参与文化视角下中国都市报与受众互动的思考与建议

——以“南方都市报”为例

成升

2015年03月13日13:49 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要：近年来，中国报业的发展遭遇到了相当大的困难，本文聚焦于中国都市报当前媒介生态环境，借由参与文化的视角，通过分析当前受众特征，再以南方都市报为主要观察案例，具体分析南方都市报对当前媒介生态环境的适应。最后，结合国内外相关案例，本文总结了对于中国都市报与受众互动的改进建议。

关键词：参与文化；都市报；受众；互动

一、参与文化

最早提出“参与文化（Participatory Culture） ”一词的是美国学者亨利?詹金斯（Henry Jenkins）。詹金斯是麻省理工学院比较传媒研究项目的创建者和第一负责人，在其颇具影响力的作品《文本盗用者：电视粉丝和参与文化》（Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture）中，詹金斯首次提出“参与文化”的概念，用以描述媒介文化中的互动现象。他认为，粉丝形成了参与文化，这种文化将消费媒介的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。粉丝在阅读和消化他们喜爱的流行文本之后，不仅享受其内容，获得愉快的体验，同时也会将其进行改编和再生产，进而由一个被动的消费者转变成一个主动的文化生产者或盗用者。

参与文化是根植于媒介融合时代媒体行业大变革的背景之中，目前仍然处于一个变动的状态，受众并没有全力地参与到与媒体业“议价”的过程中，媒体业也依然保持着对于当前文化的控制。不过随着媒介融合的进一步深入，受众内部已经出现了分化，更多的受众不再满足于仅仅是获得个性化的媒体消费，而是升级到了网络化实践式的消费，他们渴望去制作，去影响媒体，这些升级版的受众媒介实践促成了参与文化的形成和发展。在参与文化中，受众的主动性不断提高，逼迫媒体业逐渐减少对于文化的控制。

同时，参与文化依赖于Web2.0时代的技术基础。在Web2.0时代，从技术层面的强调互动发端，促成了有关参与的文化和社会规范影响，由互动到参与，代表着参与文化中受众更少地受到专业媒体从业人员的控制。

可以看出，参与文化的产生和发展离不开媒介融合、Web2.0的时代背景。参与文化得益于媒介融合，是在Web2.0技术推动下，以互联网为平台，在受众媒介实践中逐渐形成的一种能够激发受众主动性和创造力，使他们积极投身于媒介内容生产及传播活动中的文化。

二、参与文化视角下的受众特征

博德韦杰克和范?卡姆（Bordewijk and Van Kaam，1986）根据信息的中心性以及对进入的控制（即有效控制某人对要接受或咨询的相关主题的选择，以及控制其发生的时间点）两个区分不同信息系统的关键变量，得出了传播关系的四种模式——训示（allocution）型、咨询（consultation）型、注册（registration）型、对话（conversation）型。

根据这一理论模型，都市报与受众的新型传播关系属于咨询型，受众可以决定在什么时间、从中心信息源（都市报）所提供或储存的信息中选择什么内容的地方。在这里，受众被界定为积极的搜寻者，拥有相当大的主动权，不再是归属于特定媒体的受众。同时，基于现在大多数中国都市报已经实现上网、拥有自己的网站，都市报的受众也可以归属于注册型，都市报这些呈网状分布、既相互联系又彼此独立的受众，都会被置于都市报这一中心系统的观察之下。

而参与文化视角下的受众具有以下3点特征：

1.确立了“创用者”的身份

在参与文化视角下，受众既是信息资源的消费者，同时也是信息资源的生产者和传播者，因此学者将生产者（producer）和消费者（consumer）杂合起来，创造了创用者（prosumer）这一全新的概念，指涉那些参与产品制造的消费者。关注媒体变革大背景下的粉丝及消费者也体现了参与文化中是“以人文本”的理念，粉丝及消费者既是消费者也是创造者，他们依照自己的喜好对事物做出评价或主动地拼凑出属于自身的蓝图，在参与过程中，得到了满足，也为媒介生产者提供了广阔的资源。

2.具有年轻化与精英化的趋势

研究表明，新媒体资源采用的分布，受制于已有的社会结构和资源分布：具有更多经济资源和更高教育程度的人有着显著的首先参与的优势；年轻人，即便在排除了资源优势之后，也依然有着比重、老年人更显著的优势，而这时各国在新媒体扩散过程中普遍存在的现象。特别是参与受众依赖于一定的技术基础，因此，参与文化视角下的受众构成也是基于现有的社会结构场景的，年轻化与精英化的受众具有闲暇时间、文化资本、技术条件及经验等更好的参与条件，人们的社会地位决定了他们接受新媒体的几率、使用的深度和广度，局限于当前的社会经济条件，年轻化与精英化自然而然地成为了参与文化受众的主要发展趋势。

3.分流趋势显著，对于大众传播讯息的敏感度有所下降

媒体行业在市场压力的驱动下，一方面，刺激了大规模受众群的生长，有益于现金流和刊发某些类别的广告；另一方面，它们又创造了许多新的专业化受众，这些受众愿意为新的媒介产品和新的媒介渠道，支付更高的价格。伴随着新传播技术打破了传统的国家、地区、城市等以地域为标签的壁垒，受众群体内的关系也更加灵活多变，出现了分流的趋势，受众更多地以相同的兴趣爱好结合起来。处在信息爆炸背景下的受众，产生了普遍的讯息“超载”，对于大众传播讯息的敏感度下降，往往更在意基于自身兴趣爱好的那部分分化出来的讯息。同时，参与文化需要受众主动地表达，而专业化的受众拥有某一领域较为扎实的知识基础，也会拥有较为强烈的表达欲，受众的分流促成了专业化受众的成长。

三、南方都市报对当前媒介生态环境的适应

“南方都市报”是中国都市报军团中的一面旗帜，在中国媒介生态环境急剧变革的新形势下，这份有着17年历史的都市报，做出了很多在业界颇为领先的转变。

1.运作理念的转变

作为报纸的指导思想，运作理念决定了报纸发展的高度，而南方都市报的运作理念在中国来说，当属先进之列。

不同于一些局限于本地的都市报，南方都市报的核心理念是“办中国最好的报纸”，并高调地将其登载在报头之上，这个颇有雄心的口号表明了南方都市报不会局限于珠三角，而是要走在中国媒体行业的主流中。2003 年，《南方都市报》所属的南方报业集团与光明日报集团联合创办《新京报》，迈出了跨区域办报的第一步。2007年，南方报业集团又与云南出版集团合作，对《云南信息报》进行改版。在“办中国最好的报纸”指导下，通过跨区域办报，南方都市报突破了地域局限，形成了全国影响力，很好地适应了互联网影响下参与文化中的全国化乃至全球化的趋势。

面对新媒体的冲击，各家都市报都制定了全媒体转型的策略，这类转型中，全媒体通常都是指将不同的媒介形态整合起来，进行多渠道采集，统一平台传输，实现全方位的业务支持。而在南方都市报的理念中，“全媒体意味着是全民的媒体”（南都网CEO苟骅语），南都只是要搭建一个表达的平台，这同样体现在了南都网（http://www.nandu.com/ ）的口号中，即“人人都是新闻人”。参与文化下的受众具有创用者的特征，他们更多需要的是平台，而非资讯。南方都市报在这一理念上的转变，使得他们的全媒体策略达到了更高的层次，有利于吸引受众参与。

2.受众定位的转变

一般而言，都市报的理想受众是对所在区域主流人群的生活构成影响力、同时又符合报纸所刊登的广告的理想到达人群的那部分读者。南方都市报在此基础上，将整个受众市场划分为“传统读者”和“新主流读者”两大部分，从年龄、受教育程度等基本情况、阅读特征、消费习惯三项对两者做出区分，并将自己的目标受众归在“新主流读者”一类。它认为，“新主流读者”以文化较高的中青年为主，是追求潮流和个性的社会主流阶层，阅读习惯从原本的被动式接收变为具有主动性、选择性的翻阅，购买能力强，消费观念前卫，受广告影响较大。在实际运作中，以这一群体为目标，南方都市报在报道内容上通过拓展政经类报道题材、通过新闻策划彰显大报风采、强化深度报道以实现有效舆论监督、加强评论等方面的转变牢牢把握住了自己的核心受众。

3.构建互动的多平台

南方都市报始终以纸质刊物为本，在坚守纸媒平台的基础上，不断利用新手段拓展自身与受众的互动平台。

南方都市报的首次“触网”始于2006年1月11日开始上线测试的“奥一网”（http://www.oeeee.com/ ）。之后，南方都市报又建立南都网，与腾讯合作建设大粤网，入主凯迪网，渐而形成了与受众多层次互动的互联网站群。目前，南都网的定位是“以内容精品化为基础，向网友推广南都网的优质内容，同时致力于为新闻从业人员和关注新闻资讯的用户提供一个开放式的新闻互动、交流平台” ；大粤网则是基于QQ平台对于本地用户的定向传播；凯迪网络正致力于打造社会化媒体和数据服务两大创新平台。

在微博方面，南方都市报已经构建了覆盖新浪、腾讯两大微博平台的完整官微群，如@南方都市报、@南都ND、@南都全娱乐、@南都评论、@南都社区。在微信炙手可热的这段时间，南方都市报也已经迅速依照官微群模式，建立起了相关的微信公众平台。

在移动终端上，除了布局微信公众平台，南方都市报已经入驻网易新闻客户端，并推出了基于iPad的应用南都DAILY，成为首批在iPad上推出中文报刊阅读应用的媒体。

四、参与文化视角下南方都市报与受众互动中的思考

在南方都市报适应当前媒介生态环境的过程中，对顺应参与文化做出了很多有益的尝试，具体总结主要有以下4个方面值得同类都市报学习：

1.牢牢把握住新主流读者

南方都市报所谓的“新主流读者”定位抓住了参与文化视角下的受众年轻化与精英化的趋势，也符合创用者的相关描述，他们拥有一定的经济基础，愿意为高质量的内容付费，同时也有着更强的表达能力及欲望。抓住这群当下最有活力的受众，有利于报纸在网站、论坛、微博等平台高效互动的展开。同时，也应该看到，南方都市报的“新主流读者”定位是与其影响主流舆论的努力相辅相成的，中国大多数都市报都很难做到南都这样的全国影响力，但是立足特定的地域，也可以挖掘本地域内的“新主流读者”，将这群受众培养成本都市报的忠实用户。

2.呼应受众分流，细分内容

参与文化视角下媒体受众分流趋势显著，南方都市报在自身构建的全媒体平台上呼应了这种趋势，细分内容通过不同的渠道分发。在南方都市报的官微群中，@南方都市报是报纸内容的官号，负责吸纳受众、回应疑问、传播有价值的新闻；@南都ND是企业的品牌官号，及时掌握全媒体企业信息发布、企业活动推广，回应有价值跟帖，与企业相关的目标受众进行互动；@南都全娱乐是一个娱乐官号，有态度、负责地对待娱乐，有情怀、趣味盎然地提供独家新闻；@南都评论是南方都市报评论内容的官号，标榜公正、客观、理性；@南都社区则汇集展现南都各地方精华新闻。在南都官微群中，@南方都市报处于核心地位，其余官号的受众则各有侧重。

南方都市报在互动平台细分内容的传播与受众的互动层次更深，特色官号根据自身特点设置内容，丰富了新闻表达，避免了吃“大锅饭”和新闻同质化。这种做法值得国内都市报同仁加以学习，可以将面向全国的都市报官号和着重本地的官号相区别，避免在微博平台中受到微博热门话题的影响，天南海北各地都市报“不约而同”地报道同一某地社会新闻。

3.官方网站社交化和平台化发展

南都网作为南方都市报的官方网站，早已经摆脱了作为报纸电子版的局限，主要是结合网络传播的特点和网站新闻表达方式，以内容精品化为基础，向网友提供优质内容。目前，南都网账号已经和新浪微博、QQ、腾讯微博账号打通，初步实现了社交化。在最新的改版中，南都网推出了空间版块。该版块是受众在南都网内的个人内容平台，受众被赋予了很多编辑的权力，他们可以自由地选择喜欢的头条、自主补充延伸阅读的条目、申请PK话题等，企图更大程度地激发受众的参与。

而南都网的传媒频道尤为值得关注，该频道通过建立“中大-南都网教学基地”，给予中山大学的新闻传播学子实习的平台，这些学生可以将自己采写的新闻直接发布到传媒频道中，由编辑审核并推荐，该平台让这些新闻后备军提前参与到新闻传播实践中，得到了实务锻炼，而对于南都来说，则是扩大了自身的记者团队。目前南都网也与武汉大学、华中科技大学等国内著名新闻院校签订了类似的协议，虽然该平台还只是局限在“新闻圈”内部，与全民参与的目标尚且遥远，但也不失为一次有益的局部尝试。

五、对于中国都市报与受众互动的四点建议

虽然南方都市报是国内同侪之中的翘楚，但是与国内门户网站，特别是国外一些媒体的突破性尝试相比，还是有一定的距离，笔者综合相关案例，总结了对于中国都市报与受众互动的四点建议：

1.充分运用互联网技术，创新受众参与形式

在中国，素有文人办报的历史，强调报纸要有家国情怀，但是面对新媒体的冲击，都市报技术力量不足的缺点被放大，运营人员对于技术的理解也不够充分，一定程度上阻碍了中国都市报与受众的互动。

在中国大多数都市报官网还处在展示内容阶段的时候，华盛顿邮报网站（http://www.washingtonpost.com/ ）就已经开始尝试将官网打造成了数据库，特别制作了“数据库信息互动模式”（interactive databases of information），首先经报纸报道，随后在网站进行数据库创意整合，强化报纸与网站的互动，从而直接引发读者与报业的互动，最终使报业读者更自由地选择报纸和网站获取新闻。同时，因为报纸与网站提供的新闻是互为补充和自由链接的，所以，读者往往会同时选择二者，获取更全面的新闻。基于此，华盛顿邮报推出了“死难者的档案”（Faces of the Fallen），专题报道在伊拉克和阿富汗战争中牺牲的美国人。

美国最有影响力的报纸《纽约时报》在面对移动互联网冲击时，也是积极发挥自身的技术创新，2011年4月在iPad上线个性化新闻聚合服务News.me。利用这个服务，用户可以获得他们在 Twitter 上所关注的人正在分享和阅读的文章。这会带来一种新鲜的社交性新闻体验，服务提供者将此形容为“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。News.me的过滤机制建立在用户社交圈对于新闻的分享和点击次数上，数据来源不仅有 Twitter，还有短网址服务 Bit.ly，这个网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。反观国内，有技术力量开发自身移动客户端APP的都市报只是占据少数，以“南都DAILY”为例，也只是将新闻资讯重新整理，并结合图文、音频、视频等全媒体形态，以适应iPad的阅读环境，并没有体现利用阅读新闻来参与社交的思想。

2009年12月到2010年2月，纽约时报集团与华盛顿邮报参与Google的新闻实验，Google的实验产品“Living Stories”提供了新闻互动的新形式。但是在中国传统媒体参与互联网巨头的实验创新受众参与形式尚属空白。

2.重视受众反馈，积极通过微博等平台与受众互动

研究表明，读者对于事件的态度并不会直接受到社交网站编辑的框架影响；此外，读者原来自己对该议题的既有态度越肯定时，越不会受到社群编辑和新闻本文的框架影响。因此，都市报在吸引受众互动时，要重视受众的反馈，基于受众的反馈提出他们感兴趣的话题。

《纽约时报》的做法是，在网站上让编辑将所有读者的反馈进行审核，如果编辑发现某个事情尚未明朗，就要想办法使之明朗。所以在某种意义上，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，这种读者与报纸之间或者读者与读者之间形成的明确讨论，可以改进编辑内容，提高稿件质量。而在中国都市报的官网中，新闻严重缺少受众的回应，即使是南都网的首页新闻，也难见一条评论，这与都市报没有创造环境引导受众在官网上对新闻进行讨论有很大的关系。实际上，有别于传统的读者调查，都市报的官网是一个更好地记录受众喜好的渠道，通过引入流量的概念，都市报可以像门户网站一样监控受众的浏览特点，定期对流量数据进行分析，直接反映出来的就是受众的阅读特点，基于这些数据，都市报可以调整自身报道话题，更能抓住受众的“心”，从而激发受众参与讨论的热潮，然而目前这大概也只是纸上谈兵。

与此同时，在新兴的微博、微信等平台中，都市报也未能与受众形成良好的互动关系。笔者在@南方都市报官微下随机抽取如图1的一条微博，检视其中75条评论，没有发现“南方都市报”官方微博对于读者的任何回应。目前都市报仍然把微博当作是发布消息的一个渠道，对于受众的评论甚为漠视。

图1 随机抽取的“南方都市报”官方微博一则

微信公众平台的情况与微博类似，都市报的微信公众平台大多利用报纸上印制二维码进行推广，来源也就是纸质报纸的受众。而公众平台所推送的内容多为在报纸中刊登的内容，所谓“互动”仅仅是让受众回复一些关键字获取不同的新闻，没有突出微信的语音特点、一对一私密的社交属性。对于微博、微信这些平台上的受众，都市报仍是以传统的媒体活动作为互动的主要手段，没有深刻地去理解新平台上的受众特征而“因地制宜”地互动。

3.大力发展社区报纸，协助记者报道，书写本地文化

都市报是面向城市市民的报纸，虽然不同于传统意义上的社区报，但是参与文化视角下受众的分流趋势使得都市报发展社区报纸大有可为，社区报纸作为较小的单元，可以更好地联络到本地受众，协助记者进行报道。在特定的社区里，受众不但是资讯的接收者，也是资讯传送者。此外，他们拥有较为一致的背景，因此，社区报纸在引入本地受众参与互动，书写本地文化方面也有着先天的优势。然而，中国都市报的此类实践还是空白。

在台湾，参与式社区媒介也有了一定的实践。彰化县员林镇的《员林乡亲报》在本地乡土教材搜集上不遗余力、成为员林各小学重要的文史、自然乡土教材，而更为重要的是，社区报调动了社区中有余力的读者参与到编辑办报的过程中来，起到了重新意识化个人与社区的关系、操作社区活动及社区新闻的定义、促进社区凝聚及行动等作用，实现了“让在地人发声”。

4.发动记者，创造具有特色的互动主持人

记者作为在都市报工作的主体，目前大多熟练使用着各类社交网络进行新闻日常工作。在这样的背景，发动记者与受众在社交媒体上进行互动是顺水推舟的事情，都市报可以鼓励记者使用微博等社交网络，密切与受众的联系。《第一财经日报》的财经记者蒋飞就认为“微博的社交属性也给记者带来了机会，比如我关注了很多圈里的人，后来他们也注意到一些我的报道，用微博转发我的报道，长久以后，他们就会觉得这个记者在圈里很熟，做的报道也比较获认可，就也来关注你，也会发展线下的关系，进入到他们的圈子里” 。在美国，推特也被认为有四个用途：传递新闻、行销故事、与新闻消费建立关系、以及报道的工具。

在编读的直接互动中，有利于打破官号千人一面的刻板印象，四大门户之一的网易在这方面走在了业界的前列，网易新闻客户端招牌原创栏目《轻松一刻》突出编辑人员的个人风格，胖编、周六孱弱的小编、小编与主编表侄女的故事深入人心，很好地与受众打成了一片，《轻松一刻》每期跟帖1万左右，互动效果十分显著。中国的都市报完全可以通过类似的运作创造出具有特色的互动主持人，真正是以一个“人”的姿态与受众进行互动。

参考文献：

[1] Participatory Culture，参与文化，国内也有译作参与式文化、参与性文化等。

[2] 麦奎尔. 受众分析[M]. 中文版. 北京：中国人民大学出版社, 2006:50.

[3] 资料来源：Bordewijk and Van Kaam，1986.

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[9] 杜蕾. 南方都市报转型的市场化路径研究[D]. 暨南大学, 2012.

[10] 南都数字营销中心，http://nd.oeeee.com/20120626media/yxzx_hlw/ndw/default.shtml ，2014年5月5日浏览.

[11] 凯迪简介，http://about.kdnet.net/brief.php ，2014年5月5日浏览.