社会化媒体在风险沟通中的角色：以转基因议题为例

摘要：社会化媒体在风险沟通过程中的能动角色常常被风险研究者们所忽略。本研究通过对@人民网、@果壳网和@食品论坛三个新浪微博官方账号上与转基因相关的议题报道的分析，考察社会化媒体在风险信息传递中的角色。从框架使用角度看，社会化媒体通过“公共责任”框架的使用，体现对技术发展过程中民众利益的关注；通过对“潘多拉的盒子”框架的使用，折射出社会化媒体在建构风险议题时的谨慎态度和理性立场，其中包含着社会化媒体在风险信息传递中的谣言澄清角色。从信源使用的角度看，虽然以传统媒体为根基的@人民网依然体现出对政府、专家等传统权威信源的高度依赖，但是科普类媒体和论坛类媒体的微博账号中已经出现了对民众信源的偏向。社会化媒体通过与民众的互动，以及将科学话语进行日常化表达，实现对民众风险感知逻辑的吸纳。

关键词：社会化 媒体风险 信息框架使用 信源策略 转基因

一、风险社会景观中的社会化媒体

    近年来，转型中国已经逐渐步入风险社会（Beck, 1992），各种环境风险、健康风险、科技风险议题频发，风险分配已经取代社会财富分配，成为社会政治议题的重心。在风险社会中，围绕风险议题的信息传播与公众沟通显得尤为重要。

    在传统媒体时代，政府形成的以暗箱操作为特点的风险决策过程，以及以信息控制为特点的风险信息发布过程，往往会加剧民众对风险的对抗和抵制，甚至引发激进化的群体性事件。而在一些风险项目中，风险管理机构通过将社会化媒体引入风险项目决策过程，打破传统的“决策——宣布——辩护——搁置”怪圈，促进了风险项目的顺利推进或重启。比如，成都彭州石化项目遭到民众反对而搁置后，当地政府采取的项目重启举措中，就有很大一部分与微博运营有关。比如，当地政府将微博作为风险信息发布平台和应急平台，建立专门的微博团队负责运营工作，并改变了前期一味删帖的做法，在微博上与民众进行对话与互动等 。

    社会化媒体在风险沟通中的独特作用，一定程度上来源于这种媒体形态发展出的多元而开放性的风险沟通形式（周桂田，2005）。与传统的单向宣导式的风险沟通不同，开放性的风险沟通形式将民众纳入到风险决策过程中，更强调对民众的赋权。既有研究表明，社会化媒体提供了立场各异的社会成员相互对话的机制，特别是在风险议题上，社会化媒体比传统媒体更能深刻影响民众的风险认知（吴宜蓁，2011）。为此，有学者建议，风险沟通机构应当将社会化媒体列为风险沟通的重要工具之一（Macias, Hilyard&Freimuth, 2009）。

    但是，现有关于媒体与风险沟通的相关研究，往往更为强调传统媒体的作用（Njenga, Nyamai& Kigamwa,2004），而社会化媒体往往被认为是更容易出现谣言滋生、情绪化表达和风险污名化等诸多问题（李明颖，2011；吴宜蓁，2005）。

    基于此，本研究将社会化媒体作为风险沟通的能动主体加以考察，以转基因议题为例，试图回答的问题是，社会化媒体在风险信息传播过程中扮演着怎样的角色？具体来说，传统主流媒体、科技类媒体以及论坛类媒体这三者在社会化媒体上分别如何建构转基因的“不确定性”和传播形象？它们对于消息源的选择策略，体现出怎样的话语权分配机制？社会化媒体是否为以“社会理性”为特征的民众风险表达提供了空间？

    本研究选取传统主流媒体、科技类媒体以及论坛类媒体这三类媒体的社交媒体账号进行考察，试图更全面地反映社会化媒体在风险沟通中的角色，并与传统媒体的风险传播角色形成对话。

二、风险社会中的媒体角色研究

    （一） 媒体与风险信息传播

    作为“风险社会”理论的提出者，贝克虽然没有明确提出关于风险社会中媒体角色的系统理论，但是，他用更为广阔的社会理论视角考察了媒体与现代社会风险以及“反思现代化”（reflexive modernization）进程的关联。他认为，大众媒体在风险的社会建构和社会界定，以及对风险的社会挑战中都扮演着关键的角色（Cottle, 1998）。但是，贝克的风险社会理论很大程度上被大众传播研究，特别是环境传播和风险传播领域的研究所忽略，风险社会中的媒体角色这一命题还没有得到特别系统的回答。Cottle(1998)认为，这一命题应当由传播学者来回答。

    相关的实证研究，考察了媒体在风险信息传递中扮演的角色。其中，一种观点认为，媒体在培育社会理性、开辟对话渠道、引导良性互动等方面发挥着不可或缺的作用。Njenga, Nyamai&Kigamwa(2004)通过对1998年美国驻内罗毕大使馆遭遇恐怖袭击事件的媒介报道的分析和对民众的调查，发现媒体通过告知、教育或者对话沟通的方式，使受影响民众维持了希望、降低了焦虑感，对民众的风险应对行为产生了积极的作用。郭小平（2007）在考察怒江建坝案例时，特别强调媒体的重要功能，认为媒体对风险的呈现与建构，提高了风险的“社会能见度”，有利于促进风险的决策民主。

    而另一些研究者则认为，媒体对风险信息大幅报道，反而会加剧民众恐慌和焦虑，造成不良的社会后果。

    比如，一些对俄克拉何马州城市爆炸和911恐怖袭击的媒体报道的分析发现，受众对相关电视新闻报道的收看与创伤后应激障碍和抑郁情绪的发生存在着正相关关系（Schuster, Stein &Jaycox et al., 2001; Pfefferbaum, Doughty & Reddy et al., 2002）。Vasterman, Yzermans&Dirkzwager(2005)对于Bijlmermeer飞机坠毁事件的分析，也印证了媒体在风险信息传播中的消极作用。他们发现，媒体在灾后对风险事件的大规模宣传，会催生民众中恐惧和焦虑情绪的蔓延，此外，民众也更倾向于将这场灾难与他们随后出现的健康问题相联系。

   事实上，在风险信息传递的过程中，媒体有时过分介入，有时又没有充分发挥其作用（Njenga, Nyamai&Kigamwa, 2004），风险社会语境下的媒体角色因而充满争议。就信息的准确性而言，媒体只有与政府、专家等权威信息源合作，向民众提供及时而确切的信息，媒体才有可能在风险信息传播中发挥更为积极的作用（Veil, Buehner&Palenchar, 2011）。

    （二）社会化媒体在风险信息传播中的角色

    关于社会化媒体在风险信息传播中的作用，既有研究往往假定，社会化媒体作为一种“大众自传播”（mass self-communication; Castells, 2007）形态，缺乏监管机制，更容易为不实信息传播提供平台。比如，有学者指出，新媒体的出现，在一定程度上创造了另类声音的生存空间，为网民提供多元资讯与个人经验，有可能为谣言提供生存土壤，为风险沟通带来更大障碍（李明颖，2011）。

    当然，若干研究也体现出对社会化媒体在风险信息传播方面积极作用的关注。Sutton, Palen&Shklovski(2008)通过对2007年美国南加州火灾事件的研究发现，在灾难事件突发时，传统媒体在信息发布方面往往较为滞后，无法满足民众的信息需求，此时，社会化媒体能够填补突发灾难事件发生后的信息缺失（information death），充当风险信息传播“后援途径”（backchannel）的角色。Hughes, Palen, & Sutton et al. (2008)发现了社会化媒体在促进线上社会聚合（social convergence）方面的作用，认为社会化媒体帮助风险承担者聚集在一起，进行线上信息交换、讨论沟通，并表达相互关心和支持。

    其中，有研究特别关注了社会化媒体的谣言查证机制，即社会化媒体通过网民集体监督的方式过滤谣言，通过公众的集体参与确保讯息的可信度，而非像传统媒体那样借助守门人进行信息监管（郑宇君、陈百龄，2012）。这意味着社会化媒体虽然会为风险信息传递过程中谣言的滋生提供土壤，但也同时扮演着“散播谣言”与“反驳谣传”的双重角色。这正体现出社会化媒体搭建的社会网络本身具备的自律力量和自治能力（吴宜蓁，2011）。

三、研究设计

    （一）样本选择

    本研究选取@人民网、@果壳网、@食品论坛三个新浪微博账号上关于转基因的微博内容进行分析。之所以选择这三个微博账号进行分析，主要基于以下考虑：@人民网作为《人民日报》建设的以新闻为主的网上交互平台，代表着权威党报的声音；@果壳网作为秉承“以科技开启智趣”的专业科普网站，代表着专业的科技类媒体；而@食品论坛是食品行业技术交流社区食品论坛bbs.foodmate.net官方微博，是国内食品领域最权威、最有影响力的论坛之一，它代表着公众论坛类媒体。通过对这三类不同性质媒体内容的分析，有助于我们更全面地考察社会化媒体在风险沟通中的角色。

    我们以“转基因”为关键词，在以上三个媒体的新浪微博账号上进行检索，共获得有效样本200篇，其中，@人民网有效样本65篇，@果壳网有效样本99篇，@食品论坛有效样本36篇。

    （二）研究方法

    本文通过对微博文本进行内容分析，对其采用的消息来源和报道框架进行考察，解析社会化媒体在风险议题报道中的话语权分配机制和框架建构方式。

    消息源是记者建构新闻的起点（Tuchman, 1978），对消息源的分析，有助于考察媒体报道中的话语权分配机制。本研究将消息源分为政府部门、专家、企业、普通公众、 其他媒体、意见领袖、微博原创等七种。

    框架是媒介话语的核心组织原则（Gamson & Modigliani, 1989），通过对媒介框架的分析，我们能够理解媒介是如何建构风险议题的。在框架分类上，Nisbet&Lewenstein(2002)的研究对本文有重要启发。本研究借鉴了Nisbet&Lewenstein(2002)的框架分类，并结合转基因议题，使框架的定义更为具体化。本研究中框架的含义见表1。

四、研究发现

    @人民网、@果壳网和@食品论坛三个社会化媒体账号对转基因议题的总体关注度见图1所示。从中可以看出，三种类型的媒体都对转基因议题有着持续的关注，其中，专业科技媒体果壳网对转基因议题的关注度较高，与转基因议题相关的微博数量一直多于其他两个媒体平台。此外，三个微博账号对于转基因议题的微博数量均在2013年6月到2014年1月这段时间出现了显著的增加，这可能与转基因食品名单公布、中国批准进口转基因食品等事件有关。

图1 三个社会化媒体账号对转基因议题的关注度

（一） 转基因议题的框架策略：公共责任框架与科学理性表达

    @人民网、@果壳网和@食品论坛上转基因议题的框架分布如图2所示。

图2 @人民网、@果壳网和@食品论坛转基因议题报道的框架分布

    人民网作为《人民日报》建设的以新闻为主的网络信息发布平台，其微博内容的发布也受到其党报背景的影响。在@人民网与转基因相关的微博中，使用最多的是“进步”框架，代表国家对于这一议题的态度，强调转基因技术本身的安全性，以及转基因技术能为国家的经济发展和农业创新带来巨大的变革，并传达农业部对于转基因食品发展的积极、慎重态度。

    “社会责任”框架在人民网微博中的使用数量仅次于“进步”框架。而在果壳网的博文中，也有相当大比例的“公共责任”框架（25.25%，仅次于“进步”框架）。使用这一框架的微博，大多强调转基因技术发展应当建立在不损害民众利益的基础上，体现出技术发展与公众利益的博弈。比如，

    #今日追问#你是否知道有些饼干、方便面、薯片等食品中使用转基因原料？你有否见到这些食品上有转基因标识？对于这些食品消费者是否有知情权，生产者是否应该明示？（@人民网，2013-9-18）

    转基因大豆油消费和致癌之间，并不存在相关性。组织和个人对于转基因食品的评价不应该为了自身利益因素而违背科学事实和学界共识。做强我国的大豆产业，依靠的是科学技术的创新和产业结构的调整，而不应该靠打压和污蔑。（@果壳网，2013-9-16）

    社会化媒体在风险议题上选择“公共责任”框架，体现出对公众立场的重视。而这或许是由于新媒体在社会权力结构上与传统媒体存在相当大的不同（邱林川、陈韬文，2009），它不再是自上而下的信息发布，而是成为民众之间多对多的信息共享。为此，民众视角和立场被很大程度上带入社会化媒体中，影响社会化媒体上的信息内容和话语方式。

    此外，社会化媒体的转基因议题报道还采用了一定数量的“潘多拉的盒子”框架。这一框架是@食品论坛使用比例最高的框架（占比25%），同时，在果壳网的使用比例也仅次于进步框架和公共责任框架。“潘多拉的盒子”框架认为技术风险可能会带来无法预料的后果，因而强调面对新技术时的谨慎态度。

    类似的框架使用，还体现在@果壳网不少以辟谣为内容的微博中。比如，

    【圣女果是转基因蔬菜？】小小的圣女果，凭借香浓、味甜、多汁的风味抓住了大家的嘴和胃。有谣言说：这种小番茄是转基因产品。圣女果其实是“原始番茄”，多吃点自然不会有什么问题。即便是转基因的番茄，在上市前也经过了严格的安全性试验和评估，食用是安全的。（@果壳网，2013-9-30）

    对于“潘多拉的盒子”这一框架的使用，体现出社会化媒体在建构风险议题时的谨慎态度。这类微博往往以科学原理解释与转基因相关的社会热点和民众热议的话题，体现出风险建构中的“科学理性”（Beck, 1992）逻辑。科学理性从技术角度出发界定风险，测量风险的技术可靠性，具有理性而严谨的特征。

    社会化媒体运用“科学理性”逻辑建构风险的策略，以及以@果壳网为代表的辟谣内容的发布，一定程度上体现出社会化媒体作为“流言查证平台”（郑宇君、陈百龄，2012）发挥的作用。这意味着社会化媒体并非一味地排斥风险或是对风险进行污名化解读，其自身具备的谣言澄清机制也在风险信息传播中扮演着重要的角色。

  （二） 转基因议题的信源偏向：社会化媒体如何吸纳民众的风险感知逻辑

    在技术风险议题的报道中，民众以“社会理性”为特点的风险感知在传统媒体上获得的有限空间（李艳红，2012），在社会化媒体上得到了更充分的表达机会。社会化媒体主要通过以下两种方式吸纳民众的风险感知逻辑：

    第一，信源偏向与互动机制的建立。

    从@人民网、@果壳网以及@食品论坛转基因报道的信源分析（图3）可以看出，虽然@人民网的转基因议题微博依然体现出对政府、专家等传统权威信源的高度依赖，但值得注意的是，@食品论坛使用比例最高的信源为普通民众，占比33.3%。而科普类媒体账号@果壳网虽然以原创内容为主，对民众进行科技宣导，但是其微博中也有高达17.17%的公众信源，远高于@人民网6.15%的公众信源比例。社会化媒体开始突破传统的信源垄断，转而传递民众的声音。这表明，新媒体已经开始改变传统媒体上社会精英的主体霸权地位，虽然不是肯定可以颠覆话语霸权，但至少可对其形成挑战（邱林川、陈韬文，2009）。

    在以民众作为重要消息来源的同时，@果壳网和@食品论坛也注重在微博上与用户的互动。食品论坛在线发起了“食品安全大家谈”活动，鼓励民众发表自己对转基因食品的态度和日常消费转基因食品的情况。@果壳网在微博上也经常就与转基因相关的社会热点发起网友的讨论。

    社会化媒体作为最纯粹、最直接、最为有效的了解受众的方式（Marken, 2007），利用社会化媒体平台与民众进行信息共享与交换有助于将谣言最小化，并保护风险管理者的社会声誉（Veil, Buehner&Palenchar, 2011）。为此，社会化媒体平台上与民众良性对话的实现，体现出社会化媒体在风险沟通中扮演的积极作用。

    第二，科学话语的日常化表达。

    在风险议题的表达上，社会化媒体开始以民众的一套“社会理性”的风险感知方式表达风险，将转基因议题与民众的日常生活与个体行为相联系。比如，果壳网就设计了一系列以“如何识别转基因食品”为主题的微博，向民众普及日常生活中的转基因技术知识，比如“土豆切开不变色就是转基因的吗”、“不能留种的作物都是转基因的吗”等。其中一则如下：

  【大豆不发芽就是转基因的？】许多消费者本着求人不如求己的原则，自己在家生起了豆芽。小时候看家里老人自己生豆芽并不麻烦，可是轮到自己生可是生，有些黄豆却无论如何也不露头。有一种传言是说，这些不发芽的大豆是转基因产品。这是真的吗？请看！@谣言粉碎机的分析：http://t.cn/zHBRvil（@果壳网，2013-6-24）

    对于复杂风险议题，特别是科技风险、环境风险等专业性较高的议题的报道，媒体必须使报道与民众的认知相匹配（Weingart, Engels &Pansegrau, 2000）。而将风险议题与民众的日常经验与感知相联系，可以说是一个可行的路径。

五、结论与讨论：社会化媒体的谣言澄清与民众赋权

    社会化媒体在风险信息传播中的角色，一直颇具争议。本研究以@人民网、@果壳网和@食品论坛的新浪微博官方账号上与转基因相关的议题报道的分析，探讨风险社会语境下，社会化媒体可能扮演何种角色。

    我们发现，从框架使用角度看，社会化媒体通过“公共责任”框架的使用，体现对技术发展过程中民众利益的关注；通过对“潘多拉的盒子”框架的使用，折射出社会化媒体，特别是科普类媒体账号在建构风险议题时的谨慎态度和理性立场，其中包含着社会化媒体在风险信息传递中的谣言澄清角色。从信源使用的角度看，虽然@人民网依然体现出对政府、专家等传统权威信源的高度依赖，但是科普类媒体和论坛类媒体中已经出现了对民众信源的偏向。社会化媒体通过与民众的互动，以及将科学话语进行日常化表达，实现对民众风险感知逻辑的吸纳。

    风险沟通领域的相关研究，往往把社会化媒体作为政府、企业等风险管理者进行风险沟通的工具和平台，而忽视了社会化媒体本身作为信息传播和建构的能动主体，在风险信息传播中的作用。本文通过框架运用和消息源的分析，将社会化媒体作为信息建构的独立主体进行考察。

    在风险信息传播的过程中，社会化媒体的谣言澄清角色值得关注。既往研究往往认为，社会化媒体对于风险信息的传递，会滋生谣言（李明颖，2011；吴宜蓁，2005），带来风险的污名化和风险放大，形成风险沟通的负面效应。本研究发现，社会化媒体自身具有一定的谣言澄清功能，特别是科普类媒体等专业性和权威性兼具的平台，在风险信息的谣言澄清中扮演着更重要的角色。

    此外，社会化媒体作为一种“大众自传播”形态（Castells, 2007），改变了传统媒体语境下的话语权力关系，将民众置于风险沟通中更为重要的位置。以“社会理性”为特征的民众风险感知逻辑，在社会化媒体上得到了更大的表达空间。无论是风险议题建构中对民众的信源偏向，还是风险话语表述中采用贴合民众日常生活经验的方式进行表达，都体现出社会化媒体对民众角色的强调。而在风险事件频发的当下中国，在风险决策过程和公众参与机制设计中更为强调民众的角色，则显得尤为重要。

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