从“知乎日报”看移动互联网时代社会化媒体应用的特点

【摘要】随着移动互联网时代的到来，人们的阅读习惯发生了极大变化，其中，社会化媒体应用带来的影响不可忽视。本文通过对《知乎日报》特点的分析，描述了移动互联网时代的社会化媒体应用的运作模式，即以虚拟社区为基础，在UGC模式上积累优质内容，以符合新技术的媒介使用习惯的方式进行传播，在运营上抛弃了以往对广告的绝对依靠。

    正是由于在创作内容和传播方式上的不同，使得社会化媒体应用明显区别于传统媒体——报纸、杂志、电视，以及网络媒体——新闻门户、视频网站、垂直门户等在移动互联网时代的延伸产品。本文将以“知乎日报”为例做详细阐述。

以强大的虚拟社区作为基础

    “知乎日报”是同名网站——“知乎网”的附生产品，知乎网是2011年推出的即问即答社区网站。在此之前，已有“百度知道”“新浪爱问”等同功能网站，但是与后者不同的是，知乎网构建了明显的社会网络，期望以关系社区形式来帮助用户找到更好的问题和答案。

     由上图可知，作为问答网站的雏形产品“百度知道”，它是一个线性的传播流程，从“问”开始，由“答”结束，围绕对内容的需求活动和提供活动展开。而知乎网是在内容供需的基础之上，挖掘了“人”的意义，使其成为一个围绕“知道答案的人”而形成的虚拟社区。

    从本质上看，一个有效的虚拟平台既能将某种群体行为变得容易，又将最大化的节省各个成员之间的协调成本，实现群体的随时聚散。克莱舍基在《未来是湿的》一书里，将互联网的群体行为描述成“一个梯子上的递进行为”[②]，按照难度级别，这些梯档分别是共享、合作和集体行动。在知乎社区内，前两者的作用较为明显。共享是一种默认设置，它允许所有问题和答案在全部社区成员内传递，甚至可以关注特定用户或者特定话题，从而达到像订阅期刊一样的效果。合作是基于Wiki众包机制，在任何问题下，用户之间可以进行对话。合作创造出了群体身份，他们互称“知友”，通过头像、姓名、介绍，问答内容档案等信息来丰富自我形象。在合作之上，协同生产创造出了属于公共的成果。基于Digg投票机制，用户以一种类似民主投票的方式来表达对信息的支持或认可。国内的许多移动互联网产品同样有类似的“顶”“踩”“赞”的表达机制。在知乎旧版本中，有“赞成”、“反对”、“没有帮助”三项，新版本加上了“感谢”和“收藏”。与其他产品不同的是，知乎Digg投票机制的数据结果不仅是公开透明的，而且本身成为了其内容。因为得票数会影响到各个答案的排序位置，最高赞成票的回答会排在最前面。相反，没有帮助或者没有任何投票的答案就被自动折叠。由此可见，社区用户共同协作决定了何者是最佳答案，这个集体行为更加紧密了问答双方与群体之间的联系。

高质量的内容是动因

    知乎日报每天向移动客户端提供20篇左右的文章，作为同名网站——“知乎网”的附生产品，知乎日报的内容自然来源于后者。不同的社会化媒体有不同的兴趣导向，知乎摒弃了以地域、行业为标准的划分，而是直接从内容入手，以提供专业化问答为主旨。正如书籍展现文字，画报展现图片一样，它以社区的形式展现问答过程。

    在创办初期，知乎通过对用户的管理来控制内容，通过发放邀请码，集结了一批精英人士。之后，随着用户规模的增多，知乎利用话题分类来把握问题方向，形成一个由“根话题—父话题—子话题”的树状结构。提问者必须在问题旁加上标签，示明问题方向，防止低效度问题出现。同时知乎所具有的用户投票机制，也筛选掉了低质量答案。

    除了这些控制因素，给予用户激励才能真正带来有价值的内容，百度知道是通过积分制来鼓励用户交流，而知乎通过对个人魅力的识别和运用做到了这一点。根据马斯洛的需求理论，满足了的需求不再是行动的激励因素，在互联网让问答变得轻而易举之后，知乎在问答过程中，充分重视人的尊重需求和自我实现需求。对答方而言，知乎从塑造个人魅力入手，提出了“与世界分享你的知识、经验和见解”“独一无二的你，总有见解值得分享”等文案，不断激励其潜在用户。对问方，知乎的问答机制使得专业人士的话语能够被用户有效运用，对于某一特定问题，任何社区内用户都可以邀请他所认为的该领域权威人士给予答案，甚至直接对他提问。

    比如曾经在微软、谷歌工作后辞职创业的李开复先生，一共回答过103个问题（至2014年5月14日），其中37个与科技公司有关，并且9个涉及到了谷歌，16个问题与他的创新工厂有关，而作为微博红人，有11个问题提到了他对微博产品的看法。在所有问题当中，有19个问题是只针对李开复提出，其中包括两个最高互动量答案的题目，分别是“开复老师如何安排自己的时间”“李开复：您觉得年轻人（特别是男生）太早结婚会影响事业的发展吗？”

   通过有效的把控和激励措施，知乎好似一个有数十万名专栏作家的编辑部，积累了丰富的高效度信息，正如其创始人吴思扬所说“当你掌握着每日上千条高质内容时，很难忍住‘做媒体’的冲动。”

编辑意识必不可少

    在内容制造上，知乎网已经打下了良好基础，但是要在移动客户端进行高质量的内容输送，却少不了编辑意识的运用。知乎日报是知乎问答过程中的内容精选，这种精选的标准并不是社区内投票率最高或者互动程度最高，而是指必须符合移动互联网用户的媒介阅读习惯。

    首先要注意的是内容的意义。比如问答内容应解决的是同一个实际问题，指向明确，简单实用。为了使读者迅速地抓住重点，则要层次清晰，最好能用数字进行标识；或者观点能用事例做支撑等，重要观点用粗体标出。

    其次是对话场景的模拟。尼尔.波兹曼在《娱乐至死》里曾说到在印刷术时代，公众场合的演讲都会受到印刷文字的影响，语法复杂而富有逻辑[③]。现在则恰好相反，网络对话的流行，使得文字阅读也沾染了这种特征。最明显的是，经常出现“顺带回复一下第几个评论”“我在这里再一次重复”“请注意看黑体”等，给读者带来的是网络口头语言的现场感。同时，受对话模式的影响，对文字的排版要求极高。尤其在手机屏幕里，字数多少不重要，但是文字的罗列形态会影响阅读习惯，所以文字呈现段落化，段落短小精悍。

    还有趣味性。阅读曾是一件颇具文化底蕴的事情，但是在移动互联网时代，阅读具有了浓厚的休闲风格。这里的乐趣不是因为内容的娱乐性，而是某种形式所传达出来的“好玩”，甚至是无意义的“好玩”。比如每篇文章的配图，图片主题明确，画质较高，但图文之间的关联却并不具有逻辑性，而是产生了一种富有趣味的指向关系。

    移动互联网的媒体阅读离不开推送，在什么时候推出什么内容的文章考验编辑的功力。知乎日报的推送，或者说内容更新，是以用户应用场景为根据的。清晨，针对准备出门或者已经在交通上的场景，知乎日报推送的是笑话和新闻精选，白天推送的内容包含了企业、政治、社会多个方面，下文开始涉及到电影、音乐、历史等文化内容，晚上则是一篇情感小文，供睡前阅读。名为“日报”，却与具体的某一天并无特定联系，而是通过强化时间概念以表明时时更新的状态。

“轻运营”模式考验未来发展

    “轻运营”模式是与传统的广告售卖相对立的发展模式，无论是传统媒体还是网络媒体，通过销售受众注意力来盈利是惯常之道，而现在以“知乎日报”为代表的社会化媒体应用恰好与其相反。

    所谓“轻运营”，其首要特点是重视产品的前期积累，前期通过提高用户粘性，积累良好的用户习惯，打造优质“内容库”。其次，经过一个较长的时间跨度后，开始盈利，但不以用户注意力为主要卖点，即无广告，并且无内容付费。在这样的情况下，知乎采取的是向下渗透的模式，以传统媒体形式设计产品，比如以优质内容为基础出版书籍，与创作者建立如同经纪人和演员之间的关系，利用人气用户的个人魅力再次进行内容售卖，比如最近的“知乎盐系列”书籍即是如此。当然，以工作室的形式打造有潜力的自媒体品牌，制作视频节目也可视为出路。移动互联网时代的社会化媒体应用正在尝试脱离广告，而转向以人格魅力和优质内容为基础的新运营模式。

    除此之外，还有一些广泛采取的付费方式可以考虑。比如平台付费，作为一个传播优质内容的媒体应用，是否可以在下载时收取费用？甚至根据内容的专业化水平，是否可以分级别收取费用？但应注意，作为软件的使用费与文章稿费不可以混淆，直接以内容收费并不可取。保罗·葛兰姆在《后媒介出版》一文中提到：“所有形式的出版行为几乎都是在卖媒介本身，内容是不相干的。举例来说，出版社是根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说，书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别[④]。”真正卖内容以盈利，这对任何形式的大众媒体而言仍然是个挑战。

    综上，以《知乎日报》为例的社会化媒体正在展示出新面貌，从传播内容、传播主体到传播的生态环境，都有着移动互联网时代下的显著特点。与传播的信息本身相比，社会化媒体正在以碎片化内容、流畅的可读性、场景设计、组合包装、随时更新等方式悄然改变着人们对外在世界的认知。