微博与微信在突发事件中传播机制特点比较研究——基于“马航事件”的对比分析

关键词：突发事件  微博  微信  传播机制  马航事件 

 

一、“个人门户”时代下微博与微信传播

（一）“个人门户”时代的到来

    根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第33次《中国互联网发展概况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例继续提升，由前一年底的74.5%提升至81.0%，远高于其他设备上网的网民比例，手机用户依然是中国网民增长的主要驱动力。[①]如加拿大传播学者麦克卢汉所指出的，新媒介出现的最大意义在于它极大地改变了人们的生活方式，并影响着社会的沟通交流方式，是人类社会前进的动力。

    印刷媒介的诞生标志着大众传播时代的到来，以广播、电视为主体的电子传播打破了时间和空间的局限，而以互联网数字技术的网络传播更是极大地拓宽了人们获取信息以及交流信息的渠道。和以往的传播方式相比，网络传播的最大特点就是其极大的自由性。有学者提出，迄今为止，网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展[②]：以Web网站为核心的“大众门户”传播模式；以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式；以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。这三种模式并不是以后者取代前者的方式演变的，而是互相并存，但是在影响力方面，“大众门户”传播方式绝对有后者居上之势。早期代表大众门户模式的Yahoo曾经长期占据全球网站浏览量第一的位置，随后被代表定向索取方式的Google所取代，而自2012年8月后，前者也被代表大众门户传播模式的Facebook所超越。

    自2006年Twitter网站创立以来，微博客作为一个新的互联网平台在世界范围内得到了广泛而又迅速的发展。随着新浪微博于2009年的正式上线，短短几年时间内，国内各大门户网站纷纷推出了各自的微博产品，短短几年时间，微博日益成为了中国网民生活中不可或缺的一部分。同时，具有强烈自媒体属性的微博，也在改变着中国人的媒体习惯和信息传播模式，成为了社会媒体中最为及时又最具活跃性的信息传播平台，成为了中国的“Facebook”。

（二）突发事件在微博、微信时代下的传播

    突发事件是指突然发生、造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件[③]。随着玉树地震、昆明PX等突发事件的频发，此类事件的信息传播和应急处置已经成为全社会关注的焦点问题。而在微博、微信用户快速增长的背景下，突发事件的信息发布权已不再独揽于传统媒体手中。微博、微信平台凭借其参与主体的广泛活跃性、信息传递的快速及时性和更强的扩散能力，在突发事件中有效弥补了其他媒体的不足，发挥了其不可替代的作用。2014年3月8日发生的“马航MH370飞机失联”事件中，第一条信息就是出自新浪微博，在此之后，微信也出现了相关信息，随即成为热点新闻。而传统媒体在这一事件中更多的是扮演着深度报道和播送官方真实信息的角色。

 

二、“马航MH370航班失联”初期信息发布情况

（一）飞机失联的消息时间轴

    3 月8号，马来西亚航空公司从吉隆坡飞往北京的MH370航班，于凌晨2：40失去联系，原本北京时间6：30分抵达北京，机场里接机人期盼许久，等来却是网络上航班失去联系的消息。网络上最早的一条权威的消息由“@微天下“于8时29分发布：“【快讯】法新社报道，马来西亚航空称与一架载有239人的飞机失去联系。微天下正在核实并将跟进报道”，随即“@央视新闻”和“@人民网”等中央媒体官方微博进行了跟进和发布。很快，微信的朋友圈和公众订阅平台开始发布和推送消息，其间经历了“迫降越南”“发现失联客机信号”等各种虚假消息。笔者根据新浪新闻中心的官方微博账号“@微天下”以及本人所在的微信朋友圈收到的相关消息，制作了如下一条信息时间轴，从中，我们可以看到微博和微信在此次“马航飞机失联”事件的消息传播中的许多区别和各自的特质。

    1、3月8日 8：20：法新社发布消息，马来西亚航空称与一架载有239人的飞机失去联系。

    2、3月8日 8：29：“@微天下”发布消息，马来西亚航空称与一架载有239人的飞机失去联系。

    3、3月8日9：30：微信朋友圈、微信公众账号中开始出现航班失联消息。

    4、3月8日10：00左右：微博中开始出现航班迫降越南的假消息，“@微天下”快速辟谣。

    5、3月8日10：30左右：微信朋友圈中开始出现航班迫降越南的假消息，有个别人辟谣，但是多数人是相信了假消息并送上了祝福。

    6、3月8日10：36：“@微天下”发布消息，马来西亚航空公司称并未接到航班落地消息。

    7、3月8日11：36：“@微天下”转发新华社消息，越南搜救人员发现失联客机信号。

    8、3月8日12：09：“@微天下”辟谣，越南官方否认发现失联客机信号。

    9、3月8日12：00左右：朋友圈开始出现越南发现客机坠毁地点、搜救队已出发等假消息。许多人送上了蜡烛表情。

   10、3月8日12：37：“@微天下”再次辟谣否认发现失联客机信号。

    11、3月8日13：00左右：微信朋友圈开始出现各种客机消息，如“坠毁”、“迫降成功”、“解体”等等。

    12、3月8日13:59：“@微天下”援引路透社消息，越海军官员称马航失联客机在海中坠毁，态度谨慎。

    13、3月8日13：00左右：微信朋友圈继续刷屏，继续更新各种客机消息“坠毁”“迫降成功”“解体”等等。

    14、3月8日15:56：“@微天下“正式辟谣，越南军方否认发表过任何关于飞机坠毁的消息。

    15、3月8日20：30左右：新浪微博中开始出现“越南通讯社报道，发现失踪的MH370”的爆炸性消息。

    16、3月8日20：50左右：微信疯传“越南通讯社报道，发现失踪的MH370”消息，朋友圈开始刷屏。

    17、截止到3月9日8:00：“@微天下”最新的微博仍然是“客机下落不明”，而朋友圈还有人在转发客机被发现的消息。

（二）时间轴分析

    从上面的消息时间轴中，我们可以明显察觉到，作为国内最热的两大移动互联网应用平台，新浪微博和腾讯微信在消息的发布、回馈以及跟进等方面有着巨大的差异。微博的信息源较之微信有着更广泛、高效的选择，它与官方媒体及通讯社的联系更紧密，因而能够更快一步地将信息发布出来。而微信的消息源更侧重于来自个人交际圈的朋友圈，从朋友圈中看到的有关马航失联客机的信息是属于已经加工过的二级甚至是三级信息。并且在谣言纠正方面，微博与微信相比有着巨大的优势，虽然在这次事件中，微博相关谣言此起彼伏，但当其中谣言达到一定规模时，总是能够得到及时修正，在这一点上，微博比微信要表现得优秀很多。

 

三、微博与微信的传播机制及其比较

（一）关于“马航飞机失联”失联的微博微信传播调查问卷

    “马航飞机失联”事件发生数天之后，笔者针对微博、微信在此次事件中的发挥的传播作用进行了一次在线调查问卷。该调查问卷选取的对象主要是在校大学生，发出问卷200份，最终收到有效的问卷结果共有186份。之所以选取大学生作为调查对象，首先是因为当代大学生是中国网民的主要组成部分，网络对于大学生来说早已是生活学习中不可缺少的部分，微博、微信在大学生群中的使用率也是极高的，以其作为调查对象具有很强的代表性。此外，由于笔者是在校大四学生，以身边的同学为调查对象对于问卷的发放及结果的搜集和整理有很大的便利性。以下笔者将选出此份问卷中的最重要的几个问题。

    1、在“你最早知道马航事件是通过什么渠道？”一题中，选择微博的人数占到了56.25%，而选择微信的则只有6.25%，选择“其他渠道的”占到了37.5%,这说明，相比较于微信而言，微博仍然是当前网民获取突发事件消息的最大信息传播媒介。

2、在“你认为微博和微信谁更能帮助你即使获取消息？”一题中，选择微博的占到了87.5%，选择微信的却只占到了12.5，%，这说明网民们更倾向于选择微博作为可靠的信息来源。

3、在“你的微信朋友圈会出现马航飞机失联的消息进展吗？”一题中，选择“经常出现”的仅仅只有6.25%，而选择”一般”的却占了75%。

4、在“如果你发现自己发布的微博其实是假消息是否会说明改正？”一题中，选择“及时发布微博说明情况”的占到了50%，选择“暂不处理等时机合适时再作说明”的占到了37.5%，而选择“@受影响的好友”的占到了12.5%，这意味着当微博中出现谣言时，网名参与者们普遍倾向于及时辟谣，澄清事实，具有很高的自我修正能力。

（二）微博的公开性与微信的封闭性

    微博从其设计之初就被定位为一个天生的传播和媒体的工具，而微信的的设计定位核心是扮演社交软件的角色。在微博上发表的信息，可以迅速广而告之，传播者与被传播者之间不需要特定的关系维系，任何人都可以发表消息，任何人都可以收听，同时收听者也可以选择是否把消息再传播出去，同时发表自己的评论观点。而微信更像是身边人际圈的一次沙龙聚会，这是一个较为封闭的社交圈，这里的传播者和受众往往有着相同的兴趣、爱好或是关注点。人以群分，受限于我们自身朋友和微信朋友圈的限制，一个圈子内的大多数人的见识和视野大致是一致的，这大大会影响到我们对消息的判断，并会呈现趋同化的倾向。微博对有价值的信息的传播会被再加工并会被主动传播，不受制于关系的强弱;微信对有价值的信息，传播者会从强关系到弱关系的顺序传播，越有价值的信息自会被传播者传播的范围会更小。

    除此之外，由于人情社交方面的原因，微信里大家都是熟人、朋友、生意伙伴，即使对方的观点不同意，自己也不好意思反驳。而在微博里，即使是批评性的评论也是在帮助信息进一步传播，甚至帮助传播得更广。所以，微博的开放性让信息能得到快速更新，去伪存真，及时纠错，而微信的封闭性在信息迭代上容易滞后，我们获取的信息容易受圈子的限制（包括个人和关注的公众账号），纠错能力会相对较低。

（三）微博的信息发散性流动与微信的点对点流动

    微博消息发布后，可以形成迅速传播，杜子建在《微力无边》里提到“传播，就是人的接力”[④]，微博的信息发布后，会经历一个相对较慢的传播过程，而当用户转发积累到某个点的时候（这个点和围观者的数量、质量有很大关系），会出现一个非常快速的增长的过程。“马航飞机失联”事件中，第一则消息出自早上8:20，但消息真正呈现井喷式增长状况是在中午12:00左右。这是典型的“蒲公英式”传播，尤其是凭借官媒大V的号召力，可以完成非常广泛的传播。同时，大V又影响到下一级传播者的微博帮助传播，由此逐级递增，迅速形成信息的洪流，最后成为微博话题热点。

    反观微信，它更具有朋友圈子的特性，是个深社交的平台，用户发布的内容虽然没有限制，但是影响到的只是自身的朋友圈，而这朋友圈其实就是熟人圈，一个观点或者信息即使特别出众，非通讯录里的人是看不到的，同时由于用户原创的内容不能转发，只能通过截图等手段进行发布，这大大加大了传播成本，不能行成有效的二次传播，从而造成了信息传播的逐渐中止。在这点上，微信不能形成某条信息的信息洪流，更无法引爆民众的关注热点。微博相比微信的优势就体现在信息传播的速度和广度上，但由于微信是好友间的传播，这种信息的真实性更容易被人接受。

（四）微博微信产品的设计与限制

    微博由于媒体性的特性，在产品设计上是极力鼓励用户去转发和传播信息的。在微博里，你看到感兴趣的信息，只需要点击“转发、确定”，瞬间将信息转发到微博里，它的快速转发使用户在信息对自己造成的影响的同时马上参与该信息的转发传播，既是围观者也是参与者，形成病毒式的链式传播。微博在信息发布上是没有任何限制的，这适合于系列事件和重大事件的状态的及时跟进和传播，比如马航失联事件；但是频繁的信息骚扰会极大的影响到用户的体验和感受，信息过于频繁会给用户造成困扰，最终造成用户流失甚至品牌的负面影响。

    而在微信中，由于设计者和运营商极端的注意用户体验，避免信息骚扰，基于社交内核的基础上，在信息传播速度以及便捷性都做了大量限制。比如我们在在“朋友圈”中原创发布的普通内容并不能被直接转发，用户看到感兴趣的内容必须先复制或截屏，这大大的增加了用户的操作成本，极大的限制了内容的快速传播，与微博相比不能行成高效的二次传播。比如目前微信公众平台每天只能群发一条信息，信息折叠，像马航这种系统性的大事件不能及时跟进更新信息，单一信息的冲击力和传播力有限，无法形成一套组合拳；另外，一条帖子的转发和传播是有数量限制的，当分享到一定数量时，后面转发者只有自己可以看到，但是你的朋友们却看不到，这样就很容易造成信息搁浅，信息不会形成病毒式传播；但是，由于极大的照顾到了用户的体验，用户的忠诚度和使用频率会大大增加，高质量的用户很容易在微信平台沉淀和积累下来。

（五）微博微信的特性差异和企业定位

    1、微博的总体特点是泛传播、浅社交、松关系

    微博信息传播很广，但是用户之间的关系是很浅的，彼此之间即使没有关注也可以互动，查看，这就造成了用户之间的关系纽带很松散，可以随时流失或者中止。同时信息传播的高频率的更新会造成用户的信息遗漏，找不到自己想要的信息。如果企业需要进行品牌以及营销活动的推广，微博的传播是病毒式几何级传播，速度极快，从这个角度上说，微博非常适合在线市场营销。

    2、微信的总体特点是窄传播、深社交、紧关系

    微信传播信息范围相对有限，但是用户之间必须是好友关系，熟人关系，这种关系的维护和纽带在线上和线下都是相当紧密的，彼此之间是有现实情感维系的。同时微信的信息是主动关注，主动获取，用户关心的都是自己想要的信息，从而使信息的传播更加精准化。

    现在是大数据分析、精准营销、效果营销、许可营销的时代，微博过多信息很难精准定位客户，微信可以让企业与客户进行高效沟通，加深顾客对品牌的忠诚度，继而为企业带来再次消费与口碑效应，这种传播速度虽然慢但影响却极深，信任度很高。因此相比而言，微信更适合做销售转化以及客户关系管理，包括客服、交易、重复消费、售后维护等。

 

四、微博、微信在突发事件中的不足及建议

（一）微博

    1、不足

    微博由于其自身的病毒性信息传播特点，人人都是自媒体，当热点信息出现时，往往会出现信息严重超载或不可控的情况，尤其是在一些涉及民众生命财产安全的自然灾害或安全事故中，信息的超载会让受众遇到选择迷茫，不止到什么消息才是自身需要的。与此同时，在突发事件发生才初期，几乎所有人都在转发，但只有极少数人真正在事实层面挖掘或求证“新的”有效信息，搭便车的自媒体集体“失语”。谣言往往会紧随而至，影响到了正常的社会秩序。但是随着事件的发展，细节逐步清晰，微博的高效传播性能又会促进谣言的粉碎速度。

此外，在经历了3年多用户群数目的高速发展后，如今的微博已经进去了一个发展瓶颈区，究其原因，笔者认为主要是经过这两年的使用，尝鲜的热情早已淡去，用户越来越会觉得，微博的话语权永远都是掌握在“大V”们的手中，一条消息若是想成为一条热点，必须经过“大V”们的转发才有可能。同时，微博服务供应商由于前两年的成功，盲目着眼于扩展微博产业链，提升业绩，而忽视了用户体验这一最关键的一环。微博其他功能的上架虽然丰富和方便了微博网民们的网络生活，但是垃圾信息、恶性营销信息越来越多，严重影响到了微博网民们的使用体验。

    2、建议