论媒介仪式的意义整合与传播局限

摘要：在全球化趋势下,媒介仪式在展示国家形象、整合社会力量等方面发挥着不容小觑的作用，媒介仪式的传播是一种集政治、文化、经济和社会效益于一体的建构过程。本文通过文献回顾、文本分析和案例分析等研究方法，探讨媒介事件的仪式化，剖析媒介仪式对国家、民族、文化和身份的认同作用，并在媒介仪式生产和消费两个层面对其传播局限进行反思。

关键词：媒介事件；媒介仪式；开幕式

ABSTRACT：Under the trend of globalization, media ceremony plays a substantial role in showing the national image and integrating social forces, the spread process of media ritual integrates politics, culture, economy and social benefits. Based on literature review, text analysis and case analysis research methods, this paper will explore the ritualized media events and media rituals’ identify effect of country, nation, culture and identity. In addition,we should introspect on its spread limitation from production and consumption aspects.

Key Words: media events; media rituals; opening ceremony

1.研究缘起

    2008年第29届北京奥运会开幕式凭借一幕幕宏大华美的画面和精彩纷呈的节目,彰显了我国博大的中华文明和开放包容的大国形象，带给世界人民一场文化盛宴，也带给炎黄子孙一种情感上的融入和心理上的寄托，伴随着北京奥运会的胜利闭幕，后奥运时代来临，2014南京青年奥林匹克运动会成为当下关注的话题。作为举世瞩目的媒介仪式，不论是北京奥运会开幕式,还是南京青奥会开幕式，都是世界范围内不同国家、不同文化群体之间彼此了解、增进互信的有效路径。随着电视直播的普及和全球化市场的深入，具有全球关注和国际视角的媒介仪式渐入人们的视野，它所带来的节日化气氛、高收视率以及所具备的传播价值和国际意义，日渐成为媒介吸引受众的重要筹码，媒介仪式本身也成为极具研究价值的新闻传播对象。

    回顾2014南京青年奥林匹克运动会开幕式，它彰显了了媒介仪式的文化表意，集体性的体验让受众进入到一个神圣的仪式过程,社会整合和文化认同功能也由此实现。但是，越来越多媒介仪式受到商业化色彩和意识形态力量的束缚，传播局限显现。

2.文献综述

    最早提出仪式传播思想的是爱德华?霍尔（Edward Twitchell Hall Jr.）。早在 1959 年出版的《无声的语言》一书中，霍尔就提出了传播的文化研究取向，对仪式传播思想做出了明确的论述。^[1]之后，美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》一书中将传播界定为两大含义,传播的传递观和传播的仪式观。他指出,传播的传递观是目前传播学研究的基本定位,传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程,以达到对距离和人的控制。美国传播学派的绝大多数传播学研究都是以传递观为基础展开的。而从仪式的角度定义传播,则是指时间上对一个社会的维系,对一个社会共同信仰的表征。^[2]也就是说，除了信息空间性扩散的研究范式之外，以爱德华?霍尔和詹姆斯·W·凯瑞为代表的美国学者还强调一种仪式性的传播模式，它与分享、参与、联合等概念密切相关，强调传播在共同信念的表征和社会成员维系方面所扮演的重要角色。以此为起点，媒介仪式这一议题开始进入传播学者的视野。

    美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨所著《历史的现场直播——媒介事件》一书，书的开篇作者就对媒介事件行进了界定：关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件……包括划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式——我们分别称之为“竞赛”、“征服”和“加冕”。^[3]书中并没有对媒介事件与媒介仪式进行区分，而且作者主要讨论政治领域的仪式事件，强调媒介事件“机械组合”的功能。这本书研究重点集中在意识形态领域，探讨媒介仪式与社会整合、国家认同的关系，被誉为“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。

    美国学者本尼迪克特·安德森《想象的共同体：民族主义的起源与散布》指出民族国家是一种共同体，而这一切共同体都是想象的，不同的只是国家被想象的方式，作者从民族情感和文化根源来探讨民族属性的想象共同体崛起的原因。美国人类学家克利福德·格尔茨《尼加拉：十九世纪巴黎剧场国家》也是一本讲述国家如何被想象的著作，不同于《想象的共同体：民族主义的起源与散布》强调语言在建构民族共同体中的作用，克利福德·格尔茨中心观点是“国家”通过仪式在想象与真实之间进行表演、彰显，从而强化受众想象中的国家轮廓，并肯定国家的存在和凝聚力。两本书的想象方式不一样，但都阐释了国家这个共同体在多种涌动力量中演进。

3.研究方法

    本文对研究对象——媒介仪式，涉及传播学、人类学、文化学、符号学、心理学、社会学等众多学科，需要系统梳理和分析。基于此，本文采用定性研究方法，也就是以阐释主义方法为主，辅之以文献研究、案例分析方法、文本分析法进行研究。

3.1文献研究法

    文献研究是一种通过收集和分析文献资料,来探讨和分析各种社会行为、社会关系和社会现象的研究方法。本文结合媒介仪式相关学科的经典理论，在吸纳他人研究成果的基础上探求媒介仪式如何建构认同空间来塑造国家和民族形象、发挥身份增权的功能。

3.2案例分析法

    根据新闻传播理论,对典型范例进行研究和剖析, 探索一般的规律、解决同类问题、检验某些结论的一种社会科学研究方法。案例分析法的优点是立足于典型具体案例,提炼出适合于同类情况的一般原则、方法和模式,起到举一反三的效果，对个案的解读有利于对普遍规律的揭示；另一方面，有具体的案例作为示范,可以避开抽象的议论,揭示出某种一般原则在实践中是如何表现出来的。

3.3文本分析法

    本文主要以2014年南京青年奥林匹克运动会开幕式作为分析对象。通过仔细的观察与分析,笔者对文本的形式特征,如开幕式的节目表演、叙事方式、文化元素等进行了阐释。这些分析有利于我们对媒介仪式进行专业解读,从而为探寻其背后的深层意涵提供可能。

4.媒介事件的仪式化

    伊莱休·卡茨在其著作《历史的现场直播——媒介事件》的开篇就提出了“媒介事件”的含义：“本书讲的是对电的节日性收看。即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。这些事件包括划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式——我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’……我们把这些事件统称为媒介事件。”^[4]但是，关于媒介仪式的概念，学界还没有一个明确的定义，媒介仪式的范围、意义等方面也存在着争议。所以，基于研究需要，依据丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨和其他中外学者的概述，本文将媒介仪式定义为媒介事件的“仪式化表述”。

    “媒介事件”作为“电视直播的历史事件”,不仅带来“虚拟的真实感”,还有一种“参与的仪式感”。而媒介事件被策划、传播以及收看的过程成为“媒介仪式”的前提和主体。鉴于其“盛大性、神圣性、庆典性和融合性”，^[5]媒介仪式特指媒介参与策划，广大受众通过电视直播，被邀请参与到媒介事件中，呈现的一种大型的象征性和表演性的实践过程和行为。所以，媒介仪式一般具备以下特征：（1）事先组织、策划，秩序性和组织性显著；（2）以重大的媒介事件为脚本；（3）通过电视直播获得广泛受众群；（4）具备象征性、表演性等一般仪式特征基础上，呈现仪式现场的宏大与隆重；（5）生成某种意义或传递某种价值观。

    戴扬和卡茨将媒介事件的脚本分为三类：竞争（奥运、总统竞选）、征服（宇航员登月或具有挑战性的出访）、加冕（皇室婚礼、就职、颁奖典礼），媒介仪式也大致围绕这三种脚本展开。

5.媒介仪式的意义整合

    “媒介的威力不仅可以给社会网络插入信息，而且可以自己创造网络——分裂、整合乃至设计社会结构——至少在短暂的时刻。”^[6]戴扬和卡茨的言论似乎有点言过其实，但媒介具有强大社会影响力是不容置疑的，在当今政治经济背景下，媒介表现出更多的整合功能。媒介整合力不仅指媒介对自身资源的整合利用能力，更主要的方面是指媒介整合社会资源、文化资源和经济资源的能力。媒介仪式在表现媒介整合力方面更为突出，因为媒介仪式的主体是包含文化意蕴和社会整合意义的媒介事件。

5.1建构国家和民族形象

    在全球化的今天，国家和民族的形象是一个国家在国际舞台上“软实力”的表现，对综合国力的提升也非常重要。我国十分重视国家或民族形象的传播，即通过大众传播、组织传播、人际传播等方式向世界传递有关国家或民族形象构成要素（社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等）的信息，从而使受众形成对该国或民族面貌、特征的总体认知、评价和印象。2014南京青奥会开幕式无疑是提升国家形象、展现民族精神、扩展城市影响力的重要契机。

    从开幕式流程可以看出，媒介仪式能够强化事件的威严和隆重，特别是升中华人民共和国国旗、军乐队现场演奏中华人民共和国国歌，这些代表国家尊严和民族形象的符号进一步提升其意义，并通过媒介的参与将这些象征意义传递给公众。国际奥委会主席托马斯·巴赫的致辞强化了我国作为东道主在国际舞台上形象，通过观众参与来达到意义共享。正如人类学家本尼迪科特·安德森所指出,“国家是一种想象出来的政治共同体,即使是最小国家的成员也难以相互认识,但他们相互联结的意象却活在每一位成员的心中,在国家建构身份/认同的过程中,媒介起了重要的作用。”^[7]

    类似南京青奥会开幕式这种媒介仪式，往往被界定为象征性、表演性、重复性的,由文化传统所规定的一整套行为文化,这套行为规范可以内化为民族的精神内核。当仪式结束后，媒介的意义整合不会停止，媒介仪式并不会时过境迁，2014南京青奥会开幕式的辉煌画面会被作为国家和民族的光荣时刻而珍藏，并在需要构建国家和民族身份认同的时候反复播放，继续发挥媒介仪式凝聚民族、融和情感、增进团结、确认秩序、构筑和谐的重要意义。

5.2身份赋权

    增权，又译为“赋权”，最早出现于西方二十世纪六七十年代,西方学者认为，增权一方面源自于心理层面上对权能的提升渴望，一方面源自于权能自身发展的推动和支配。^[8]所以，身份赋权不仅仅需要客观存在的权利，也是一种主观权力感的期待——存在感、尊严感、仪式感等。

    2014年南京青奥会以90后青少年为仪式主体，展示青春一代于己、于人、于家、于社会的盛大情怀，为其身份赋权是重中之重。一方面，90后作为改革开放以来的独生子女一代，难免以“我”为中心，媒介仪式的身份赋予功能强化青少年的社会责任感；另一方面，从社会资源和地位而言，青少年属于弱势人群，承受着社会对其“脑残”、“非主流”、“盲目追星”“缺乏责任感”之类标签化的“污名”身份，2014南京青奥会开幕式提供平台来表达青少年身份文化、身份权力的诉求，帮助他们逃离被误读的社会身份，和纠正社会对他们的刻板印象，将其建构为拥有某种良好品性、潜质和价值观的族群，并努力修正社会对这一代人的看法。

    我们在开幕式上看到：跑道上，青年运动员组成朝气蓬发的方队；舞台中央，青年演员优美青春的舞姿；看台上青年代表热情饱满的欢呼，青奥会志愿者赤诚、认真地服务；点火仪式上，伦敦奥运会女子10米跳台及双人10米跳台冠军陈若琳作为青年代表，完美点燃火炬……此时此刻，青年人的精神面貌、人格修养、体格魄力发挥得淋漓尽致。2014南京青奥会开幕式在某种程度上成为青年人身份赋权、鼓励该群体“自我加冕”的重要场域。

5.3增强文化认同

    全球化压缩了世界的文化空间，信息技术和互联网让各种思想、观念和文化在世界范围内快速传播，这些都不仅影响着人们的文化认同，也对国家认同提出了新的挑战。^[9]而仪式是增强文化认同、迎接全球化挑战，帮助人们走出认知混乱的文化范式。在高速发展的当今社会，传统仪式逐渐淡出人们的视野，而媒介担当起文化传承的角色，继续发挥对价值、信仰和古老文明的认同作用，媒介仪式凭借现代电视技术强大的盛况直播优势，以邀请广大受众参与的形式打破了古老传统仪式在地域空间和环节流程的限制，创造了全新的、影响深远的新型仪式。2014南京青奥会开幕式这一场“文化表演”，正是提供了见证历史、传承文化的机会。

    青奥会开幕式大型文艺表演——“青春之梦，点亮未来”分为《青春》《追梦》《筑梦》《圆梦》四个部分，《追梦》篇章以汉字、青铜器、青花瓷、丝绸之路四种元素如梦如幻地展现古老中华文明的博大气象，表达出上下五千年中华民族对和平、和谐、和睦的追求和向往；《筑梦》空中旋转舞蹈展现中国青年人勇攀高峰的精神。精彩纷呈的节目以盛大性、神圣性、庆典性和融合性刺激受众眼球，抽象的传统文化得以形象化表达，能在五湖四海的国际友人聚焦我们的国家、我们的传统、我们的文化,极具中国特色的文化感染在场的不同肤色的青年。中国文化的象征符号——武术、太极拳、唐装、书法、瓷器等等，通过电视直播和舞台表演，给人带来情感归属、精神满足和文化享受；通过符号隐喻，维持民族自豪和荣誉感，维系悠久文化传承，在跨文化传播极佳的载体集体记忆里获得大范围的文化认同。

6.媒介仪式的传播局限

    为了建构“认同的空间”和良好的国家形象,媒介仪式经常以盛大、神圣示人，帮助人们找到了情感依托,激发了民族情感，延续了爱国热情。但是,宏大的“国家在场”的命题和显现的商业色彩限制了媒介仪式内核意义的传播。所以,我们需要对2014南京青奥会开幕式这一媒介仪式进行反思,它到底存在哪些传播局限？又能给予我们怎样的实践启示呢？

6.1反思宏大叙事

    2014南京青奥会开幕式参演人员共4000多人，道具共1400件，服装4800套，国内第一次大面积使用高科技地面投影灯光，即使下雨，南京奥体中心依然是一个华美宏大、五彩绚丽、气势恢宏的舞台。开幕式后的新闻发布会上，有记者问：“出于安全考虑是否想过启用预案？”开幕式总导演陈维亚表示，“不要说下雨，就是下刀子也得演下去。一定要按照正常地演，不能轻易把某一段高难度动作取消，否则对不起父老乡亲。”^[10]总导演说的“高难度动作”指的就是《筑梦》篇章520名武术学生完成42米凌空造型，这被南京青奥会开幕式主创人员称为“史无前例且不可复制”的“筑梦之塔”。

   整个媒介仪式上，高难度、整齐划一、宏大叙述彰显仪式的整合力量与控制力量,“空中筑梦”震撼画面的解说词是“全中国人民追寻中国梦”。从这个层面上来说,参与青奥会开幕式的受众也就成为了被“整合”、“控制”和“调节”的对象。开幕式视觉上为我们带来的是一场以庆祝和运动为主的文化表演,但是，“国家在场”会影响受众“主导”的方式进行解码,受众也会受制于媒介仪式的宏大主题和主流文化意志的框架。开幕式结束后,也会被媒体铺天盖地的主流赞扬式评论所影响,受众几乎不受负面评价影响。观众完全被融入和沉浸在媒介仪式所带来的整合和控制的力量当中,个别的“对抗式”解读声音弱小。河南少林塔沟武术学校再一次享受荣耀，媒体赞誉该校师生带来的集体视觉盛宴，却少有问津作为个体学生的高空动作危险系数和长期以来付出的艰辛，全体观众崇拜、敬仰、热忱的仪式参与报道随处可见,媒介仪式的宏大叙事的教化意义展露无疑。

   哈贝马斯认为“整体论”“元话语”和“宏大叙事”具有合法功能的叙事，即包罗万象的准则和无所不包的理论体系。宏大叙事语境下，开幕式凸显出隐性德育、身份赋权、社会整合等系列命题，体现了我国媒介仪式的文化自觉。但是，我们应该认识到，不同于2008北京奥运会承载“主旋律”的重大使命，2014南京青奥会口号既然是“分享青春、共筑未来”，青奥会更多应该是一种青年朝气活力的呈现。我们能在西方大型媒介仪式上看到轻松自由和狂欢的表现，比如伦敦奥运会开幕式上憨豆先生幽默细节的处理，反观中国在类似大型媒介仪式上的表现，历来追求整齐划一，推崇宏大叙事，很少去关注个体、描述细节。

    语文出版社社长、原教育部新闻发言人王旭明在个人新浪微博上表示：“青奥会开幕式，精彩，但有点揪心，怕人摔下来……恢宏，但有点少细节，具体故事感弱；整齐，但缺点个性，留在脑海中的只有画面。我心目中的青年活动应当更自然、更自由、更自己，甚至有点调皮、散慢和怯场。青年不一定要伟大、崇高和严肃，但一定要真诚、实在和可爱。”

6.2商业利益的渗透

   “奥运会商业化是指将奥运会本身作为商品进入市场,通过这一盛会获得经济利益”。^[11]诚然，举办一场世界级体育竞技开幕式需要大量的人力、物力和财力,除了国家、政府的力量还需要企业的赞助，亚特兰大奥运会是一个典型的案例。赞助商可口可乐公司就通过可乐瓶展开了奥运文化宣传攻势，不过，当观众满怀期待观看电视直播的时候,各企业的大型广告及商品宣传遍布比赛场地,奥运标志反而成了陪衬。

    2014南京青奥会开幕式也需要动员全社会的力量,而其中最为重要的力量之一便是赞助商的参与。由于媒介仪式本身具备的盛大性、奇观化等特征,成为电视荧屏高收视的法宝,吸引广大赞助商迫不及待地以各种方式植入其中。比如,运动员、裁判员、教练员宣誓时身着印有361°等服装标识的上衣出镜，台下身穿可口可乐标志上衣的观众也被镜头捕捉，除了显性的广告植入，其实还有许多隐性的商业渗透。福建体育运动品牌如安踏、361°、匹克、鸿星尔克等通过成为青奥会合作伙伴、赞助参赛国家队等形式，在本届青奥会上实现品牌传播的最大化。

    青奥会开幕式这一媒介仪式表达了人们通过竞技运动的追求，对世界各民族间的互相理解，对青年团结的向往，对中华文明的推崇。商业化以追求最大经济利益为主要目的,商业利益的渗透会有损媒介仪式寄寓着文化和价值观的信息内涵，解构媒介仪式神圣性、庆典性等特征。所以，我们要警惕愈演愈烈的商业开发过渡的商业利益追求，真正实现“意义共享”，打破媒介仪式的传播局限的束缚。

7、结语

    在意义整合层面，媒介仪式的整合力量和控制力量成为调解社会生活的工具，发挥着维系群体情感、凝聚象征力量、增强文化认同的重要功能。鉴于此，我们须加以警惕文化语境的冲突、商业利益的渗透、受众“对抗式”解读等问题，这些因素正在影响人们对于媒介仪式的认知。因此,作为“支配社会符号秩序、价值和信仰的中心”的媒介仪式,国家和媒体都有责任规避其负面影响,使之真正成为凝聚民族、融合情感、增进认同、构筑和谐的重要平台。

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