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传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系研究

史丹珺 

2015年03月17日14:29    来源:人民网研究院    手机看新闻

【本文摘要】本文从微信平台的特点出发,结合传统媒体传播的基本要素,根据评价指标体系的构建原则和指标选取方法,构建了传统媒体微信平台的传播效果三级评价指标体系,较为综合全面地评估传统媒体在微信平台上的传播效果,为进一步提高传统媒体对于新媒体应用的敏锐度,增强其对于新媒体平台的适应性,使得传统媒体在微信平台上取得较好的传播效果提供参考。

【关键词】传统媒体;微信公众平台;传播效果;评价指标体系

     作为近几年发展势头正猛的新生媒介,微信以其传播的即时性、精准性、便捷性、传播形式的多元化和多样性、个性化特色和高互动率等特征,为传统广播电视和平面媒体在新媒体时代的转型升级提供了一种新的尝试。2013年4月起,中央电视台新闻综合频道《新闻联播》、深圳卫视《正午时分》栏目先后开通了微信公众平台,受众关注节目的微信公众账号,即可查看相关电视节目信息,并且能够直接在微信平台上与电视栏目展开互动。面对微信强大的用户群体和较高的互动性,传统媒体(如湖南卫视、浙江卫视等电视媒体,以及南方周末、钱江晚报等平面媒体)纷纷加入微信公众平台的运营当中。但由于微信公众平台发展的时间尚短,传统媒体的微信运营之路还处于起步阶段,内容质量的优劣、传播方式的好坏、传播效果的大小等问题也随之引发人们的思考。

    因此,笔者认为有必要建立一个较为完整的可供参考的传播效果评价指标体系,对传统媒体在微信平台上的传播效果做出权威的评估,并通过这种评估结果的认定和反馈,促进传统媒体有针对性地改进传播策略,在微信平台上取得更好的传播效果,进一步扩大传统媒体在新媒体平台的影响力。

 

国内外研究现状

1. 传统媒体的传播效果评价体系研究。

    国内学者对传统广播电视传播效果的研究比较丰富,主要包括三个方面:一是从现有广播电视节目评估的完善性方面予以考虑,主要围绕广播电视节目评估的依据和框架问题。二是从电视节目评估的具体方法层面提出建议。三是就传统广播电视节目的既有传播模式提出相应的缺点和不足,从不同层面和不同角度就全媒体时代如何提高传统广电媒体的传播效果提出建议。此外,赵彦华在《报纸市场评价指标体系研究》中,从报业在发行、经营和广告的市场表现角度出发,用量化分析的方法构建出一套报纸的市场评价指标体系。在传统媒体的传播效果评价体系研究方面,郑丽勇等人提出了衡量媒介影响力的四个因子:广度因子、深度因子、信度因子和高度因子,从这几个角度构建了媒体影响力评价指标体系。

2.基于微信公众平台的传播效果研究。

    目前,国内学者关于微信的研究主要集中在以下几个方面:对微信传播方式及特征的阐述、对微信相关功能的解读、对微信盈利模式和营销策略的分析以及对传统媒体微信传播的探讨上。陈方正认为,微信公众平台的信息传播方式具有互动性、抗干扰性、曝光性、精准性和亲密性这五种特性。陆静雨认为,微信公众平台的推出使精准营销成为可能。有学者试图通过微信平台,为传统媒体的新媒体转型升级寻找一个新的突破口,但陈海华认为,传统媒体纷纷借力微信平台发展的现象并不乐观。

3.基于非微信新媒体平台的传播效果研究。

    基于微博平台的传播效果研究受到了很多学者的关注,赵红艳按照微博活跃度、传播力、引导力三项指标分析微博在“两会”中的影响力及其社会效应。郭浩等提出基于用户消息传播范围的用户影响力量化定义,给出用户影响力的计算方法,并根据真实数据集对算法验证。福兵从政务微博的特点出发,在定量指标的基础上增加了一些定性指标,并对其赋予权重,建立了政务微博影响力的三级指标评价体系。虽然基于微博平台的传播效果评价指标体系的研究与本研究没有直接性的关联,但以上学者在评价指标体系的构建原则、指标选取方法,指标权重衡量和计算等方面的研究思路却对本研究有着重要的参考价值。

    由于微信是近两年才在中国大陆流行的一款即时通讯软件,在海外并没有形成较大的用户基础,且基于特定的经济、政治、文化等本土化因素,关于微信的研究主要还是集中于国内。

 

评价指标体系的基本思路

    从传统媒体微信平台传播的过程角度出发,本研究认为,传统媒体微信平台传播效果的考核主要应从三个方面进行:传播者、受众、传受关系。传播者和受众分别位于信息传播过程的两端,对于传播者及传统媒体微信平台本身的考核主要是从“专业性”的角度,而对受众的考核主要体现在“量”上。此外,对于微信平台传受关系的考察主要体现在平台与受众之间的互动方面,这也是微信公众平台作为一个互动性较高的新媒体平台的研究重点。在构建评价指标体系时,本研究将综合借鉴相关领域学者已有的研究成果,结合微信平台的传播特征,建构传统媒体微信平台传播效果的三级评价指标体系。采用 Delphi 法(德尔菲法),通过征求相关专家的意见和建议,对传统媒体微信平台的评价指标进行多轮筛选,进而构建一个较为科学全面、可行性较强的三级指标评价体系。在此基础之上,再通过层次分析法得出各指标相应的权重。

 

评价指标体系的构建

  

表1传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系框架

 

一级指标

二级指标

三级指标

测量方法

1.品牌力

1.1媒体知名度

1.1.1发行量/
收视率/收听率

数据

1.2内容集成度

1.2.1信息来源

专家打分

1.2.2信息数量

1.2.3信息质量

1.3技术创新度

1.3.1栏目设置

1.3.2个性化服务

1.4受众满意度

1.4.1粉丝评价

问卷调查

2.影响力

2.1整体覆盖率

2.1.1现有粉丝数

数据

2.1.2粉丝的粉丝数

数据

2.2实际到达率

2.2.1打开率

数据

2.2.2活跃粉丝数

数据

3.互动力

3.1平台活跃度

3.1.1日平均互动量

数据

3.1.2人均互动量

数据

3.2受众活跃度

3.2.1朋友圈转发次数

数据

3.2.2朋友圈评论次数

数据

3.2.3好友推荐次数

数据

3.2.4主动收藏次数

数据

 
各项指标的阐释

    1.品牌力

    主要衡量传统媒体微信公众平台的专业性,是基于传播者角度的评价指标。

    在考察媒体的专业性方面,主要是从节目的内容和形式两大方面进行考核。传统媒体微信公众平台对内容的编辑同样体现出媒体的编辑方针和传播理念,同样代表了媒体的品牌,因此其核心竞争力就在于内容的专业、严谨,在于内容的品质保证。因此,在研究“内容集成度”这一指标时,将从信息的来源、数量和质量三个角度进行考察。首先,信息来源体现的是内容的权威性,是吸引受众关注度的重要依据,其次信息的数量和质量则分别从“量”和“质”的角度综合考察信息内容的价值。

    移动互联时代,新媒体发展迅速,但传统媒体依旧具有很强的公信力,这是传统媒体进军新媒体时必须保留和发扬的优势。无论媒介形态如何变化,优质的内容始终是吸引用户最重要的手段。当然,内容的重要性并不意味着将传统媒体微信公众平台变成简单的“文字+图片+声音+视频” 的视听一体化就可以了, 在强调用户体验的移动互联网时代中,大多数受众在使用传统媒体微信公众平台时,不仅仅是单纯地进行信息的阅读,他们同时具有互动、社交等多种个性化需求。因此,能否根据受众需求,利用微信公众平台的技术优势,对原有内容进行二次创新,体现差异化和个性化,也是一个重要的考核指标。基于微信公众平台,传统媒体在栏目设置和个性化功能开发这两个方面存在着较大的差异性,自由发挥的空间很大。例如《扬子晚报》通过语音形式播报每日气象,通过设置微互动栏目与受众进行各种形式的互动,使其在传统纸媒微信平台中独树一帜。因此,可以通过“栏目设置”和“个性化服务”两个指标衡量其“技术创新度”。

    由于传统媒体微信公众平台只是作为传统媒体传播渠道的一个分支,传统媒体本身积累的受众和已经形成的社会影响力是其微信平台发展的基础。也就是说,传统媒体微信公众平台借助于其传统知名度为自身获得关注,并在此基础之上进一步扩大传统媒体在新媒体平台上的影响。因此,本研究认为,在考察传统媒体微信公众平台品牌力的时候,有必要将传统媒体的知名度考虑在内。李岭涛、黄宝书在《网络影响力——电视评价新指标》一文中就传统电视媒体在网络上的知名度做了一番研究,“所谓媒体知名度指标,指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和。这一指标表明了某一电视媒体的信息在网络中信息传播的广度,选取了网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分。”为了提高传统媒体知名度指标的可测性,本研究将以传统媒体信息传播的广度为主要依据,具体表现为发行量、收视率、收听率等指标。这些指标虽然不能较为全面地体现传统媒体的知名度,但是能够在一定程度上反映受众对其的关注情况。

    除此之外,本研究认为,受众对微信公众平台的评价也是考核品牌力的一项重要指标。根据使用与满足理论和说服理论,受众对于媒介的选择来源于自身的需求,如果媒介无法满足受众这方面的需求,就无法吸引受众的注意力,同样无法对受众产生影响。而如果媒介能够较好地满足受众对信息的需求和其他方面的需要,那么受众对该媒介品牌的满意度和认可度也会提高,信息的传播效果也就更好。因此,受众满意度体现了受众对该媒介品牌的需求和认可,也是衡量“品牌力”的指标之一。

    可以说,传统媒体微信公众平台结合和延伸了传统媒体的公信力和影响力、微信公众平台的便捷性、精准性、私密性等特点,它在内容和形式上的编辑既不同于传统媒体,又不同于普通的互联网平台,而是具有自己的特点和要求。根据以上分析,可以用“内容集成度”、“技术创新度”和“受众满意度”这三项二级指标来衡量“品牌力”指标;并通过“信息来源”、“信息数量”、“信息质量”这三项指标衡量“内容集成度”;通过“栏目设置”和“个性化服务”两项指标衡量“技术创新度”;通过“粉丝评价”衡量“受众满意度”。

    2.影响力

    主要衡量传统媒体微信公众平台的影响广度,是从受众“量”的角度进行分析的指标。

    国家行政学院电子政务研究中心发布的《2012中国政务微博客评估报告》中,研究者针对“影响力”这项一级指标设置了受众数、认证受众数和微博年龄这三项二级指标,主要是从受众数这个“量”的角度进行考察。而根据微信公众平台的特征,本研究认为有必要对受众这个群体进行进一步分离,分为“覆盖到的受众数”和“实际产生影响的受众数”这两类。

    微信公众平台的粉丝绝大多数是通过手机号认证的方式获得的微信账号,一个手机号对应一个微信账号,因此微信粉丝绝大部分都是真实受众,类似于微博平台“僵尸粉”的数量较少,微信平台总体的粉丝数研究价值较高。但同时,微信公众平台还存在“只关注不阅读”的现象,一部分粉丝虽然关注该微信公众账号,也能接收到平台信息,但长时期不点开阅读,微信公众平台对这部分人的影响力几乎为零。与之相对的则是经常关注该微信平台信息,并积极参与互动的活跃粉丝群体,传统媒体微信公众平台对这一群体具有“强影响力”,同时这种影响力也是相互的,活跃粉丝的意见和观点也可能对传统媒体微信平台的运营造成影响。因此,在研究传统媒体微信平台传播效果时,有必要将这部分群体分离出来。

    此外,由于微信具有强大的人际传播功能,“好友推荐”、“朋友圈转发”等设置能够较好地实现信息“二次传播”的效果。微信好友基本上都是从手机通讯录和QQ好友转化过来的,彼此之间的关系较为紧密,信任度较高。基于较高信任度的人传播的消息,通常能够起到更好的说服效果。因此,通过朋友圈的转发和推荐,微信公众平台的现有粉丝能够进一步影响到他们的微信好友,微信公众平台现有粉丝的粉丝数,很可能就是最易受到影响的潜在粉丝群体。但这一群体能否成为该平台的粉丝,甚至是活跃粉丝,  目前还不能确定。

    基于以上分析,本研究将从“整体覆盖率”和“实际到达率”两个方面考察“影响力”这一指标。通过“现有粉丝数”和“粉丝的粉丝数”这两项三级指标衡量“整体覆盖率”;通过“打开率”和“活跃粉丝数”这两项三级指标衡量“实际到达率”。

    3.互动力

    主要衡量传统媒体微信公众平台的影响深度,是从传播者与受众关系角度进行分析的一项指标。

    国家行政学院电子政务研究中心发布的《2012中国政务微博客评估报告》中,研究者主要是从微博的传播特性角度,通过总被转播数、总被评论数、总转播数、总评论数这四项指标来考察其“互动力”。

    强大的互动性是微信公众平台的特点之一。在传统媒体微信公众平台上,受众既可以通过直接回复消息的方式与公众平台展开互动,又可以通过朋友圈转发的方式与微信好友就特定的信息进行讨论。其中既有受众与平台间的互动,又有受众间的互动。而微信强大的私密性又使得这种互动更加深入,不为人知,区别于微博互动的公开性特征。因此,本研究认为有必要将“互动力”分为平台与受众的互动和受众与受众的互动两个方面,即“平台活跃度”和“受众活跃度”两个方面,继分析完传播者和受众之后,分别从传播者和受众的活跃度角度探究两者的关系对传播效果的影响。

    在考察活跃度方面,本研究主要偏向于实际可测的客观指标。“平台活跃度”主要是指平台与受众的互动情况,分别从“日平均互动量”和“人均互动量”两方面分析。日平均互动量体现的是平均每天平台与受众的互动量(信息条数),人均互动量是指平均每个受众与平台的互动量(信息条数)。一个是考察一定时间内的整体互动量,一个是考察每个受众的所有互动量。“受众活跃度”主要是指受众间的互动情况,基于微信公众平台的人际传播途径,考虑到测量的可行性,可以从“朋友圈转发次数”、“朋友圈评论次数”、“好友推荐次数”、“主动收藏次数”这四个指标进行测量。

    基于以上分析,本研究将从“平台活跃度”和“受众活跃度”两个方面考察“互动力”这一指标。通过“日平均互动量”和“人均互动量”这两项三级指标衡量“平台活跃度”;通过“朋友圈转发次数”、“朋友圈评论次数”、“好友推荐次数”、“主动收藏次数”这四项三级指标衡量“受众活跃度”。

 

指标权重的确定

    指标权重是整个评价指标体系中各评价指标相对重要性的数量表示,科学地赋予不同评价指标以合理的权重,有利于提升评价质量和优化评价结果,因而权重的确定是整个评价指标体系构建的核心环节。事实上,指标体系中不同的评价指标的重要程度各异,赋予权重必须依据各指标对整体传播效果的影响程度来最终确定。本研究采用 Delphi 法(德尔菲法),征求微信自媒体领域相关专家学者的意见和建议。再通过层次分析法,最终确定传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系中各个评价指标的权重。

    本次调查共回收有效问卷5份,均来自在微信自媒体领域有较高学术造诣或丰富实践经验的专家,其中3位来自学界,2位来自业界,因而德尔菲法问卷调查的结果具备足够的可信度。本研究通过邮件形式向专家们发放调查问卷,问卷主要采用李克特五级量表,由各位专家确定传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系中各级指标的重要性。通过专家们对所有指标的分析、归纳和赋值,反复征询意见、修正评价,最终形成比较一致的观点和意见。

    在权重计算方面,利用yaahp层次分析法软件V0.6.0作数据处理,最终得出相应的指标权重。

表2 传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系

 

一级指标

一级指标权重

二级指标

二级指标权重

三级指标

三级指标权重

1.品牌力

0.314

1.1媒体知名度

0.230

1.1.1发行量/
收视率/收听率

0.036

1.2内容集成度

0.245

1.2.1信息来源

0.028

1.2.2信息数量

0.024

1.2.3信息质量

0.027

1.3技术创新度

0.251

1.3.1栏目设置

  0.034

1.3.2个性化服务

0.043

1.4受众满意度

0.265

1.4.1粉丝评价

0.041

2.影响力

0.352

2.1整体覆盖率

0.475

2.1.1现有粉丝数

0.085

2.1.2粉丝的粉丝数

0.082

2.2实际到达率

0.525

2.2.1打开率

0.091

2.2.2活跃粉丝数

0.094

3.互动力

0.333

3.1平台活跃度

0.531

3.1.1日平均互动量

0.086

3.1.2人均互动量

0.093

3.2受众活跃度

0.469

3.2.1朋友圈转发次数

0.042

3.2.2朋友圈评论次数

0.037

3.2.3好友推荐次数

0.040

3.2.4主动收藏次数

0.035

 

总结与不足

    当前,传统媒体微信公众平台正处在一个快速发展阶段,其运营方式也在不断完善中,如何有效提高传统媒体在微信公众平台上的传播效果,进一步扩大传统媒体在新媒体时代的影响力,也是相关领域的专家学者们一致努力的方向。但目前国内有关传统媒体在微信平台上的传播效果研究不多,关于传统媒体微信公众平台传播效果评价指标体系的研究更是少之又少。本研究通过建构传统媒体微信公众平台传播效果的三级评价指标体系,希望能够为传统媒体微信公众平台的传播提供一个可测量标准,也为今后学者的研究提供这一方面的参考。

    本文从理论分析的角度构建了传统媒体微信公众平台传播效果的评价体系和评价标准,尚存在不完善之处。例如:只是对传统媒体进行整体的分析,并没有考虑其差异性和独特性。指标的设置虽然经过相关专家的检验,但是缺乏实际的调查研究。一方面,由于目前微信数据挖掘方面存在一定的技术限制,因此有个别指标暂时无法测量,需要等待相关技术成熟后做进一步的分析。另一方面,对相关指标的有效度和可信度也要进行检验。因此,未来的研究重点将是对传统媒体微信平台传播效果的调查研究与实证评价,具体评价指标也会根据研究开展的实际情况进行调整。

 

注释:

[1]赵敬、李贝:《微信公众平台发展现状初探》,《新闻实践》 2013年08期

[2]赵彦华:《报纸市场评价指标体系研究》,《国际新闻界》,2004年01期

[3]郑丽勇等:《2010中国新闻传媒影响力研究报告》,浙江大学出版社,2011年版

[4]陈方正:《微信自媒体的传播特性与盈利模式分析》,《华中人文论丛》,2013年02期

[5]陆静雨:《微信,把精准营销照进现实》,《销售与市场》,2012年11期

[6]陈海华:《试论传统媒体借力微信之尴尬处境》,《新闻传播》,2013年03期

[7]赵红艳:《微博在“两会”中的影响力及社会效应分析》,《中国广播电视学刊》,2012年02期

[8]郭浩等:《基于信息传播的微博用户影响力度量》,《山东大学学报(理学版)》,2012年05期

[9]任福兵:《政府微博影响力的评价指标体系研究》,《中共合肥市委党校学报》,2013年01期

[10]李岭涛、黄宝书:《网络影响力——电视评价新指标》,《中国广播电视学刊》,2008年07期

 

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(责编:王培志、唐胜宏)

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