社交媒体平台的开放性强度对用户使用行为的影响

摘要：近年微信朋友圈在社交媒体平台中地位蹿升，成为社交媒体行业的焦点。作为中国私密社交的领头羊，微信用户的使用行为有哪些不同之处？他们的使用动机又是什么？本研究以北京市大学本科生为研究对象，通过文献梳理与定量调查相结合的研究方法，选取人人网和新浪微博作为对比，总结出各自用户的使用动机和使用行为，并结合三者特点将结论推广。分析表明，三个社会化媒体上的用户群体具有截然不同的个人特点以及使用动机、使用行为，其中开放性越大的媒体，会存在使用深度越低、内容原创性越低的现象，而开放性程度适中的媒体，则会处于用户使用弹性较大的威胁之中。

关键词：社交媒体开放性 私密社交用户行为

1、研究背景及意义

    近年来，随着网络技术的发展，社交媒体开始进入中国人的社会生活，成为人们日常社会生活中不可忽视的一部分。根据中国互联网络信息中心的统计报告（2013），截至2012年12月底，我国使用交友网站的用户规模为2.75亿；微博用户规模为3.09亿，其中新浪微博日活跃用户数达到4620万；而微信用户数量也于2013年1月15日正式突破3亿。

    从90年代起，大学生社交产品领域，经历了QQ独霸天下，人人、微博开始相对崛起，到微信成为后起之秀，可以发现社交媒体的开放性经历了从小到大，又回归私密的过程。微信是否会长久称霸？私密社交是否是社交媒体的未来？社交媒体的开放性强度到底会带来哪些改变？这是所有传媒从业人员都需要好好思考的问题。

2、文献综述

    结合国内外文献、学术专著，本研究希望通过对社交媒体及私密社交的概念定义、对高校分类方法的探讨、对受众媒介选择影响因素和动机及使用深度的分析，厘清前人研究的缺陷和空白。

2.1 关于社交媒体

    社交媒体即social media的翻译。国内常见的翻译有“社交媒体”、“社会性媒体”“社会化媒体”等等，但尚无权威说法达成共识。

2.1.1 社交媒体的概念定义

    社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content, 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。　　同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。

    除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考（王晓光，2008）。

2.1.2 社交媒体的特点

    社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

2.2 关于私密社交与社交媒体开放性

2.2.1私密社交的理论基础：邓巴数字

    英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）曾提出“150定律”（Rule of 150），即著名的“邓巴数字”。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

    也就是说，无论一个人在社交网络上拥有多少好友或粉丝，真正能够在现实生活中得以维系和进行实质性社会交往的“内部圈子”差不多只有150人的规模，超过这个规模就很难进行有效的社会交往。

    “150定律”成为现今私密社交工具的指引[2]。

    2010年，私密社交的始祖Path诞生，与过去的社交网络应用不同，Path所构建的是更为亲密和私人化的社交图谱，是一个好友上限为 150 人的社交网络。Path 所代表的私密型社交网络，强调个人化、温情化，是社交网络个性化的一个分支。国内先后有点滴、登登、美刻和脚印等类似应用出现。当Facebook 建立起号称拥有 9 亿活跃用户的社交帝国的时候，Path 构建一个个小圈子，几乎是现实社交圈的复制，更安静更易掌控[3]。

2.2.2私密社交的营销价值

    社交关系链是社交网络的核心价值。公共型的社交网络深入挖掘关系链，基于这一点进行广告营销。这一过程中也出现了两个问题：一是隐私保护，二是准确投放。

    事实上，无论是公共型还是私密型的社交网络，盈利模式不存在本质性的区别。而 Facebook面临的广告投放难题，Path 也同样会遇到。尽管盈利模式尚不明晰，但是无论投资者还是广告商看重的都是私密社交的未来价值，进行的都是战略性投入。

    而微信平台如今也利用其公众账号的形式，配合以朋友圈的口碑传播，进行着精准营销。微信是以强关系为核心的社交型平台，

2.2.3私密社交和开放社交理念共融的产品

    “美刻”是开心网于2012年4月推出的基于手机的熟人社交网络(Mobile SNS)，是国内第一款真正意义上的熟人私密社交手机客户端产品。

    与Path不同的是，“美刻”通过“主副账号”的独特设置，兼顾了开放社交与私密社交的用户需求。一方面会使用用户现有社交图谱中的信息，挑出那些最可能与之分享私人信息的好友，进入数量限制为66人的“密友圈”。

    因此，以如今“社交”和“营销”为导向的移动社交网络发展趋势来看，人人网、微博等应当存在危机感。而如果微信想要在做“营销”功能的同时兼顾与“弱连接”关系的加强，也应当好好思考是否引进一个相对更加开放的平台（如美刻的双账号设置）[4]。

2.3 受众动机的心理界定

    动机是指由于个人的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向，从心理学的意义上动机总是和需要相联系的。在受众的媒介活动中，受众的媒介动机可分为3个阶段：使用媒介前动机（预期动机）、媒介使用动机（导向动机）和媒介使用后动机（维持动机）。这3个阶段有时往往重合在一起，并且3种动机之间也是随个人的心理和外界环境的变化而不断相互转化。

    以刺激和反应两者的关系来看，刺激是自变量，反应是因变量。就动机性质而言这是介于刺激和反应之间的中介，它只能促使个体在某一刺激情境下产生反应。这说明，受众的媒介动机不一定有媒介行为的出现。

    受众个体心理的复杂性使得其动机与行为的关系也不是那么简单，它有以下几种表现：受众的媒介动机不是孤立的，类似的媒介动机未必表现出类似的媒介行为，而类似的媒介行为也未必出自类似的媒介动机，任一媒介行为的背后，都可能蕴藏着多种不同的媒介动机。

2.4 受众媒介选择动机

    在国内外学者针对受众媒介选择动机的研究中，社交动机(包括维旧动机和扩新动机两个方面，一些研究对这两方面的社交动机进行了区分，另一些研究未作区分)和娱乐动机被学者们提及最多，其次是信息动机和从众动机。

    个体层面的动机包括：目的性动机；自我发现动机；维护人际关系动机；社会强化动机；娱乐动机。其中，目的性动机和自我发现动机是个体参照的动机，维持人际交往和社会强化则是群体参照的动机。用户参与SNS网站的动机主要包括：信息、娱乐、讨论、联系、购物、游戏、更新、产品查询、印象管理、寻找朋友、社会支持、和便利等方面。（Dolakia, 2004; Krisanic, 2008; Kim, 2011)

    从国内的研究来看,夏芝宁(2010)针对中国SNS用户的研究表明：信息性、娱乐性、社交性和游戏动机对SNS用户的参与强度有显著影响。常亚平、朱东红(2010)专门探讨了国内社交网络用户的参与动机，他们将SNS用户的参与动机归纳为信息性动机、维旧动机、扩新动机、从众动机和娱乐性动机五个方面。

    中国大学生使用社交媒体的动机中除了形象共享、使用网络信息内容以外，社会联系、网络搜索、追求娱乐、在意别人对自己的评价等选项都影响到了追求可信度这一项。

    综上，在SNS网站的各种参与动机研究中，不同国别的SNS网站用户参与动机存在差异，针对中国用户参与动机的研究还不成熟，这是值得我们注意的地方。

2.5 社交媒体使用深度

    以往学者对于社交媒体、社交网络参与深度的研究主要分为两个方面：行为参与强度和感情投入程度。行为参与强度主要以成员的参与时间和活跃、贡献程度来衡量,而感情投入程度则用社区认同、归属感来衡量。

    我们可以将受众按参与程度和价值等维度分为浏览者（游客）、潜水者（或社交者）、贡献者、内部者（购买者）（Armstrong& Hagel, 1997; Kozinets, 2002; Wang& Fesenmaier, 2004）。以往学者对于社会化媒体、社交网络参与深度的研究，用参与时间、参与频率及参与活跃程度(贡献程度)为依据来测量受众的使用深度,具有较高的准确度和合理性。但这些学者大多侧重于研究参与者的行为参与强度，而忽略对其感情投入的研究。Ellison (2007)对Facebook的研究中,用行为参与水平和感情投入强度共同构成测量成员的参与强度,较为系统全面,但其行为参与水平仅仅用好友数量和参与时间来衡量,而没有衡量成员的活跃程度,则略显单薄。

3、研究问题

    根据文献分析，本研究选取普及率较高且具有不同程度开放性的三大社交媒体——人人网、新浪微博、微信。其中，新浪微博用户覆盖面广，分层明显，微博信息传播单向性强，扩散性强，传播速度快；人人网定位校园用户，鼓励用户使用真实信息，用户之间互动性强，交流方式多样；微信用户间存在强黏性、强关系，侧重点对点的精准传播和闭环交流。三者的开放性逐渐降低。我们将研究主体确定为北京市本科大学生，探讨大学生在使用三个社交平台时存在的使用行为和动机差异，将研究问题分为三个部分：

1. 社交媒体的开放性对用户群体结构有什么影响？
2. 社交媒体的开放性与用户使用行为之间有什么联系？
3. 社交媒体的开放性对用户的使用目的有什么影响？

4、研究方法

    本研究主要采取了文献综述、问卷调查两种不同的研究方法。

4.1 文献综述

    研究前期，研究者对中国社交媒体、用户媒介选择、受众心理等相关文献进行了梳理，对一些关键性概念进行了定义。在此过程中，我们确定了人人网、新浪微博和微信作为研究的主体。

4.2 问卷调查

4.2.1. 问卷问题设计及分布

    根据文献综述的结果，调查者将被调查者的媒介选择确定为对自我发现动机、娱乐动机、社交动机（维旧动机、扩新动机）、从众动机和建立社交形象动机等的满足，分别考察北京市本科生对于满足每种动机所选择的社交媒体以及影响因素。

    调查者将北京市本科生的自身特点和网络使用状况作为自变量，即影响其社交媒体选择的因素；将被调查者在三个不同的社交平台上体现的使用行为和使用动机作为因变量。在问卷设计中，将核心问题（使用行为）放在了所有题目的中间位置，以求得被调查者最好的答题状态；将自身状况等涉及个人隐私的问题放在了后半部分，以防备被调查不适。

    下图为问卷中每道题目对应的测量目的：

自变量因变量

（注：括号内为该测量项在问卷中所对应的题号）

4.2.2. 问卷的发放和回收情况

    根据研究计划，本次调研在清华大学、北京语言大学、北京科技大学和中国人民大学等院校共发放了问卷1200份，全部为纸板问卷。经过统计，其中回收的有效问卷为995份，有效问卷回收率约为82.92%。

5、研究结果

    问卷回收数据显示，新浪微博、人人网和微信的“好友熟悉度”平均得分分别为2.14、2.90和3.64（1表示熟悉好友占比0%-20%，5表示熟悉好友占比80%-100%），折合成百分比分别为40.8%、58%和72.8%，可以得出三个媒体的信息传播范围是不断缩小的，因而开放程度则是逐步递减的，与研究的前提假设相符。

5.1 用户群体结构

    通过对数据的整理和分析，我们对使用微信、人人、微博这三种社交媒体的人群特征进行了分析，初步找出了分别使用这三种平台的本科生的特征，归纳如下：

5.1.1微信使用群体：外向激情派的SNS达人

    相关分析发现，问卷中测量“外向人格”的选项得分（宽度为1-5,1表示完全不符合，5表示完全符合）和三个社交媒体平台的使用深度[5]均呈正相关（考虑各道题的得分分布并没有较好地拟合正态分布，本研究中的相关分析均采用spearman相关），如表1所示。

表1  外向性格得分与社交媒体使用深度的相关性

**. 在置信度（双测）为 0.01 时，相关性是显著的。

    然而相比人人网和新浪微博，“微信”得到的相关系数明显更高（为0.199），同时显著性也达到了0.000，具有很高的可信度。因此，性格中有“很外向、 有激情、喜欢主导”特征的人群更有可能活跃于微信朋友圈。

    类似的，“每天使用社交媒体的时长”与各媒介的使用深度也得到了相似的分析结果，如表2所示，每天使用社交媒体的时间与三种社交媒体的使用深度均显著相关，但从相关系数上来看，使用时间与微信使用深度间的相关性（相关系数0.259）明显大于其他两种（0.136和0.109）。

    因此，我们将微信的使用群体定位为“外向激情派的SNS达人”。

表2  社交媒体使用时长与使用深度的相关性

 5.1.2人人网使用群体：学习工作无压力的文商科学生

    来自学习和工作的压力往往使得大学生们无暇顾及使用社交媒体，而这一现象在人人网的使用中更为明显。如表3所示，从“无压力”到“压力适中”到“压力很大”，大学生们人人网的使用深度从2.6400跌到2.3364，压力小的本科生使用人人的深度明显大于压力大的本科生。

表3 学习工作压力程度与人人网使用深度的关系

    这一结果与不同专业类别的学习压力不同有一定关系，理科学习需要投入的精力远远大于其他专业，这也与前一项分析的结果是一致的。这说明相比其它两个社交媒体，人人网使用的弹性更大，只有当学习压力较小的情况下才会被大学生选择，而微信和新浪微博的使用是更加硬性的需求。

表4 不同专业学生的人人网使用深度

    综合以上结果，我们将人人网使用群体定位为“学习工作无压力的文商科学生”。

5.1.3新浪微博使用群体：高年级的大龄学姐

    新浪微博是三个被研究社会化媒体中唯一一个与年龄和年级具有显著相关性的，从表5中可以看出，从大一到大四，北京市本科生的新浪微博使用深度有明显的大幅增加的趋势，从1.88到高达2.63，若将年级作为连续型变量做进一步的相关分析，得到的数据也证实了这一结果的可靠性——具有一定强度相关关系的0.276的相关系数，以及显而易见的显著性。

表5 年级对新浪微博使用深度的影响

    然而此项分析结果较受限于本研究的横截面数据性质，并不能有严密的解释及预测，很难说明是由于年级的增长导致对社交媒体的需求逐渐变化导致的，还是不同年份出生的人具有不同的成长环境，因而本身就具有不同的社会化媒体偏好。

    另外，通过anova检验，女生的新浪微博使用深度（2.51）要显著高于男生（2.16），F值达到29.9，具有0.000的显著性，而这一性别差异在另外两个社交媒体上的体现并不明显。

    因而，我们将新浪微博的使用群体定位为“高年级的大龄学姐”。

5.2 用户使用行为

    三个社交媒体具有一系列不同的功能，本研究对样本在各个媒体各个功能上的使用频率进行了统计，归纳出了北京市大学生在开放性不同的社交媒体上的使用行为。

5.2.1微信：原创性主导

    在微信使用方式上，表6显示了微信各个功能的平均使用频率（1表示从不使用，5表示总是使用），可以看到，人们选择发布内容的前两项功能分别为“发布原创文字”和“发布原创图片”，均为原创性使用行为，使用频率分别达到了2.49和2.41。

    而其他功能使用较少，其中使用频率最低的为“发布非原创图片”和“发布非原创性文字”（2.18和2.13），说明用户更乐于在微信平台上发布原创性内容，因而微信平台主要功能以发布原创信息为特征。

表6微信朋友圈中不同功能的平均使用频率

    相比微信，相同的分析在人人网这一社交平台上却有着截然不同的结果。表7中列出了使用频率最高的前6项以及最后一项“发布原创日志”（1.94），可以看出在人人使用方式上，关键词“分享”十分突出，所有的分享相关的功能占据了使用频率前五项，其中“分享图片”这一功能最受欢迎，使用频率达到了2.87。

 表7人人网不同功能的平均使用频率

5.2.3新浪微博：信息转发平台

表8新浪微博不同功能的平均使用频率

    然而与人人网形成鲜明对比的是，无论在“分享”或“转发”，还是在发布原创性内容上，人人网的使用者都更偏好图片（“分享图片”的频率高于“分享日志”或状态，“发原创图片”的频率高于“发原创日志”），而新浪微博的用户则更偏好文本作为信息载体（“转发文字”的频率高于“转发图片”，“发原创文字”的频率高于“发原创图片”）。

5.3 用户使用动机

    在用户的使用行为背后，更为重要的则是他们使用社交媒体的动机。我们根据文献中对社交媒介功能的综述，细化了不同功能下的具体使用情境，对微信朋友圈、人人、微博三大媒介平台的使用动机进行了区分，分析结果如下：

    微信朋友圈的娱乐消遣功能十分明显，且为维持现友首选，更有“社交媒体”特征：

1. 超过半数人（53.1%）无聊时拿出手机会首先查看微信；
2. 近半数人（46.4%）想要玩社交媒介提供的小游戏时会首选微信；
3. 近半数人（46.6%）想要发布自己心情相关内容时会选择微信朋友圈；
4. 近三分之二人（65.9%）想要与现在的朋友维持联系会首选微信朋友圈。

    人人更显示出其“联系”功能，主要为联系旧友和扩展新友用：

1. 三分之二人（67%）在想要与失去联系较久的中小学同学联系时会选择人人平台；
2. 近半数人（45.2%）想要结识新朋友，扩展朋友圈时会首选人人。 

    微博更显示出其信息获取与观点发布平台性质：

1. 想浏览社会热点信息时，68.3%的人会首先选择微博；
2. 想通过社交网站了解知识性信息时，56.9%的人会首先选择微博；
3. 想发布自己关于某一事件的看法时，40.1%的人会首先选择微博。

    综上可以得出，从维旧动机和扩新动机上来说，微信的维旧动机体现较为明显，人人的维旧和扩新动机则都体现较多；而从内容上来看，微博的信息动机、微信的娱乐动机较明显。

6、讨论：选择怎样的社交媒体开放性？

    从研究结果出发，三个开放性不同的社交媒体体现出的截然不同的用户特征和使用行为给目前日益繁荣的社交媒体行业提供了很多平台设计上的启发，尤其是针对作为社交媒体用户主力军的大学生群体。

    对于社交媒体平台的开发设计商来讲，首要面临的抉择就是平台的开放性选则。社交媒体平台的开放程度主要由好友的熟悉程度、信息传播的范围控制（如微信的限定仅好友可见）等决定。根据研究结果分析可以得出，随着社交媒体的开放性提高（从微信朋友圈到新浪微博），互动性会不可避免地降低，逐渐从严格定义的“社交媒体”（强调“对话”和“互动”）向发布信息和获取信息的“信息平台”靠拢。

    同时，社交媒体开放性的提高虽然会带来用户群规模的扩大，但同时也会显著降低用户的使用深度和信息的原创性。然而这并不是说开放程度大的社交媒体没有任何优势，根据数据分析结果，当社交媒体的开放程度足够大，用户的结构就更加贴近社会人口结构，呈现的内容也就更加客观真实，此时作为“信息获取平台”的社交媒体所掌握的用户需求是更为硬性的。同时作为信息推广平台，由于平台的开放性大、信息流通速度快，有偿商业营销也可以成为开发商盈利的良好模式。

    与之相对应的，当社交媒体的开放性低至一定水平时，它将更偏向于一种即时通讯工具（目前的微信，或是以往的QQ），只要用户群够普遍，网络外部性足够大，它也可以像手机短信一样令用户分秒不离，这就是微信开放性较低、但使用深度弹性也不大的原因。

    相比之下，人人网的使用深度与使用者的学习工作压力呈负相关，而这一现象在微信和新浪微博中并不明显，可以看出北京市本科生对人人网的使用需求是相较有弹性的，当使用者的学习工作压力提高时，很可能会降低使用深度甚至弃用。与微信与新浪微博相对比，可以看出中间水平的开放性其实是一个比较危险的选择。因而，在目前社交媒体平台盈利全靠“用户”的时期，在“私密性”和“开放性”的路口，不论向左走还是向右走，都是一条行得通的道路，但一定不能犹豫和徘徊，只有做到极限，才能拥有最庞大以及最忠实的用户群。

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