符号学视角下的人民网官员形象呈现浅析

摘要：网络的发展带来了新闻传播领域的变革，各大媒体纷纷加强网站建设的投入和发展，绞尽脑汁抢占网络平台的同时，也以其新闻选择和报道方式影响着用户。人民网作为最重要的主流媒体网站，在政治传播领域做出了很大贡献。目前的官员形象呈现两极化趋势，极端美化与极尽污名化的趋势并存，这样的状态是危险的。本文从符号分析的角度，对人民网中呈现的官员形象进行了分析。

关键词：人民网；符号；固化；重构

    创办于1997年的人民网，既有《人民日报》这样强大的传统媒体后盾，又有建设权威网络新闻平台的新锐理念。在实际发展过程中，也以实践证实了其助力政治传播，融入网民生活，引导网络舆论的卓越成效。为建立一个“权威化、大众化、公信力，报道全球、传播中国” [①]的门户网站，“人民网10多年来，大力宣传党的主张，积极引导社会舆论，热情服务广大网民，发挥了独特的作用。”[②] 政治传播是一个宏大的课题，关于人民网在政治传播方面的贡献，本文拟研究人民网对官员形象的呈现，从这样一个较小的视角，分析人民网主页新闻里所呈现的官员形象。

    形象是一个抽象的概念，是人们对客观素材进行主观加工后继续停留在主观印象中的产物。在大众传播时代，形象借以形成的素材由媒体提供。而在新媒体时代，大众传播与人际传播在社交媒体平台上得以交互实现，这使得形象借以形成的客观素材，来源更加多元了。媒体提供、其他网民提供、网民评论、网络讨论等各种来源都可能影响受众头脑进行主观印象的加工。而形象对于官员的意义又不仅限于受人喜爱程度的高低，官员通过良好形象的塑造，不仅能表现其政治能力和执政理念，更能在公众脑中形成有性格的立体化印象，以博得公众的支持。官员代表的不仅是自己，更是政府形象的直接体现。因此，通过媒介呈现来展现个人魅力塑造良好形象也成了媒体化社会中官员工作的一部分。

    媒体中呈现的官员形象，在一定程度上沟通了政府所要传达的信息和受众所要了解的信息。但目前的官员形象呈现两极化趋势，极端美化与极尽污名化的趋势并存，新闻中似乎很少出现中间值。这样的状态是危险的，在极化的两端存在着盲目崇拜或民粹主义的风险。因此，在人民网这样的舆论重地，对官员形象的呈现，不能以媒体为出发点，更不能以政府为着力点，而要从受众出发，真正起到有效的信息沟通作用，正确引导舆论。

    本文从2014年9月2日到2014年9月28日，以3天为间隔，随机抽取人民网主页，对新闻标题进行了词频分析。除去出现频率最高的国家领导人名字及部委，笔者发现了一些有趣的现象。相比于传统的报纸广播电视，网络用语在人民网的报道中出现较多。在对语词的选择上，也能看出人民网立足网络的传播方式。网络语言和图解形式的大量使用，相比传统媒体，已经有了很大突破。但在涉及官员形象的时政报道中，仍存在一些问题。笔者拟从符号选择的角度，对人民网的时政新闻报道进行分析。

    符号学大师索绪尔强调符号的能指与所指，也强调符号的纵向聚合与横向组合。对于能指和所指，横向聚合与纵向聚合的关系，举一个较为简单的例子加以说明：“僧敲月下门”的“敲”字，其外形和读音构成了能指，而所指则是一种人类的动作；它与“推”、“开”等具有类别上的相似性，成为一种“纵向聚合”，而它和“僧”、“门”等构成了一种“横向组合”，使得这句话成为一个有意义的文本。

一、能指与所指同构关系简单固化

    本研究借助索绪尔能指与所指的剖析来分析符号的内部结构。在报道中，文本选择的词句就是能指，这些词句传达出来的意义就是所指。汉语历来被看作是较为复杂的符号，其能指与所指也蕴含着丰富的意蕴。但在快速传播的过程中，能指与所指的关系逐渐固定，其共同建构的意象也逐渐单一。在商业氛围浓厚的今天，符号所传达的意义渐渐被简单化、固定化。

    讲求速度的网络传播固化了这种简单的单向的能指与所指之间的联系，“打酱油”、“我和我的小伙伴都惊呆了”、“蛮拼的”、“你懂的”等固定语句的流行，既是这类固化的体现，又反过来以流行文化的快速传播加强了这种固化。这些词语原本的含义逐渐模糊，变成了有着固定意义的固定搭配。一句简单的流行语能传达出只可意会不可言传的情感态度，更像是一种心照不宣的互换暗号。能做到这样简洁准确地表情达意，传播过程对这些能指符号与其所指意义之间单一同构关系的建立起了重要作用。无需多说，一句简单的流行语就能传达出大家都能明白的复杂意思。而这些流行语最为盛行的平台莫过于网络了。直接的意思表达和调侃的意味，不仅减少了人们思考能指所指关系的时间成本，还能带来欢乐时尚的情感体验。

    但随着大众传播的发展，在不知不觉中，这种能指与所指关系的固化深刻影响着人们的思维。虽然适合快节奏的生活，却在无形之中也固化了人们的思维。为什么在看到迪奥香氛时，人们想到的不是香水本身的品质，而是高贵典雅的气质，广告告诉你的；为什么在看到PRADA时，人们想到的不是背包的质量，而是高档奢侈的消费，社会在讨伐炫富者时告诉你的；为什么在看到年过30却依然单身的成功女性时，人们想到的不是成功的人生，而是可悲的剩女，社会潜在的性别歧视告诉你的。类似的例子不胜枚举，在快节奏的传播当中，能指与所指的丰富对应关系被固化了，人们很难静下心来思考符号的多重含义，而是选择简单接收在传播过程中所过滤出来的某一单一对应的含义。久而久之，随着传播的广泛，这一所指便自然而然的成了能指唯一的含义。在不同的传播渠道中，能指和所指中的某一种关系被有意或无意地放大了，而其他关系闭口不提或一笔略过。

    这种固化在广告中最为常用，是一种有意的固化。广告如果只让消费者为商品掏钱，其商品的使用价值中的最大亮点就会被拿来直接等同于商品本身。当年“手机呼机商务通，一个也不能少”的广告词将商务通与手机呼机并列提出，就是直接把品牌的名称等同于商品的名称的混淆视听的做法。而广告如果需要消费者为其品牌买单，就需要制造出更加抽象的联系。以迪奥香氛为例，广告既不说香水的产地，也不说香氛的味道，而是直接跨过使用价值，在香水与社会地位个人气质之间建立了联系。经过长期的宣传，迪奥香氛卖的就不是香水本身了，人们购买的是一种有关社会地位的心理感受。

    于是，迪奥香氛就等于高贵典雅的气质，PRADA就等于高档奢侈的生活品味，大龄单身女性就等于可悲的剩女。传播越过了中间环节，能指与所指的意义联系不再丰富，而是彻底固定下来了。这种单向的简单对应带来的，是思想的单向和简单，是观念的保守和对自我认知观点的不容辩驳的捍卫。这种固化在网络传播中更为明显，快速传播不允许受众进行较长时间的思考，碎片化传播对系统的理性逻辑提出了挑战，海量信息更是占据了思维的空间。人们对能指所指关系的简化和固化，不仅有传播经济性的好处，也有降低信息传播误差的益处。但却在潜移默化中禁锢了思维，抑制了思考。

    通过对人民网新闻跟帖的分析，笔者看到了非理性的浮躁的网民。千篇一律的反应，万众一致的声音，不由得引得人审慎思考。在各类媒体的反复强化中，受众自觉地简单建构了官员的形象。

    为什么看到高官落马就点赞转发拍手称快，好像只要这个人被拉下马就好，他的贪腐都是个人品质所致，他以前的政绩都是作秀作假或只字不提，一旦被发现不好的方面，就迅速掩盖曾经所有好的成绩。在网民的评论中，似乎贪官就等于活该，就等于庸官。我们不能否认贪官的危害，但也不该在贪官落马后就对这个人进行全盘否定。理性客观的分析才有助于社会发展，但诸如此官如此腐败还能存在这么久的原因何在，他之前的政绩有没有值得借鉴推广的地方，以后如何及早发现并铲除此类官员等问题的思考几乎不会在简单跟帖中出现。在网民跟帖中，贪官就直接等同于庸官，没有任何政绩，而且落马也纯属个人咎由自取。

    这种评论的倾向在对基层官员及落马高官的评论中较为普遍。在对各种基层好官的报道下面，总会有网民说这类报道是做作的、不真实的宣传。在有关官员被调查、查实落马的报道下面，则总是一片叫好。在一些为官员辟谣、或宣布举报不实的报道下面，满是不屑和不信的言论。甚至在看到有官员自杀或遇难的信息时，都少有同情的声音出现，反倒是各种阴谋论充斥网络。

    但在对人民网新闻文本进行分析时，却又能察觉出不同的同构关系。对贪官的建构都是相通的，咎由自取严惩不贷等词语都是对贪官的写照。但对好官的描述则出现了偏差，在报道中出现的好官都是兢兢业业克己奉公的，都是有理想有抱负的正面典型。那么，出现在新闻文本中的形象为什么与出现在网民跟帖中的形象有这么大的偏差呢，媒体努力建造的这一能指所指关系为什么没能实现呢？

    社会化媒体为了博眼球，在此类报道中大量建构这些迎合人们负面心理的简单同构，并不断重复报道类似事件加强这类同构关系。在人们的印象中，似乎官员这一含义丰富的能指，已经与负面的形象建立了联系。官员这种符号本身已经有了固定的所指，人们把官员与贪腐已经联系在一起，所以再大的贪官也不会引发人们的惊讶，反倒是清廉为民的好官都成为新闻了，而且人们在接收此类信息时总会心存疑虑，究竟是不是这样呢，怎么可能呢，跟我所知道的官员的形象不一样啊。要破除这样的疑虑，破除已有的片面的能指所指关系或者建立新的能指所指关系很重要，新的同构是破除偏见的基础和前提。

    在建立新的同构的过程中，人民网有着得天独厚的优势。依托于传统媒体而不成为传统媒体的网络复制品，在网络平台上，用网民喜闻乐见的方式重构新的能指所指关系，并在报道中潜移默化地传播给受众，结合传统媒体与网络平台的优势，做网络新闻的领军平台。

二、纵向聚合与横向组合选择单一

    虽然以传统媒体为依托，但作为网络平台，人民网的报道在符号选择上，注重网络媒体的传播规律，遣词造句都有很强的亲和力和表现力。但在涉及官员的时政报道中，依然保持着传统媒体固有的刻板和严肃，用语讲究，书面气息浓厚。在对领导讲话的报道中，“指示”、“强调”、“指出”等居高临下的词语出现频率最高。这样固化的符号组合在受众中产生了不好的效果。“会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的，领导没有不重视的，看望没有不亲切的……”这种网络段子的流行就说明了受众对于这些符号组合的调侃。语句是组成新闻的基础，但把这些横向组合变成了固定搭配，在报道时缺乏实际细节描绘，套用程式化的固定搭配，直接呈现了刻板的官员形象。

    新闻取舍的标准自然是新闻价值，但在媒体市场化改革的今天，如何吸引眼球也是媒体需要考虑的重要问题。以对负面形象的报道为例，对个人作风问题的大篇幅报道以及对贪腐数目的极尽渲染就比报道枯燥的政治调查更为有吸引力。报道中的篇幅夸大在受众头脑中造成的直接印象就是这一问题的严重性，甚至是以这一个问题而忽略其他所有相关调查。这样的夸大是对法治的打击，却是符合受众胃口的一道大餐。在商业味道更浓的市场化媒体中，这样的报道倾向更为突出，人民网则在坚持平衡报道的方向努力着。但受众在比较了市场化媒体与人民网的相关报道后，不仅不会认为市场化媒体忽略了调查中的其他方面，造成了不平衡的倾向，反倒是感觉人民网的报道太过保守过于主旋律了。这样的结果只会造成更大的偏差，引发人治的狂欢而忽略法治的作用。在选择内容的报道方式时，媒体在意涵不同的纵向聚合中做出了选择，这样的选择也给不同媒体的受众呈现了不同的官员形象。

    相反，在正面典型的塑造上，人民网更侧重于报道为了工作牺牲了个人利益的基层官员。而且在报道量上人民网也与市场化媒体有着较大的区别。人民网会花大篇幅进行带有主观褒扬情感的报道，但市场化媒体只会简单略过或干脆不予报道。媒体选择的这些符号进一步固化了官员在受众头脑中的印象。这些在符号选择上的区别，并不利于官员形象的建立，可以说市场化媒体在注重经济效益的时候，弱化了社会效益的考量，忽略了媒体的社会属性。这不仅不利于报道的平衡，更是直接影响着人们头脑中的媒体形象。不同的组合方式在媒体对眼球经济的不断追逐中逐渐简化为了有偏差的同构关系。于是无商不奸、无官不贪的形象逐渐成了人们对于官员这一符号的简化印象，并借由媒体的报道使得这一形象得以不断加固。

    媒体容量有限，对世界的呈现本来就是有选择的，但媒体的符号选择却潜移默化地影响了受众对于世界的判断。在对负面形象的选择上，大都由一个人作风问题和贪腐问题为切入点，而在正面形象的选择上，大都以基层官员以及个人牺牲较大的对象为切入点。这些符号组合的使用，又进一步强化了简单关系所带来的思考乏力和人云亦云。作为集主流媒体与网络平台与一身的人民网，充分利用自身的网络优势，积极使用网络的方式平衡报道是十分艰巨的任务。

三、总结建议

    从宏观层面看，用什么样的符号去表现官员，选择什么样的符号能够表现好官，什么样的符号又能凸显贪官，甚至选择什么样的官员能够达到报道的平衡都是媒体在报道时需要斟酌的内容。从微观方面看，在表现官员时，选择生活化的细节还是工作中的故事，选择网络化的话语表达还是政论式的语言方式，选择侧记的报道形式还是调查的采访手段等等内容，都是具体报道时需要考虑的内容。报道的内容和形式没有优劣之分，只要选择适合的符号报道相应的官员，而非千篇一律地用同一报道手段对不同的信息进行同一的报道。

    同时，在组合与运用符号时，应该尽可能丰富能指与所指的关系，同时应用不同的同构关系建构官员形象。对贪官的建构都是相通的，咎由自取严惩不贷等词语都是对贪官的写照。对好官的描述也基本是一致的，报道中出现的好官都是兢兢业业克己奉公的，都是有理想有抱负的正面典型。因此，为了达到较好的传播效果，在消除对贪官的刻板印象的同时，还要努力实现对正面形象同构的重新建造。

    总之，无论是表面上的符号选择，还是深层次的叙事结构改革，人民网在呈现官员形象时，都应该以更为生动也更符合现实地报道新闻为目标，也为提高主流媒体公信力贡献力量。