微信公众平台使用对比研究

——基于人民日报、央视新闻、新京报微信公众平台的对比

吕婉婷陈怡含

2015年03月16日16:54 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要：微信的强势崛起，意味着媒体发展的新契机。近期，微信公众平台呈井喷态势发展，日增微信公众账号1.5万个。同时，微信用户仍在迅猛上涨过程当中。这为媒体微信共众平台的发展提供了契机，同时也带来了挑战。人民日报于2013年也开通了微信公众平台，至今已有了较好的发展。但是未来是瞬息万变，如果不依照新的发展趋势及时调整策略，再好的现状也无法决定未来的境况。本文希望通过将人民日报微信与央视新闻和新京报两家媒体微信公众平台的对比，结合分析微信最主要的使用群体——大学生的微信使用习惯，得出未来微信公众平台发展的趋势，并为人民日报微信未来的发展提出可行性意见。

关键词：微信公众平台主流媒体

一、研究背景

随着数字移动媒体技术的迅猛发展，具有流动、即时、多功能化等特点的，依赖于手机等移动终端的各种应用——诸如手机新闻客户端、社交媒体移动终端——逐渐成为人们获取信息的主要方式。而近两年来，这一趋势逐渐明晰，同时终端平台市场也在发生巨大的变化。2011年，当网民还在体验刚刚诞生一年的微博的应用感受，一款新的社交媒体平台也推出市场，并在近两年呈极强的上升的态势。它就是——微信。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的的免费应用程序，截止至2013年11月其注册用户突破6亿，成为亚洲地区用户群最大的即时通信软件。其免费、流量耗费少、多种数据类型的通讯支持等优点，受到了年轻一代的欢迎。根据腾讯公司调查，微信的主要用户群是大学生，占总用户群64.50%（如下图所示）。同时，根据辽宁大学郑晓娜的一份基于全国208所高校的统计报告显示，受访者中84.7%的大学生正在使用微信[1]。在年轻一代广泛使用意味着微信有较强的上升空间，因为正处于大学生阶段的用户出于对平台的习惯性依赖而成为忠实用户的不会占少数。

微信广泛的受众基础自然不会被政府、媒体、企业等放过。为了满足组织传播与大众传播的需求，腾讯于2012年10月19日推出微信公众平台。微信公众平台分服务号与订阅号两种。前者旨在为用户提供服务，发送信息时用户可以收到即时消息提醒；后者旨在提供信息，发送信息会在订阅号菜单中提醒，用户不会收到即时消息提醒。

当下微信公众平台近来的发展也呈井喷趋势。根据微信官方数据，截止2014年7月，微信公众平台注册总量达580万，且每日新增1.5万个。但根据微信第三方服务商“全微科技”估测（如下图所示），在这几百万公众账号中只有不到20%的账号拥有一万以上的粉丝。由此可见，虽然总量大，每个公众平台的平均影响力并不高。其中一些优势的公众平台占据了大部分的注意力资源。

微信公众平台中，媒体账号是其中活跃程度高、影响力较突出的一类。传统媒体由于其长久累积的品牌效应，所以进驻微信之后也持有较高的影响力。例如“央视新闻”在上线当天，则立即引发了十万用户与其互动[2]。除了订阅号之内设定的互动外，媒体微信公众账号还依靠朋友圈分享功能在扩大影响力。

根据郑晓娜的调查，微信的主要用户群大学生倾向于使用朋友圈。对于“你最喜欢的微信功能”，79.3%的受访大学生选择了微信朋友圈。在微信的用途调查中，69.5%的受访大学生表示想了解朋友信息，52.9%的大学生表示想了解娱乐资讯，44.5%的大学生表示想了解时事信息。这三种用途位列前三。由此可见，专门提供各类资讯的媒体公众平台，借由朋友圈分享的功能，通过人际传播的方式扩散，其影响力还有很强的上升空间。

人民日报也于2013年也推出了微信订阅号，如今分热点聚焦、权威解读、客户端三个板块，每天三次推送，内容涵盖时事热点、社会新闻、经济新闻、体育新闻、新闻评论、常识科普等。

碎片化阅读已成快节奏的当代生活的主要阅读形式，而微信阅读，由于其便携性、免费性、分享性等特点，正逐步呈上升态势。媒体借助新的社交媒介来扩充自己的影响力是大势所趋。同时，也由于花样百出的微信公众账号层出不穷，受众口味捉摸不定，用户资源在增多的同时，注意力资源吸引与保持的难度也越来越大，这也为媒体微信公众平台的维护提出了新的挑战。

二、研究意义

本研究主要针对人民日报的微信公众平台，结合当下媒体微信平台维护的背景情况，通过与央视新闻、新京报的微信公众平台进行对比研究，总结人民日报微信公众平台当下维护概况，分析优点、缺点，最后提出其未来发展的几点建议。

在媒介融合的背景之下，传统媒体面临着互联网、移动终端的巨大冲击。行业资源的全新整合，并且综合各个终端的发布优势的全媒体策略成为多家媒体的救命稻草。在移动媒体终端市场，除了手机客户端、微博账号之外，微信公众平台也成为了多家媒体的角力场。微信的用户数在短短两年内提升到6亿，如此广泛的受众群不可小觑。提升在微信平台上的传播实力，对媒体整体影响力的提升有相当大的意义。

既然要对微信公众平台的未来发展出谋划策，自然需要理清用户的微信使用情况和习惯。上文已经指出，当下微信的主要用户是大学生，因此，针对大学生用户群体的媒体微信使用情况与习惯的分析可以预测将来微信平台发展趋势，进而对人民日报的微信公众平台发展提出可行性意见。

人民日报微信认证于2013年，鉴于无法获得后台数据，我们无从知晓人民日报微信现在的用户人数情况。但是从微信文章的浏览量与点赞量来看，人民日报微信的活跃用户人数还是比较可观的。在我们抽取的人民日报的47则微信推送中，共有5条微信浏览总量达10万以上，其余42条微信推送浏览数平均为30697。

为了进一步分析人民日报微信的运营现状，我们选择了两家在京有较大影响力，定位类似的媒体微信作为人民日报微信公众平台的对比对象——央视新闻与新京报。

央视新闻同样上线于2013年。中央电视台在中国媒体中的地位与人民日报类似，而且二者的影响力也都是遍及全国。二者的内容定位也比较类似，都是高端的主旋律媒体。二者受众定位略有不同。人民日报面向的是政府机构内部具有较高政治素养的知识分子。而央视依托的多个电视频道平台在与不同受众的接近性层面上，可能要优于纸质平台，没有特别地面向哪一个群体。其受众活跃程度可能要高于人民日报。两虽然者的区别也势必会导致微信平台的些许区别，但更多的不同取决于二者运营理念的不同，因此有放在一起比较的意义。

新京报是北京地区高端定位的一家市场化媒体，在北京高校学生群体中有相当大的影响力。其新媒体的运营在众媒体中，也是较为出色的，尤其是新京报网。高端的市场化媒体在全媒体融合大战之中总会在某些方面走在前列，因而可以为人民日报微信以后的发展提供部分借鉴。

三、研究方法与步骤

本次对比研究主要采用了观察法、内容分析法、问卷调查法、焦点小组访谈法以及小规模实验的方法。具体研究步骤如下：

1. 选题与预调研：

通过长期的个人观察以及小范围的预调研了解大学生群体的媒体微信公众平台关注情况及使用感受，确定研究对象和研究范围。

2. 观察分析：

对三个媒体微信公众平台进行一段时间的观察与分析，初步总结三个媒体微信公众平台的特点。并综合预调研结果，初步形成一份有关大学生群体每一微信公众平台关注及使用情况的问卷。

观察内容：推送的时间及次数、新闻内容的选择、新闻整合能力、布局设计、交互功能、广告投放、与其他终端的关联情况等。

为了防止某一周内有重大突发事件发生或工作日与双休日之间的编辑策略存在差别影响分析的客观性和可信度，故按照日期和周期随机抽样和联合排序的方法抽取2014年8月 21 日至9月20日内不连贯的一周七天进行分析，即9月8日（周一）、9月2日（周二）、8月27日（周三）、8月21日（周四）、9月19日（周五）、9月13日（周六）、8月24日（周日）。

3. 焦点小组访谈：

在初步观察与分析的基础上，邀请了10位不同地域的大学生进行焦点小组访谈。访谈内容以对媒体微信的公众平台的使用频率、程度和主观的认知、评价为主，也包括大学生群体中的新闻信息获知倾向、新闻阅读偏好等。

通过焦点小组访谈实现了对原有研究信息的验证与纠偏，还获取了新的可以帮助扩充问卷的问题或选项的信息。此外，得到了很多客观性强、定量的问卷中难以体现、测量的主观感受。

4. 问卷调查：

将通过1、2、3三个步骤后形成的问卷进行定向、有筛选的网络散发，对回收的问卷进行统计分析。（在“问卷星”网站上发布了名为“媒体微信账号使用情况调查”的问卷）需要注意的是，本次调查由于条件限制，虽然问卷散发时已经对填写对象进行了筛选，还是无法完全保证抽样在省份、专业等变量上的平衡，一些省份如新疆、西藏、甘肃等没有涉及，有可能在一定程度上造成具体数据的偏差。

5.实验法：（注：实验法的结果不一定适用于整个大学生群体）

经过以上步骤，对于影响大学生媒体微信公众平台关注及使用的因素已经有了一定的了解。但对于三个具体的研究对象，即人民日报微信公众号、“央视新闻”微信公众号和《新京报》微信公众号的比较还停留在研究者的观察分析层面。因此采用小规模的实验法，召集8名此前从未接触过这三个微信公众平台的大学生，让志愿者在两周内、同等条件下关注三个微信公众号，并收集他们主观的用户体验作为补充。

由于实验被试样本量过小，故不采用数据进行定量分析。

四、大学生群体媒体微信关注及使用情况分析

此部分的分析主要基于问卷调查中得到的数据，本次研究共回收有效问卷159份，在主观题部分同样引入焦点小组访谈和实验法得出的结论。根据相应数据可以得出大学生群体的新闻阅读习惯如下：

1. 新闻获取途径:

从图1中可以看出，微博是大学生群体最主要的新闻获取途径（29.11%），其次是微信（24.05%），手机客户端（20.88%）和新闻门户网站（18.35%）也占有一定的份额，选择报纸、电视等传统媒体作为新闻主要的获取途径的大学生极少。

从图2中可以看出，约六成（61.01%）的大学生主动关注过媒体微信公众平台。但由于微信是腾讯公司的产品，“腾讯新闻”在微信安装时即附带关注，因此在媒体类微信中具有一定的优势地位。问卷调查结果也显示，23.27%的大学生只关注“腾讯新闻”，50.94%的大学生关注包括“腾讯新闻”的多个媒体微信，只有23.27%的大学生取消了对“腾讯新闻”的关注。

从图3可以看出，在媒体微信关注数量上，超过一半（56.7%）的大学生关注三个以上的媒体微信，只关注一个媒体微信的仅占13.4%。这一定程度上说明很少有媒体微信能够完全满足受众的需求，需要关注多个账号来弥补信息的缺失。

从图4中可以看出，对于没有主动关注媒体微信的原因，过半（54.84%）的大学生表示只把微信当作社交工具，约四成（41.94%）的大学生表示更习惯用别的途径来获取新闻。

2.大学生群体新闻内容偏好：

这一部分的题目设计为不定项选择题。如图5所示，在被调研的大学生中，大部分会在微信中详细阅读娱乐新闻（67.01%）、社会新闻（64.95%）和时政新闻（55.67%），而对其他新闻信息的关注则受专业和个人兴趣的影响较大。

3.媒体微信使用体验：

如图6所示，尽管关注了媒体微信，但只有少部分（13.4%）大学生一收到推送就阅读，超过半数（522.58%）的大学生阅读时间不固定，但每天都会看，约三分之一（34.02%）的大学生几天才看一次。

从图7可以看出，60.82%的大学生对于推送的新闻大部分只看标题，这也一定程度上解释了某些媒体微信“标题党”现象严重的原因。

微信新闻的转发率也很低，从图8中可以看出，超过四分之三（77.32%）的大学生表示很少转发或从不转发在媒体微信上看到的新闻。

从图9可见，下拉菜单的使用率也并不高，使用较频繁的大学生仅占被调研总数的16.66%。

被调研的大学生分别对媒体微信的以下九个方面进行了里克特量表形式的评分，平均分按由高到低排序如下表。

表1 微信功能重视程度表

重大突发新闻即时推送	4.07
推送新闻的选择	3.71
图文编辑	3.57
搜索功能	3.48
每日推送次数	2.86
互动效果	2.82
下拉菜单的功能设计	2.79
视频新闻量	2.54
与其他平台的联系	2.46

可见，对于媒体微信而言，即时性与内容的选择尤为重要，图文编辑及搜索功能也是影响力较大的两个因素。

五、人民日报、央视新闻与新京报微信公众平台对比分析

为了更好的比较三者之间的微信平台运营，我们列出了以下七个对比维度，它们分别是更新情况、内容编排、新闻整合能力、布局设置、交互功能、与其他终端的关联情况以及广告投放。

1.更新情况

人民日报微信平台每一天会在三个大致固定的时间段内推送微信，每次推送微信的数目不等。早上九点左右推送成组的四条微信；中午一到两点左右推送一条微信或者成组的四条微信；晚上七点到八点左右推送，数目与中午情况相同。偶尔会在例行的三次推送之外推送突发新闻，例如“马航事件”和“李娜退役”事件。

央视新闻微信同样在每一天固定的时间推送微信，一天推送三次。时段分别是早上九点左右，中午一点左右，晚上八点左右。每次都是推送成组的四到五条微信。晚上的推送有固定栏目，一般头条是“央视评论”，第二条是图表新闻，第三条是“今日速议”（这个版块包括对四到五条新闻的简述和一句话点评）。除了例行推送之外，央视新闻会较为经常地即时更新突发新闻，例如“哈尔滨逃犯事件”与“李娜退役”事件。

新京报的推送较少，一天一次，成组的五条微信，在早上九点左右推送。没有突发新闻的即时更新。

通过对比可见，新京报的微信平台更新情况最不理想。次数太少，而且没有即时更新突发新闻，导致时效性太差，无法满足用户的新闻阅读需求。央视新闻的更新情况是三者之中最好的。每天定时更新，更新数量多，而且有较多的突发新闻即时更新。

人民日报的微信平台，较之新京报而言，更新数目较多，有突发新闻的即时更新，但是其更新数量不太确定，时而一条时而成组。数量问题在其次，但因为有独条更新的情况，其每天定时推送的新闻的软硬属性没有固定，给人以凌乱感。而且，人民日报微信的突发新闻更新不敌央视新闻，频次较少。

结论人民日报微信在更新方面，需要注意新闻的软硬属性组合组合，注意微信发布的常规性，以及突发新闻的微信推送要成为日后的发展重点。

2.内容编排对比

我们按照随机抽样和联合排序的要求，抽取了七天微信内容作为对比研究样本，并用浏览量来衡量文章吸引力，用点赞数来衡量用户对微信文章的评价。具体的对比维度如下所示。

(1)浏览数与点赞量

微信推送内容的浏览量取决于每条微信的组织编排形式与标题吸引人的程度，而点赞量则取决于微信内容与用户自身的接近性和内容的编排质量。因此，总浏览量可以体现一个微信平台对受众的吸引程度，而点赞量也可以在一定程度上反映微信文章的内容编排质量。

在微信中，浏览量和点赞数超过在10万以下会显示具体数字，10万以上只显示“10万+”“100万+”以此类推。人民日报、央视新闻、新京报三家微信的被调查样本中的总浏览数和总点赞量如下表所示：

表2 浏览量统计表

微信名称	人民日报	央视新闻	新京报
10万以上浏览量微信数	5	15	0
10万以下浏览量平均数（标准差）	30696.87 （140.16）	53192.88 （146.37）	5251.147 （72.69）
十万以下浏览量区间（最小—最大）	4976—79631	10503—97884	1051—28278

表3 点赞数统计表

微信名称	人民日报	央视新闻	新京报
点赞数平均数	122.79	107.33	11.79
点赞数标准差	14.37	9.41	3.60
点赞数区间	10—1008	17—393	0—53

由以上两个统计表可见，新京报无论在流量上还是在点赞数上都无法与两外两家媒体相比。这可能是因为新京报是地方性媒体，粉丝量较少的原因。

如果单单比较央视新闻与人民日报的微信，从浏览量看，二者的标准差相差不多，说明俩家微信浏览量的数据离散程度相差不多。但是央视新闻无论是10万以上的浏览微信数，10万以下浏览量平均数以及最小浏览量和最大浏览量均大于人民日报。说明央视新闻的浏览量情况要好于人民日报微信，其吸引用户的能力强于人民日报微信。

从点赞数方面而言，人民日报微信高于央视新闻的点赞平均数，但是人民日报微信的点赞数标准差稍稍大于央视新闻。同时，因为人民日报微信的点赞数区间较央视大很多。由此可见，人民日报微信点赞平均数虽多，但是每条微信的点赞数相差较远。央视的点赞数分布虽然稳定，但是没有特别出彩能过获得上千点赞量的微信。

结论综上所述，人民日报微信拥有较为出彩的个别微信文章，而整体的微信内容吸引力，央视新闻要强于人民日报

(2)内容发布取向

通过图10可知，人民日报微信最常发送虽然是新闻，但是科普常识、盘点报道之类的非新闻内容占到了非常大的比例，占被调查发布总量的40.38%。新闻类微信最为重视社会新闻（25.00%）、时政新闻（13.46%）和新闻评论（11.54%）。

由图11可知，央视新闻微信平台发送的非新闻内容并不多，占被调查发布总量的10.23%。新闻类微信中排名前三的分别是社会新闻（39.77%）、时政新闻（14.77%）和经济新闻（9.09%）。

由图12可知，新京报微信中的非新闻内容也占据了比较大的比例，占被调查总量的20.59%。新闻类微信中社会新闻和时政新闻占据的比例较大，分别占被调查总量的29.41%和26.47%。

结论人民日报和新京报比较重视非新闻内容的推送，而央视新闻不太重视。三家媒体微信均比较偏向严肃新闻，对娱乐、文化等软新闻推送得较少。社会新闻均占新闻总量的最大比重。社会新闻较多，缓和了时政等硬新闻的严肃氛围，同时也拉近了与用户的距离。

(3)图文视频比重

如图13、14、15所示，人民日报微信与央视新闻微信均比较重视图文，人民日报微信绝大多数都是图文，图文占到了被调查总量的94.23%。央视新闻除了重视图文之外（71.29%），也比较重视视频，视频占到了被调查总量的26.14%。人民日报与央视新闻都很少有纯文字的微信。但是新京报纯文字微信占据了绝大部分（76.47%）。

结论央视新闻的内容形式更加丰富，人民日报微信次之，新京报微信最为单一。

(4)头条新闻取向

头条新闻指在一组微信的推送当中，位列第一条的微信。头条的选择可以反映一个媒体的定位。人民日报微信、央视新闻微信、新京报微信的头条分布如下图16、17、18所示。

由图16、17、18可见，人民日报微信头条最多为时政新闻，这与其党媒的定位有一定关系。而新京报和央视新闻的微信则更注重社会新闻。央视新闻的头条新闻类型要更丰富一些。

(5)原创内容

a.原创内容比重

如图19、20、21所示，人民日报微信原创内容占总推送内容的51.92%；央视新闻微信原创内容占总推送内容的43.18%；新京报微信原创内容占总推送内容的70.41%。由此可见，三家媒体微信原创内容均占据最大比例，从而可知三家媒体微信均最为重视原创内容。新京报的原创内容所占比重最大，可能是因为新京报本身推送内容少，不需要转载别家媒体发布的新闻。

b.原创点赞数

表4 微信原创内容点赞数分布统计表

微信名称	人民日报	央视新闻	新京报
原创点赞平均数	148.22	105.82	11.40
点赞数标准差	14.71	8.65	3.41
点赞数区间	11—741	17—289	0—45

与总赞数一样，新京报微信原创内容点赞数仍然无法与人民日报和央视新闻微信相提并论。人民日报微信的原创内容点赞数要多于央视新闻，点赞数最大值远大于央视新闻。这说明人民日报微信的点赞数比较分散，有几条点赞数较多的微信。就整体情况而言，人民日报原创内容的点赞情况要好于央视新闻。

c.原创内容取向

如图22所示，人民日报微信的原创内容中，非新闻的部分仍然占据着相当大的比重，占到了被调查总量的40.74%。原创新闻内容中占据前三名的仍然是新闻评论（22.22%）、时政新闻（18.52%）和社会新闻（11.11%），与所有新闻（包括非原创部分）中占据前三名的新闻类型相同，但是排序不同。所有新闻中，新闻类型占据前三的是社会新闻、时政新闻和新闻评论。

由图23可见，央视新闻的原创微信中，非新闻的比例有所提升，但是占有的比例不是太大，其占被调查总量的15.79%。在新闻类原创内容中，社会新闻仍然占据最大的比重，占到了调查总量的42.11%。排名第二第三的依次是新闻评论（18.42%）和时政新闻（10.53%）。而在微信总体样本中，排名第二第三的依次是时政新闻和经济新闻。

新京报因为绝大部分是原创微信，因此情况与总体微信的取向情况大致类似。由图24可见，非新闻占据较大比重（22.22%），新闻类排名前两位的仍然是社会新闻和时政新闻，但是在原创内容中，经济新闻的比例有所提升。

d.原创内容点赞数统计

为了探究三家微信公众平台的被认可程度与哪些具体的微信内容相关。我们选取了每家微信平台原创内容中，比重排名前三的微信类型，统计了每一类型点赞数平均数。结果如下表。

表5 各平台数量排名前三的各类型报道平均点赞数表

微信名称	新闻类型	每条微信点赞数平均数
人民日报	1.非新闻	144
	2.新闻评论	220
	3.时政新闻	174
央视新闻	1.社会新闻	101
	2.新闻评论	94
	3.非新闻	141
新京报	1.社会新闻	13
	2.时政新闻	15
	3.非新闻	7

由表5可知，人民日报原创微信的点赞量贡献最大的是新闻评论。人民日报微信比重排名前三的平均点赞数均大于央视新闻微信和新京报微信。

结论综合以上所有关于原创内容的分析，我们可以得出以下结论。首先三家媒体微信均倾向于报道严肃新闻，而较少涉及娱乐新闻；其次，三家媒体中，人民日报的原创微信点赞量最高，最为用户所认可，这可能与其非新闻比重较大、推送内容丰富有关，也可能与人民日报的微信文章质量较高有关。

（3）新闻整合能力

新闻整合能力指新闻事件前后关联报道的整合能力。一般的微信公众平台只有查看历史消息的功能，需要用户一条一条地找过去的消息，非常不方便。新京报就是如此，它没有其他便于整合历史资源的方法。

央视新闻微信通过“搜索”功能来实现前后报道关联。用户向公众平台发送关键词，央视新闻会自动推送一组相关的报道。但是这一功能的新闻整合能力有限。毕竟这不是专门为整合新闻资源而推出的功能，后台经常会推送与该事件无关的新闻。

央视新闻还有推过专题的回溯式报道来实现新闻整合。人民日报微信采取的也是这种形式，即在编辑微信文章中交代事件发生的前因后果。例如在“李娜退役”事件报道中，编辑在文章中将李娜的体育生涯做了一个完整的介绍。然而这种新闻整合方式依赖于人工的重新编辑，成本较高，不是未来发展的可取方式。

（4）布局设置

（左图为新京报版面设计、右图为央视新闻版面设计）

在页面设计方面，《新京报》微信公众平台页面下方的下拉菜单设计更加人性化，分类清晰、内容丰富。三个按钮“抛媒眼”、“深接触”、“有来往”的下拉菜单如下：“抛媚眼”子菜单包含即时（即时新闻）、神评（fans神评栏目）、夜话（“小编夜话”栏目，主要内容是都市、情感生活）、专栏（文化、国际、时政方面的专栏文章）和开聊（新京报微社区），“深接触”子菜单包含动新闻（视频）、打虎记（反腐报道）、人物志（人物特写）、论时事（时政新闻）和图个明白（图表新闻），“有来往”子菜单包含理财课（解读、普及性质的财经新闻）、读书会、影视圈、品美食和走四方。通过选择可以直接进入新京报网的对应栏目，节省了受众的时间成本。

人民日报微信公众平台页面下方有三个按钮：“热点聚焦”、“权威解读”与客户端，没有设置下拉菜单。“热点聚焦”回复一条前一至两天的热点新闻，“权威解读”回复前一至两天早上推送的组合新闻。焦点小组访谈的受访者表示，这种设计意义不大，受众并没有了解到固定推送以外更多的信息，也无法定向获取某一类别的新闻。

“央视新闻”页面下方设置有“今日关注”、“@央视新闻”和“看电视”三个按钮，其中“今日关注”有子菜单，包含头条热点、微信热文和“看你喜欢”（即搜索功能）。头条热点整合了当天早上、中午组合推送的前两条，微信热文则整合了近几天的非新闻类文章（以科普文章居多）。虽然其下拉菜单中呈现的也全部是推送过的内容，但按照类别重新进行了组合，相比人民日报微信公众平台的设计稍好一些。

在文章版面编排方面，人民日报微信公众平台与“央视新闻”的排版均比较美观。相比较而言，《新京报》微信公众平台发布的文章篇幅较长，而图片使用较少，缺乏阅读间隔，容易导致阅读的疲劳。实验结果也表明，被试在阅读《新京报》微信公众平台的内容时较少能阅读完完整的内容。此外，以文字形式写在文章下方的广告，字号过大、颜色过于醒目，与整个排版格格不入，严重影响受众的观感。

（5）交互功能

人民日报微信公众平台没有交互性，无论发送栏目名、关键字还是建议，都没有任何回复。

“央视新闻”支持关键字搜索，回复任意词都会收到以此为关键词的四条新闻。如果没有以此为关键词的新闻，编辑也会有所回复，推荐受众尝试其他关键词或使用下拉菜单观看更多内容。

《新京报》微信公众平台同样支持关键字搜索，但需回复指定关键字，即下拉菜单中的“动新闻”、“打虎记”、“人物志”等，不支持模糊搜索。回复“即时”可查看最新资讯。但实验结果反馈，“即时”新闻并没有推送最新资讯，有时甚至包含当天早上组合推送的新闻，这一功能有待优化。此外，点击页面下方下拉菜单中的“开聊”可以链接到新京报微社区，在微社区中可以实现社交网络中的大部分功能，如发布状态、评论、转发等。

（6）广告投放

（以上三者画红框处从左到右分别为硬广告、硬广告和软文）

在这三个微信公众平台中，只有《新京报》微信公众平台有广告投放，其广告的呈现有两种形式：一是软文，作为每天早上组合推送的最后一条，内容是推广一些微信公众平台；二是硬广告，位置在每篇文章的底部，或以文字形式写在阅读量、点赞量之上，或以图片形式附在阅读量、点赞量之后，广告类型涵盖微信公众平台、服装、珠宝等。

据实验结果反馈，以推广其他微信公众平台为主的微信平台广告策略收到了一定效果，但由于《新京报》每天推送的新闻数较少，因此每天一条的软文相对出现地过于频繁，容易引起长期关注的受众的反感，不利于提升用户黏性；另一方面，以文字形式写在阅读量、点赞量之上的硬广告对页面编排的流畅感与整体感有一定影响，会减少用户阅读文章时的视觉审美体验。

人民日报、中央电视台作为不以盈利为主要目的的非市场化媒体，确实不急于冒着流失潜在受众的风险在微信平台上投放广告。但焦点小组访谈的受访者也表示，并不反感以图片形式附在阅读量、点赞量之后的硬广告，像《南方都市报》的微信公众平台的广告就以此类居多，对于非市场化媒体，也不失为一个好的盈利渠道。

（7）与其他平台的关联情况

在全媒体、集群化的发展战略条件下，各平台与其他平台的关联情况是考量该平台优劣的一个重要因素。《新京报》微信公众平台在此方面表现较为突出。其一，《新京报》微信公众平台页面下方菜单栏能够分栏目精准地链接到新京报网；其二，在缩略编辑的文章后有“阅读原文”的按钮，点击可以进入新京报网阅读完整的文章。此外，《新京报》微信公众平台在重新编辑报纸、网站内容的基础上有所延伸，推出了“记者手记”等内容。

“央视新闻”在页面下方菜单栏中可以链接到微博和网络电视台，人民日报微信公众平台在页面下方菜单栏中可以链接到手机客户端。但这种链接方式只实现了机械的、平台间的链接，受众无法分流进入不同的栏目，也无法快速获取同一报道在不同平台给出的信息。

三个微信公众平台均在每篇文章下面附有自己的微信、手机客户端的推广，《新京报》除这两项外，还附有网址及投稿地址。