闻业来说，维基经济学对于新闻生产所带来的变革无疑是巨大的。我们发现在当今的新闻生产过程中，互动和开放的元素在不断增加，同时有大量的内容来源于数据和数据挖掘工作，新闻也变得可以更好地满足用户需要，形成良好的用户体验。当然，带来良好改变的同时，是对于编辑把关人角色、记者挖掘数据能力以及相关监管部门能力的一种挑战，从业人员必须适应在新闻生产环节中的这些改变，并有针对性地进行调整，只有这样，才不会被大规模协作的潮流所吞噬。

    最后引用《维基经济学》中个人非常喜欢的，作者充满诗意的一句话，“失败者创建的是有墙的花园，而胜利者创建的则是一个公共的场所”。

参考文献

[1]. 唐?泰普科斯特 安东尼?D?威廉姆斯. 维基经济学. 北京：中国青年出版社, 2012

[2]. 罗纳德?H?科斯. 论经济学和经济学家. 上海：上海三联出版社 格致出版社 上海人民出版社

[3]. 陈刚. 创意传播管理（台湾版）. 台北：滚石文化, 2012

[4]. 张五常. 经济解释. 北京：商务印书馆, 2000

[5]. C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy, "Co-creating unique value with customers", Emerald 32, (2004)

http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=872899&show=html

[6]. 马忠军. 走进纽约时报互动新闻报道部. 新闻战线. 2011.11

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